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安吉乡村培育夜间文旅 是谁敲响了竹乡夜消费的门?

2020
07/31
15:08
浙江新闻
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  傍晚7时,在安吉县灵峰街道剑山村蔓塘里自然村,千百盏灯光亮起,古戏台、老街、园林构成一幅亦诗亦画的立体光影秀。同一时刻,20公里外的报福镇景溪村,夜排档的啤酒、烧烤已上桌,乡间的烟火气在游客的推杯换盏间被点燃。

  原本入夜就漆黑寂静的小村,成了游客涌入的“不夜村”,越来越多以“夜”为时间节点的乡村经营模式正在悄然兴起。乡村之夜以独特魅力留住习惯城市夜生活的外来客,夜经济与当下乡村休闲旅游产业怎样融合发展?走进“两山”理念诞生地安吉,看到一批正在萌芽的“星光村”,看到美丽经济的一条新途径正在生长。

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傍晚,灯光点亮蔓塘里 拍友 潘学康 摄

宁静乡村在暗夜中“变装”

  如果你白天来到安吉县蔓塘里自然村,一定会被路遇的村民问上一句:“村里晚上待过了吗?”他们会献宝一般极力邀请你留下,言语间带着一点骄傲和神秘,“晚上才有的看呢!”

  蔓塘里的一天是从夜晚开始的,看过它“变装”的人都有这样的共识。

  暮色四合,小村从暑热中逐渐醒来,先是星星点点的各色景观灯亮起,随后鱼戏荷花池的水墨动画伴着音乐映在白墙黛瓦上,水声隆隆处,激光水幕电影清凉登场,待夜色再浓些,藏匿于松林深处的“萤火虫”便舞动得更加欢脱……去年,“大地之光”文创灯光项目落地后,蔓塘里的夜像被披上一层梦幻华服,延长了游客日间观光后的余韵。

  和蔓塘里的视觉盛宴不同,安吉报福镇景溪村的“山民文化街”是“一条夜市,点燃半城人间烟火”的乡村版。穿过热闹的广场舞平台,美食街入口处鲜香的烧烤味扑面而来,一盆香辣小龙虾上桌,下酒的不止美食,还有临街淙淙的水流声,那正是白天游客们体验漂流的地方。为了延长停留时间,街尽头还为孩子们建了免费的冲浪泳池和水滑梯。乡野、浪花,混合着食物香气,构成了夏日夜晚独有的“景溪印象”。

  从夜空中俯瞰大地,光点的聚集和延伸往往能勾勒出城市与乡村的分界。而近两年,这样的界限已不再明晰,乡村夜晚漆黑、寂静的传统形象正在被打破,不同类型的“星光村”三三两两点亮了安吉郊野的暗夜地图。独特的经营形态聚集人气,催生出乡村“夜经济”。经走访发现,这些夜游形态基本可归于“玩”“美”“食”“宿”四种形式,它们多依赖于乡村的原有优势,如良好的生态环境、自然资源和民俗文化等。

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景溪村山民文化街吸引了众多游客 报福镇供图

  浙江省一些乡村旅游较早探索出美丽经济的发展路径。但旅游界业内人士注意到,乡村旅游的不断发展,让“白天看景,晚上走人”的模式已很难满足游客需求,蔓塘里村也感受到了相似的痛点。依托于灵峰国家级旅游度假区的区位优势,小村有一定客源基础,但在旅游产品上缺乏特色,村里一直在思考,要引入怎样的业态,才能突出重围,实现旅游收入的增长?

  在引进“大地之光”夜游项目前,蔓塘里村曾经历了十几个投资项目的筛选期。剔除民宿、茶产业加工以及休闲旅游等与周边同质的项目后,村里看准了夜经济,希望通过“大地之光”弥补区域夜游产品短板。

  把夜游项目落户蔓塘里,同样是项目创始人朱少杰千挑万选后的决定。做灯光舞美出身的朱少杰曾参与打造过张家界《魅力湘西》实景演出,亲眼见证了灯光舞台与当地文化相结合迸发出的活力。在他眼中,蔓塘里有着开发灯光艺术的基础和潜力。这个安吉首个完成电缆入地的村庄有独特的起伏地势,在前期的美丽乡村建设中又极大程度保留了原有生态,一个小村落里集齐了古戏台、古民居、园林等丰富的乡村元素,再通过光影艺术充分表达后,沉睡的资源在夜间再度被激活。同样,景溪村的漂流戏水传统、上墅乡蜗牛山谷音乐节主办者的业界资源,都成为当地发展夜经济的触发点。

