元宇宙开启文旅业新未来，差异化发展路线是“出圈”密码

2022-09-06 09:40

中国文化报

2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，为文化数字化指明了发展方向和实施路径。在区块链、人工智能、虚拟现实等数字技术的加持下，文旅行业与元宇宙的融合愈加紧密，文旅元宇宙时代正悄然来临。元宇宙在文化和旅游领域拥有广阔的应用空间，所以成了这一领域最热门的概念，众多文旅企业都想在元宇宙中找到合适形态的商业机会。

▲图片来源于网络

从国家到地方，已经开始把元宇宙作为数字经济发展的重要内容。今年1月，工信部明确表示要培育进军元宇宙、区块链、人工智能等新兴领域的创新型中小企业。北京通州区称，力争通过3年努力，将城市副中心打造成以文旅内容为特色的元宇宙应用示范区。上海首次将元宇宙写入地方“十四五”产业规划，还发起设立百亿级元宇宙新赛道产业基金，打造具有国际竞争力的头部元宇宙企业。广东省与澳门特别行政区共同管理的横琴新区提出了打造“元宇宙超级试验场”的试点项目。

围绕元宇宙赋能文旅产业转型升级，国内纷纷召开文旅元宇宙大会，探讨元宇宙如何为包括文旅在内的各行业高质量发展开拓更为广阔的发展前景。2022年7月28日至30日，由北京市人民政府、国家发展和改革委员会、工业和信息化部、商务部、国家互联网信息办公室、中国科学技术协会共同主办的2022全球数字经济大会在京举行，其中，7月29日举办的“互联网3.0峰会文旅元宇宙论坛”成为大会亮点。8月10日，由零壹智库、中关村区块链产业联盟、ForeChain联合主办的元宇宙创新：繁荣与前途——元宇宙产业发展峰会举办，峰会上发布了《全球数字藏品研究报告（2022上）》。9月1日，2022互联网岳麓峰会“湘约新宇宙，共创新时代”专场活动在长沙举办，这也是互联网岳麓峰会举办九届以来首次设立的元宇宙专场论坛。论坛上，元宇宙创作者生态联盟正式成立。

随着国家深入实施数字经济发展战略，多地纷纷布局元宇宙，越来越多的元宇宙项目正在落地，文旅元宇宙所带来的沉浸式新体验正成为优化文旅体验方式、重塑文旅产业格局、助力产业实现瓶颈突破的关键力量。

▲ “零号空间”元宇宙场景体验

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文旅元宇宙处于创新探索阶段

文旅元宇宙作为专门为文化和旅游项目提供沉浸式消费体验而诞生的产品，指的是以区块链作为底层技术搭建，以现实中存在的自然或人文景观资源为模板创造，专为消费者提供沉浸式文旅体验的元宇宙。在新冠肺炎疫情防控常态化的当下，文旅元宇宙项目以一种新的方式模拟、感知、体验现实世界，刺激文旅行业加快数字化转型，对其产业模式和形态产生深层影响。

据了解，文旅元宇宙项目涵盖沉浸式景区、大型演艺秀、沉浸式乐园、艺术展览、数字藏品、AR/VR实景探索游戏、虚拟人等多个类别，多元化呈现方式。

2022年是元宇宙元年，不少文旅企业都开始进行元宇宙的探索。湖南的张家界武陵源景区设立元宇宙研究中心，利用黄龙洞、百龙天梯、十里画廊等奇丽壮观的景点，为游客提供更精彩的旅游体验、更丰富的旅游产品、更舒适的旅游环境。

▲图片来源于网络

位于深圳光明小镇的冒险小王子元宇宙主题乐园带领童话IP《冒险小王子》进入元宇宙时代。冒险小王子元宇宙主题乐园以《冒险小王子》原创主题形象和故事为核心，园区内各游乐设备结合时下先进的AR/VR和全息投影技术，增强互动性和体验感。

陕西西安大唐不夜城的《大唐·开元》是基于唐朝历史文化背景大唐不夜城的“镜像虚拟世界”的元宇宙项目，通过数字化技术让中国传统建筑在数字空间生动地复原和呈现，游客可以游览、购物，享受和现实世界一样的商家折扣，让虚拟与现实世界产生互动。

