“沉浸式体验”汹涌而至！未来或将是实体商业的“头号玩家”

近年来，随着景区、购物中心、展览馆等商业场所模式的日渐成熟，同质化的现象愈加明显。但是，对于很多年轻游客和消费者来说，他们更希望有代入感、互动性、趣味性更强的消费及游玩体验。

因此，在社交商业时代，要想沉淀更多的“忠实游客”“忠实消费者”，让他们愿意来了还来，愿意主动分享，进行口碑传播，触发更多新流量的涌入，或许，“沉浸式”会是突破口。

不知从何时起，从大型商场的线下主题巡展，到旅游景区系列沉浸娱乐表演，再到各类需要游客参与角色扮演的沉浸式戏剧，以及VR主题乐园，这些实景与VR、AR、光雕等技术结合的 “沉浸式体验”汹涌而至，并且，这种智能化、数字化、科技化、复杂化的体验式、沉浸式体验还逐渐成为了众多行业、领域未来发展趋势及方向。

- 沉浸式之旅游景区演艺 -

随着数字技术的融合，我国旅游演艺，尤其是演出形式不断丰富，观演关系产生了巨大变化。从观演关系的形式变化上来看，我国旅游演艺经历传统的演出形式即镜框式舞台、实景演出两个阶段，并向沉浸式体验演出阶段迈进。

现在并在未来很长一段时间内，沉浸式体验演出或将会成为我国旅游演艺的主要发展趋势。

2004年桂林阳朔推出大型山水实景演出《 印象·刘三姐》，引发国内大型实景演出及旅游演艺产业发展的热潮

近年来，由于VR、AR、虚拟投影等高科技的应用，使得旅游演艺的观演关系产生巨大变化，直接影响观众的观演行为，并且将表演艺术、视觉艺术制造出新的花样，打造出观众体验的沉浸环境，这种变化，不单在空间上对正统旅游演艺做出了突破，更是从故事文本、观演关系等方面提出了新的美学追求。这种高科技元素与旅游演艺的高度融合，使这种与新技术相结合的沉浸式体验旅游演出得以产生。

沉浸式体验旅游演出，首先是打破了原来传统剧场的规则，打破演出者与观众的传统观演关系，重新定义观众与表演者的关系，不管是在室内还是室外，舞台和观众区并不存在明显的界限，观众不再是被动的旁观者，演员在其中移动表演，观众可以随着自己的步调自由地穿梭在剧情中，选择自己的所到之处和所见之景，获得独一无二的观剧体验。

其次，沉浸式体验演出极大刺激观众的感官，除了听觉、视觉上的享受外，触觉、嗅觉、味觉同样不可或缺——这种全方位多立体互动沉浸式体验演出将带给人们五位一体的超自然感受。这种全方位的身临其境的观剧体验，是一种完全结合了技术手段的前沿艺术呈现形式。

第三，沉浸式体验演出，注重创意(故事的创意、观演关系的创意、新技术的创意应用等)，利用情境、沉浸、角色、气氛、情节、节奏的设计来让观众融入故事本身当中来。

第四，沉浸式体验演出，注重故事线的探索，把观演关系置于流动的时空之中，以一个故事为开端徐徐展开，让观众主动去探索和发现，不同的时空选择产生不同的故事线。故事线作为演出展开的方式具有很多优点，它使沉浸式体验演出更具有吸引力，更能调动现场观众参与的积极性。

- 沉浸式体验之展览 -

近年来，为带动更多的客流量，购物中心举办主题展比常态的促销活动更具优势。一方面，可以在比较短的时间内带来人气;此外，也能让购物中心附加值获得更大的提升。但是，展览举办太多消费者就会出现审美疲劳。要带给观者带来个性、极致的体验，或许来自teamLab的重多案例会是很好的参考案例。

teamLab是一个来自日本的跨界艺术团体，由 400 多位超级技术专家组成，以其极具想象力的浸入式展，征服了伦敦、硅谷、米兰、新加坡、东京、首尔乃至全球各地。

Flowers and People

teamLab曾获2015年DFA亚洲最具影响力设计奖，连续两年被全球知名设计网站designboom评进全球十大必看展览之一，并一度在社交网络媒体上形成持续不断的话题讨论，就连众多明星都去teamLab拍照打卡。

teamLab的作品不是简单地追求酷炫和互动，几乎每一个项目，都有自己的精神内核。其中最为特别的是，Ta会围绕自然与人的主题构建了一系列作品，不同模块可以拼凑组合成不同的展。

不仅如此，在某种程度上，teamLab是反常规艺术的。常规的艺术作品会因为人太多而导致欣赏和参与体验大打折扣，但teamLab却会因为人的参与而越来越丰富，观展人成为作品的一部分，作品因人而变化，人与人之间的关系也被拉近了。而在互联网时代，这显得特别有价值和个性。

- 沉浸式体验之主题娱乐场馆 -

近年来，休闲娱乐业态渐渐成为商业中心及旅游景区的关注重点。但不少购物中心或者文旅综合体的休闲娱乐业态只能满足日常游玩需求，形式单一，缺乏与游客的互动性。而随着VR、AR、虚拟投影等高科技元素的出现，室内有关沉浸式体验的主题娱乐馆纷纷被引入以吸引90后、00后年轻消费者及以家庭为单位的客群。