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蔓塘里仙竹锦道 灵峰街道供图

点亮乡村,试水“夜经济”

  绿水青山在夜色中有着另一番魅力。“夜生活已经不是城市的独特风景”,在浙江大学中国农村发展研究院教授徐旭初看来,美丽乡村建设后,各地充分发挥现有乡土资源,是乡村夜经济萌发的最初动因。这也是充分利用乡村资源拓宽“两山”转化通道的一种途径。

  点亮乡村之夜,将城市里特有的夜间休闲引入乡村,寂静的乡村能轻松接纳吗?运营一年多,几个先行村不约而同体验了一把与新经济的碰撞。

  蔓塘里的灯光秀项目在引入之初,曾遭到村民质疑。灯光秀的布展范围覆盖全村,这个零供地项目让整村景区化,保留了原汁原味的乡土特色,但部分村民也有担忧:夜游项目是否适合村庄发展,会不会打破原本闲适宁静的村庄环境,声光扰民怎么办?

  剑山村党总支书记丁其军知道,在村里赢得共识是必要关。敲定项目前,村两委班子特意组织全村81户家庭代表到丽水宝溪乡溪头村考察。这个以竹建筑与灯光为主题的文创村落与蔓塘里有着类似的发展路径,偏僻的山村借此每年引流30万人。“亲眼看过,和当地村民聊过,村民们才吃了定心丸。”丁其军说,创新的开发方式更要注重“景美人和”,要让村民从中受益。“大地之光”采用村景联建的模式,村集体以基础设施、美丽环境配套入股,农户作为股民参与。村集体每年能拿到10%的门票分红,保底80万元,村民也可拿到门票营业额的3%。为了充分调动村民的积极性,项目聘用了近百名村民员工,“家家都是旅行社,人人都是销售员”后,小村平均每晚接待约500名游客。去年村里获得了40万元分红,村民收入也将在满一年后进行分配。

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  蔓塘里灯光秀。拍友 张卉 摄

  随着到访游客的增长,更多辐射效应开始显现。村民侯从树将自家的茶叶加工作坊改造成面朝灯光大草坪的小门店,一年茶叶销售利润20多万元;潘潮军做起小吃生意,光卖烧饼就月均收入3000多元……夜经济的带动下,村里新开4家农家乐、1间民宿。村民原先种茶一年忙一季,如今四季能创收。得益于增收拓宽通道,去年剑山村村民平均收入增至4万元。而为了让夜间游项目尽可能与村民生活和谐共处,村委班子和项目方特别约定了一些暖心细节,如每晚9时30分准时关闭灯光音响,即使压缩开放时间,也不破坏村里原有的生活作息。

  项目落地,“酒香也怕巷子深”,新鲜的夜游模式如何吸引客源成为“星光村”更现实的难题。去年六月,把文艺、新潮的户外音乐节引入乡村时,蜗牛山谷音乐节主办者戴勋便抱着打持久战的心态。

  音乐节将目标消费群锁定在外地游客,包括周边城市的自驾游爱好者、音乐爱好者、乡村旅游游客,并与各家酒店和民宿联动营销。“开在乡村里的音乐节”成功勾起了人们的好奇心,外来客成为消费主力。更让他们惊喜的是,入场的有不少本地观众,其中60%还是回头客。音乐节弥补了当地夜间娱乐、户外消遣的空白,送门票、酒水等活动也带起了人际传播和口碑传播,持续4个月每周两场、日均入场300人的流量,让戴勋看到了夜游的潜力。

  与专业团队倾力打造不同,最初起于民间的“山民文化街”还面临运营管理上的困惑,这也是乡村夜经济想要持续发展最难迈过的坎。在景溪村党总支书记黄大伟最初的设计中,临水而建的文化街应是一条反映山民生活状态和乡土特色的综合街区,如果成功,可媲美以传统小吃著称的陕西袁家村。