在河南龙门石窟景区的龙门古街，一个占地面积1000多平方米的高科技全景沉浸体验馆成为龙门石窟元宇宙的入口，这场《无上龙门》的演出采用沉浸式全息天幕技术，紧扣龙门石窟文化背景和历史线索，从龙的图腾开始，随着齿轮转动，沿着历史长河行进在大禹、战国、北魏、隋唐时期，最后回到现代的龙门石窟景区。该项目从二消爆款变成了引流爆品。

▲图片来源于网络

在文旅元宇宙的世界里，虚拟人也扮演着重要的角色。在北京冬奥会文化节开幕式上，虚拟偶像“洛天依”一曲融合了国风与摇滚色彩的《Time to Shine》赢得了全球观众的称赞。“洛天依”克服了疫情影响下真人表演的不便，带来了更多样化的舞台呈现方式，成为文化的承载者与宣传者。

虽然文旅元宇宙发展势头强劲，但依然处于“摸着石头过河”的阶段。有专家指出，一些文旅元宇宙产品项目虽然频频“出圈”，但成本高昂、变现形式单一、优质内容稀缺、难以快速复制、推广困难、体验感有待强化、过分强调科技形式忽略内容核心等问题始终制约着该类项目的大范围普及。

在北京邮电大学交互技术与体验系统文化和旅游部重点实验室副主任陈洪看来，在文旅元宇宙项目的建设过程中，技术手段与文化内涵要达到适配，不能流于炫技，“只有内涵和形式的高度统一，才能塑造出沉浸感极强、能再现中华优秀传统文化的创新场景。”陈洪说。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，元宇宙概念中仍然是内容为王。“在提高技术水平的基础之上，结合优质的文化创意内容，才能呈现真正的元宇宙。”陈少峰说。

随着技术的不断成熟，文旅行业的发展最终要回归到以内容为核心。研究者认为，在文旅元宇宙项目中，用什么故事整合、每个节点的任务如何设置、参与者人设为何、线下文旅实景怎样和元宇宙空间互动、主线剧情和支线“彩蛋”怎样配合，这些需要集合文旅、戏剧、游戏等领域的原创专家进行系统制定。

陈洪认为，当前文旅元宇宙的发展尚处于初级阶段或创新性探索阶段，出现了众多文旅企业纷纷入局、百花齐放的态势。“目前所有的探索都在快速地迭代和验证中，还没有完全形成文旅元宇宙建设的标杆，也没有形成经过验证的固定的模式。”

陈洪预判，在创新性探索阶段之后，会进入一个处于发展平稳期的中级阶段。该阶段预示着文旅元宇宙时代的真正来临。这一阶段会有成功的商业模式和相对固定的产品形态，很多创新型产品和机构会纷纷涌现，市场集中度开始显现，产业生态、产业链间上下游的关系会逐步清晰化，专业分工也更加明确，在产业链上下游的每个链条里都会有标杆性的机构，产业结构也更加稳固。

▲ “零号空间”VR影院

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文旅元宇宙应用场景不断拓展

北京冬奥会上的虚拟气象播报员“冯小殊”给人们留下了深刻印象，也让在现实中配置更多的“文旅元宇宙接口”、提升元宇宙助力文旅产业转型升级的能力、丰富元宇宙的应用场景成为人们关注的热点。山东省文旅创新研究院研究发现，目前一些科技、文旅企业和景区利用VR、5G等先进技术，以虚拟拉动现实，推出元宇宙沉浸式景区、虚拟旅游服务、“VR+AR”场馆、元宇宙舞台演出、元宇宙民宿、元宇宙剧本杀、元宇宙数字文创等“元宇宙+”场景，探索元宇宙与文旅的融合。