比如上海惊魂密境，是一个多元化沉浸式剧情体验主题娱乐场馆，同时是亚洲首家，也是全球第10家惊魂密境景点，由惊魂密境英国原班团队和中国创意专家团队为上海这座城市联袂打造。

不同于“密室”或者“鬼屋”这类恐怖类场馆，惊魂密境主打“奇趣惊魂”(Scary Fun)的剧情体验，通过紧张生动的剧情演绎及滑稽风趣的游客互动打造出适合不同年龄段游玩的娱乐体验。

上海惊魂密境场馆历时四年打造完成，场馆以老上海为核心时代背景，在主题造景、剧情和角色设置、互动体验上都带有很强的本土特色。

整段惊魂密境旅程在一条贯穿的剧情主线下发展，游客将可以在这个主线下进入到不同时代的老上海传说与故事中。整个旅程中将会有9位“密境居民”来带引游客成为故事中的一部分。

惊魂密境品牌艺术总监Kieron Smith表示：“上海惊魂密境想要打造的是一个独立且生动的时空。通过这样全新的沉浸式剧情演绎方式，我们希望能为中国游客带来一种全新娱乐体验，将视觉、听觉、嗅觉、触觉和动感完美地融为一体，让游客不管是从想象维度还是现实维度都可以真正参与到故事之中，开启一场虚幻仿真、惊心动魄的老上海旅行。”

- 沉浸式体验之情景类主题乐园 -

对于情景类主题乐园设计而言，设计丰富的场景意味着通过情景化的主题故事演绎增加旅游产品的新奇感、复杂性和不可预料性，以此来诱导游客进入心流状态。

这种场景往往是陌生的、新奇的并且能够引人入胜的，并且形成一种整体的氛围，最终让游客入戏，创造一种独特的体验。相较于国内，欧美国家线下沉浸式体验的发展较为成熟。

以迪士尼“潘多拉：阿凡达世界”(Pandora—— World of Avatar，以下简称：阿凡达世界)主题乐园为例，这一项目于2017年5月27日正式在美国奥兰多迪士尼开业，占地约5万平米，其造价高达5亿美元的，是奥兰多迪士尼10多年来最大规模的扩建。迪士尼和詹姆斯·卡梅隆计划将这个项目打造成为“沉浸娱乐”的新地标。

阿凡达世界抓住了原版影片的精髓——让观众在现实世界穿越到一个奇异的新世界。整个主题园区完美复原了潘多拉星球上各种奇异植物和哈利路亚山(悬浮山)的场景。

据悉，园区有两大主要项目，第一个名叫“纳美河之旅”，游客可乘船穿越荧光森林，感受夜景中各种发光生物的奇妙;第二个名叫“飞行通道”，游客可以借助VR技术享受骑乘斑溪兽飞越潘多拉上空的刺激。

▲美轮美奂的潘多拉夜景

也许，沉浸式体验的精髓是让消费者可以从现实生活中脱离，进入到一个奇异的新世界去探索。而凭借阿凡达世界，迪士尼在通往沉浸娱乐的路上迈出了重要的一步。

- 沉浸式体验之酒店 -

除了旅游演艺、展览、主题娱乐领域，沉浸式体验也延伸到了酒店。在南半球澳大利亚的MACq01酒店就融入了沉浸式体验。

MACq01酒店诞生在澳大利亚第二古老的城市霍巴特，是塔斯马尼亚的首府。在这里，当地土著在此捕鱼、筑梦，第一批欧洲人从这里登陆......而MACq01酒店就以这些多姿多彩的历史人物为设计理念，让住客在酒店感受到塔斯马尼亚的过去与现在。

比如说Lounge的设计就是向塔斯马尼亚土著人和他们的文化致敬，中央壁炉请来当地石匠打造，各种装饰品都由塔斯马尼亚土著人亲自制作。

酒店共有114间客房及套房，每一间都以一种塔斯马尼亚人物气质为灵感，并装饰以一幅塔斯马尼亚当地艺术家Troy Ruffels的作品。

而最为特别的是，为了做到完全的“沉浸式”，MACq01酒店特设了“讲故事的大师”一职。带着住客自由穿梭在酒或霍巴特的街道中，为你讲述这座城市的历史。

此外，迪士尼也不甘示弱，在今年推出星球大战的主题公园的同时，配套的星球大战主题酒店也将推行。整个酒店被设计成为巨大的星球战舰，所有的窗户展现的是在星球中旅行的景色;而每一位顾客也会成为星战故事的一部分，入住时他会成为一位星际公民，穿上指定的制服，并获得属于他的任务和故事线。

迪士尼期待通过星战酒店打造独一无二的沉浸式体验酒店，并打造联动电影、主题公园、特色住宿的全面体验。星战旅馆预计将于加利福尼亚与奥兰多试行，并在全球推广。

不难看出，沉浸式体验在商业空间、旅游景区等场所的打造显得越来越重要。众多场景都需要新内容和年轻客群建立联系，这是未来一种新的发展方向和重要趋势。因为它让消费者成为参与者、互动者，让消费者从被动观看到主动体验，极大地满足了“90后”、“00后”们表达自我、探索世界的消费需求。

与此同时，沉浸式体验如果能够加以运用，可在商品、营销植入和衍生品上承载更广阔的商业价值变现空间，甚至能带动周边物业的商业价值，最终有利于整个商业的资产增值。或许，沉浸式体验对传统场景的持续改造升级这股趋势将会持续很久……