  但文化街运营初期却不尽人意。去年“五一”刚开街时,夜市着实火爆,村民们响应号召把村中的特色小吃摆满了30多个档口,游客们从头吃到尾大呼过瘾。但当节假日的人潮退去后,村民疏于管理、不会营销的劣势便开始显现。“客人少了不开,下雨天不开,有游客来玩却吃了闭门羹。”一个月不到,山民文化街落寞关闭。后来黄大伟寻找到专业团队再开张,统一运作替代了村民参与,特色小吃换成了烧烤、奶茶。文化街的人气虽慢慢回升,但离当初的愿景仍有距离。和很多试水夜经济的乡村一样,这道坎,景溪村还在不断摸索。

  “目前文化街统一外包给旅游团队打造,每年可获租金17万元。”黄大伟说,他更看重的是夜游项目运营正常后通过聚集人气形成品牌效应,引导村民成为经营者共同增收。

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  安吉上墅乡“开在乡村里的音乐节”。音乐节主办方供图

夜赏美术馆 丰富乡村艺术体验

  今年“山民文化街”再次开街,两次关张、三次开业,让黄大伟看到了理想和现实的距离。一些同样想开发夜经济的村庄也在不断考察中,从最初的兴奋回归冷静,反思自身条件是否适合。

  “乡村夜经济还在萌芽阶段,现在出现的一些成功案例,是诸多因素推动下形成的结果。”徐旭初认为,目前单一的夜经济项目还难以独立吸引游客,发展夜经济最重要的仍是依附原有的乡村旅游资源。一些基础条件必不可少,如位于城郊的交通优势,绿水青山的生态和旅游基础,以及周边具有消费力的人群。

  感受新消费,让这些“星光村”对“两山”转化、对美丽经济有了不一样的体验。尝到甜头之后,这些村子想得更远。

  “看第一次觉得震撼,第二次平平无奇,第三次就没兴趣了。”一些来自游客的声音在促使蔓塘里加快业态丰富的脚步。今年“五一”开业前,蔓塘里没闲着,如今村中闲置的潘氏老宅重新整修后,已亮起了蔓漫美术馆的灯光标牌。通过与浙江省漫画家协会和中国美院合作,沉·美术馆、蔓漫美术馆落户蔓塘里,两家乡村美术馆在夜间均会营业,为夜游增加更多艺术体验。“蔓塘里的定位不仅是灯光村,更是艺术村。我们想聚集更多的艺术形式,从观赏向体验转型,让乡村的夜晚更有吸引力。”朱少杰说。

  戴勋信奉“零存整取”的发展理念,去年声势浩大的蜗牛山谷音乐节,更像是他打造“蜗牛音乐山谷”品牌的前奏。“特色夜游是我们地方文化品牌创建的起点,我们的目标不止于听歌的乡村夜场,而是要成为音乐文化的输出地。”为此,通过村企合作,他们流转了音乐节所在的长龙山自然村的大片土地。计划在此“存入”更多与音乐相关的多元内容,未来包括小酒馆、手作艺人工作室、文创集市的蜗牛音乐部落和涵盖了网络作家训练营、民谣歌手工作室的蜗牛小镇,将与现有的音乐节形成联动,夜场嗨歌不再是观众乘兴而来的唯一目标,而是打卡的重要一站。

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游客参与灯光互动体验。拍友 张卉 摄

  “山民文化街”仍想回归它“乡土化”的初心,这也是众多乡村与城市抢夺流量的“核心竞争力”。借助今年10月份要开办的“开竹节”,黄大伟以“竹乡”特色,为城市客设计了很多不一样。如参考张艺谋的《印象·西湖》,以歌舞、竹乐演绎《开竹印象》大型情景剧;用传统竹灯搭建大型灯光装置,营造夜晚的竹林幻境;打造巨型竹迷宫,用游艺体验留下游客……受消费券的启发,他们还与安吉知名商超结成异业联盟,向消费者发放美食、夜游消费券,共促消费复苏、客流共享。

  “作为乡村旅游发展的新领域,乡村夜经济还是一片少有人涉足的蓝海。”徐旭初说,现阶段的乡村夜游还要进一步培育生长。在新消费理念的指引下,未来或许会升起更多“星光村”。


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