陕西省渭南市桃花源景区于2022年3月1日成立，是一家大型文旅元宇宙景区。桃花源以文化主题为核心，特点是“沉浸、互动、穿越时空、唐宋文化、市井古镇”。以沉浸式体验增加客户参与度、项目的体验度为主线，计划结合元宇宙的科技手段和概念，利用数字孪生、数字原生、虚实结合等技术分阶段进行项目的区域主题文化和故事原创，提升项目的特色差异化优势，增强体验场景氛围感，为游客提供更加优质的文旅服务。

元宇宙舞台演出对提升演艺产品体验感、优化演艺产品内容发挥了作用。在今年的春晚舞台上，三星堆创意舞蹈《金面》利用XR（混合现实）技术把两位演员放到特定的虚拟空间中进行表演。除了XR之外，《金面》还采用了AI多模态动捕系统，使数字模型与演员能同步、高效、精准地完成表演，打造虚实交互的舞台视觉效果。相比于VR、AR等技术，XR将真实与虚拟混合在一起，让观众无须佩戴眼镜即可观看最终效果。

数字文传的兴起，也让博物馆开始拥抱元宇宙。2022年3月，全国60余位博物馆管理者和专家联名发起《关于博物馆积极参与建构元宇宙的倡议》。中国国家博物馆将微信公众号与官网后台连接，通过微信公众号观众可以直接进入官网在线观看46个展览。故宫博物院的“全景故宫”项目运用3D技术让观众在手机上360度看文物，让不能到场的观众随时漫游故宫。苏州寒山美术馆举办了“分身：我宇宙”艺术展，被视为国内首个美术馆级元宇宙生态下的数字艺术探索展；湖南省博物馆则用AR、VR、三维影像制作等技术再现宋朝人的“慢生活”。

▲“智能贤二”机器僧虚拟人

▲《金山岭长城》小兵虚拟形象

在“虚拟数字人+文旅”方面，迈吉客科技（北京）有限公司打造了“智能贤二”、《金山岭长城》小兵等一系列虚拟形象，以多元的姿态在文旅等领域布局，引领文旅新消费。该企业打造的元宇宙中的智能虚拟形象可由真人通过表情、手势和声音进行实时控制，还可基于算法和引擎实现形神合一的全智能，结合知识库和知识图谱构建“思想和意识”，以活灵活现的表情动作、语音语调进行多模态智能交互，传播历史文化及风土人情。迈吉客科技负责人表示：“我们将不断在智能虚拟化技术方面持续发力，帮助景区打造智能虚拟人，减少真人重复性劳动，提高景区宣传可视化升级，为景区降本提效、增量创收，升级服务体验。”

“这些业态为我们提供了交互共生的新情境。”南方科技大学党委书记李凤亮说，“在元宇宙背景下，传统文化和元宇宙的结合将创造出更加具有沉浸感、体验感的新情境，改变了人们之前对于物我关系的认知，改变了消费场景，让你有更强的体验感、体验性。”

这些文旅应用场景使文化和旅游内容的边界得到极大扩展，游客体验质量得到显著提升，在强化消费者角色置换与融入、提升文旅活动体验方面表现出巨大的潜力。更多新的场景将为文化和旅游产品提供巨量的“商业接口”，更多的知名IP、周边产品、关联产业都将创造文旅产品新的盈利点，进而降低对单一营收模式的依赖。但同时营造游客在这些文旅场景的多元体验也意味着企业不仅要升级技术，还要解决内容质量和降本增效的问题。同时，还要培养市场，提升人们对这些多元场景的兴趣和接受度。

“目前元宇宙技术体系还没有完全成熟和固化下来。”陈洪认为，“只有形成了新的模式和业态，才能聚拢更多的资本、技术和人才，支撑行业的高质量发展。”

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探索差异化发展路线是“出圈”密码

在文化数字化战略新型基础设施暨文化艺术链生态建设发布会上，中央美术学院教授费俊表示，区块链技术作为一种新的技术形态，将成为构建元宇宙的基础设施，而区块链科技代表的元宇宙时代的到来一定会带来艺术生态和艺术实践的变化。文化和艺术的区块链应用将成为艺术与科技融合的重要基础设施，也将大力推动数字文化产业的发展。

目前，很多文旅企业使用技术方的区块链、云渲染、数字孪生等技术将现实的文旅场景、产品复刻到元宇宙中。这些技术方更多偏向底层通用技术的提供，在技术能力上各有千秋，对文旅企业的痛点及整个项目实践中文旅场景的深刻理解和把握，则决定着该项目能否成为文旅行业新流量、新经济的增长点。

▲图片来源于网络

在文旅场景建设上，探索差异化发展路线尤为重要。如中国文化传媒集团有限公司的“文旅中国元宇宙”项目，致力于文旅单位管理、文旅体验管理及文旅资产新存证方向的场景建设。“文旅中国元宇宙”探索通过区块链技术对全国文旅单位信息上链、资产上链、服务体系与内容上链，加强国家有关部门对文旅单位的数字化管理。利用区块链技术去中心化、不可篡改、全程留痕、可以追溯、集体维护、公开透明等特点，能将文旅单位风险管理真正落到实处，将文旅单位市场秩序进行数字化规范，节约管理成本，增加管理效率。利用新技术、新基建将文旅单位的管理升级为三维立体透视化管理。在文旅资产存证方面，可通过区块链方式进行确权、认证，使文旅资产的确权、转移、传播效率极大提升，做到文旅资产存储、传播的双效合一。

一些博物馆、艺术展览馆则利用区块链技术探索数字化展览应用场景的建设。如2022年“亚洲数字艺术展”将使用万向区块链提供的万纳用藏数字藏品商城服务，依托展览作品和展览门票，发行带权益的数字藏品，以期加强艺术传播力度，推动中国优秀文化创新性发展；为年轻观展人收藏喜爱的作品提供新方式，培育潜在藏家；同时又增加展览的趣味性，提升观展体验。

▲图片来源于网络

目前，区块链、虚拟现实等技术在文旅元宇宙领域的应用场景还在不断拓宽。如一些电影通过虚拟人技术补全了电影中的剧情，使得电影得以顺利上映。一些VR游戏在内容、创意、拟真度等方面进一步优化，创造出更加灵活、多样、开放的玩法，更加重视玩家情感和心理生理需求的深度介入体验。

但我国区块链市场尚且存在诸多技术问题：如安全问题频出、应用效率有待提升等。一条安全、可靠、合规的文旅资产联盟链的开发、运营可以起到引领市场、制定规范的效果，为我国元宇宙、数字经济发展打造新基础、新基建。

目前，以文化为主线、技术为引导、不断拓宽文旅供给表达方式、推动文旅创新创造的“文旅中国元宇宙”和承载着中国文化永续传承技术要求的“文旅中国区块链”正在开发落地中。与此同时，聚合了芯片、基带、网络、云计算、人工智能等上游服务商，区块链、数字孪生、内容创意和生产等中游企业，游戏、社交、广告、媒体等下游企业的文旅中国元宇宙生态联盟也在建设发展中。

在陈洪看来，区块链作为基础设施具有很强的行业属性。目前，区块链的技术平台有很多，都有各自不同的特点。他建议文旅企业在选择合作方时最好使用行业管理部门或本行业权威的区块链平台。“无论是未来的持续运营还是权益保障方面，都有一定保证。”陈洪说。

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数字藏品的发展要回归内容和技术

7月24日，《中国文化报》在中国文化传媒新文创藏品平台发行了《中国文化报》创刊号数字藏品，限量发售3000份。本款藏品以“文化遗产信息模型（CHIM）”为标准格式，为用户提供更丰富的互动体验和呈现方式，该藏品一上线即售罄。

▲《中国文化报》创刊号数字藏品资料图

在上海市创意产业协会副会长、元宇宙分会会长孙立看来，文旅数字藏品拥有巨大市场潜力。“通过空投数字藏品进行线上获客，引导至线下消费已经被证明是可行的流量增长路径。数字藏品作为一种有收藏意义即具备虚拟会员卡的权益，对数字藏品进行实质赋能，产生了一系列独属于文旅数字藏品的玩法。”孙立说，“比如，西安曲江大明宫国家遗址公园推出的‘元宇宙·千宫系列’，集齐该系列3款数字藏品（千宫之境、千宫之佩与千宫之靈）即可享受终生免费游玩大明宫国家遗址公园的权益。”

今年，数字藏品热度持续攀升。超过30家博物馆发行了馆藏数字藏品，中国国家博物馆、河北博物馆、湖南博物馆、湖北博物馆等多家知名博物馆均参与其中。而在今年支付宝的五福活动中，24家博物馆（院）首次使用数字技术共迎五福，借助鲸探发布源自“虎文物”“十二生肖文物”及“镇馆之宝”的3D数字藏品，诸如“越王勾践剑”“长信宫灯”“铜奔马”“圆明园虎首”等历史价值极高的馆藏文物均以数字藏品形式亮相。国内数字藏品市场2022年以来进入爆发期。据不完全统计，目前国内数字藏品平台达998家，其中2022年上半年新增825家。从已发行的数字藏品看，2022年上半年该数量达1536.92万件，环比增长551.67%，发行总额达6.53亿元，环比增长1735.16%。

数字藏品的出现为艺术收藏品市场带来了新的活力。数字藏品的价值主要在于内容，数字化的形式只是加持。数字藏品的溯源、认证、编权，主要针对的是内容的合法性、唯一性、真实性、独特性等。数字藏品通过实体艺术收藏品数字化映射，可通过链上记录来追踪数字艺术品的交易流转，并通过节点共享账本以保证其真实性不易被篡改。同时，实体艺术收藏品的数字化形态直接拓宽了其交易渠道，交易可不局限于某几个拍卖公司，可实现在多个交易场所的定价对比，得到更有综合性质的收藏比价。此外，数字藏品的出现也丰富了数字文化的传播形式。

▲图片来源于网络

随着信息技术的不断发展，知识的可采集性与传播性日益增强，版权保护也因此受到了严重挑战，行政保护力度较弱、举证困难、维权成本过高等问题成为当下版权领域亟待解决的问题。数字藏品贯穿了版权构建、交易、追溯、追踪等全过程，拓宽了数字化时代下版权保护的深度与广度。具体而言，在版权登记与流转验证领域，作者可将自身的版权信息通过上链写入区块构建数字藏品，以数字签名为认证方式，并通过加盖时间戳，固化版权信息，促使版权信息不可篡改地存入链上，版权的每一段流转信息都将记录其中，若有侵权事件发生，版权流转的整个过程是可追溯的，而加盖的时间戳也为版权信息提供了强有力的真实性以及存在性证明。

由于数字资产具有无限可复制的特性，只要有一份原始数据，就可以无限次复制和传播。在营销方面，通过各种社交媒体平台、付费广告等方式，就可以将数字资产传播到全球，从而实现“一举多得”的市场目标。但鉴于数字藏品市场目前存在技术不成熟、市场不规范、价值不清晰、监管不明确等一系列问题和风险，因此专家建议数字藏品市场应该杜绝炒作和过度营销。

在元宇宙创新：繁荣与前途——元宇宙产业发展峰会上，中关村区块链产业联盟副秘书长周文江认为，数字藏品爆火之后，逐渐回归理性是很正常的。随着数字藏品行业监管机制的逐步健全，数字藏品的价值会得到更好的体现。

“由于目前数字藏品市场政策法规不明朗，同时用户对于数字藏品的理解受炒作投机的影响较大，所以导致整个产业处于迷茫的状态。当务之急是要开发数字藏品的应用场景，只有开发更多的应用场景，发挥数字科技对于实体经济的赋能和促进作用，才能拨云见日。”中传悦众（北京）文化发展有限公司总经理秦智勇表示，“数字藏品市场对于文化类国企公司是重大利好。其一，数字藏品、数字资产主要涉及内容层面，文化类国企拥有资源优势，目前市场上的数字藏品题材都在文化和旅游范畴之内；其二，在数字经济大潮中，文化类国企开发的一些数字藏品平台已经可以与互联网头部企业同台竞技。”

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元宇宙文旅行业虚拟现实

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