一台戏带火一座城！文旅演艺正从“景区配套”升级为“利润引擎”
因一台戏，赴一座城。2024年全国营业性演出的票房收入为579.54亿元人民币，较2023年增长了15.37%。2025年春节黄金周，一组“数据地震”引爆文旅圈：全国《千古情系列》演艺，单日最高接待游客量46万人次，单日营收破4000万元；热演八年的《不眠之夜》，总收入超过5.5亿元，观众超62万人。当传统景区还在比拼门票价格时，文旅演艺已悄然完成“从配套增值到利润引擎”的颠覆升级。
01
·旅游消费跃升，体验为王的时代已来·
随着旅游市场的蓬勃增长，消费模式正经历一场深刻变革。旅游，已从标准化、低价的跟团游，进化为个性化、体验式、娱乐化的全新旅程。游客们带着日益丰富的旅行经历，对体验的期望不断攀升。他们渴望在旅途中获得参与感、互动性和沉浸式享受，寻找心灵的触动与自我发现的美好记忆。在这场体验旅游的浪潮中，只有那些文化底蕴深厚、体验多样、沉浸感十足的景区，才能紧握消费升级的金钥匙，引领市场潮流。
《长恨歌》长盛不衰，场场爆满，年营业额突破7亿元 | 图片来源：全联旅游业商会文旅夜游专委会
曾以建筑奇观、自然风光为核心吸引力的景区，正面临Z世代游客的“审美疲劳”——当静态景观无法与游客建立深层情感链接，门票经济便陷入增长瓶颈。数据显示，2025年春节假期，依赖单一观光模式的景区游客量下滑明显，而同期沉浸式文旅项目日均客流增幅显著。这印证了一个现实：在“体验为王”的时代，走马观花的观光游已难以满足“既要精神共鸣，又要社交出片”的新消费需求。
02
·演艺旅游大热，在地文化沉浸式体验·
当你踏上旅途，比起走马观花地游览知名景点，一场富含当地文化特色的演艺项目，更能让你沉浸于历史与文化的长河中。演艺旅游，正以不可阻挡之势，成为热门之选。从《只有河南》到《只有红楼梦》的大型戏剧空间，再到《千古情系列》的室内剧场演艺，以及“景区+演艺”的横店影视城、清明上河园等，它们在2024年均创造了令人瞩目的市场佳绩，吸引了无数游客的目光。即便是历经岁月洗礼的《千古情系列》、横店系列老牌演艺项目，依旧保持着旺盛的生命力，成为旅途中不可多得的独特经历。
春节8天假期，《只有河南》总观剧人次近一百万|图片来源：全联旅游业商会文旅夜游专委会
手握爆款IP的环球影城、迪士尼等头部主题公园，通过实景演艺与IP叙事的深度融合持续领跑文旅市场，印证“故事即场景”的商业逻辑，形成从IP认知到消费转化的完整闭环。
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·文旅演艺成旅游产品升级迭代首选·
从旅游市场产品的供给来看，顶级的人文地理资源是稀缺的，大部分旅游项目无法占有顶级的自然地理和文化资源；从开发角度来看，新项目在投入有限的情况下，无论是建筑还是景观，追求具有地标性的效果越来越难；从消费趋势来看，随着游客消费从满足功能到满足情感的变化，产品的意义价值越来越重要。
长江首部漂移式多维体验剧《知音号》|图片来源：全联旅游业商会文旅夜游专委会
因此，文旅产品的迭代重点将走向内容的创造，文旅演艺作为内容消费的重点，将是未来旅游产品升级迭代的潮流。
体验感强，故事性强，沉浸感强
文旅演艺项目的特点是内容性强，叙事性强，能够带给游客深度的体验，易于为观众所记忆和回味，加上舞台特效和多媒体手段的应用，带给观众强烈的观演震撼，让人们对情节记忆尤深。在今天旅游产品高度同质化的时代，文旅演艺无疑带给游客一种特别的感受和情绪体验价值，体验性更强。
《不眠之夜》，8年总收入超5.5亿元，观众超62万人|图片来源：全联旅游业商会文旅夜游专委会
投资回报更高，建设周期短，产品便于更新升级
项目投资离不开经济账，与同等规模的文旅产品横向比较看，旅游演艺的总体投资规模小、回报更高。实景演艺的成本，大型项目基本在1亿-3亿之间，中等规模可以控制5000万-9000万之间，中小规模在2000-5000万左右。而大型演艺的接待规模可以达到每天近万人、全年几十万人次，能够达到投资数十亿的同类景区才有的经济规模。如果可以充分利用现有的场景空间和旅游资源，可以实现建设周期短，投资回报高。
《宋城千古情》|图片来源：全联旅游业商会文旅夜游专委会
文化内涵丰富，形式多样，具备高人气和高流量基础
文旅演艺项目产品，是典型的内容产品，往往以在地文化为基础，创作出内容性极强的项目产品，属于典型的内容产品，通过演员的各种表演，加上舞美视觉、灯光效果、舞台特技等综合呈现，实现了很强的综合视觉效果，尤其在抖音、短视频已经成为文旅项目营销的主流模式时，这种内容丰富的产品，很容易出圈走红，并带来高流量，从而也为产品的传播带来巨大的流量，进而吸引游客。
《只有红楼梦·戏剧幻城》|图片来源：全联旅游业商会文旅夜游专委会
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·文旅演艺项目打造，需关注哪些问题·
和传统旅游产品不同的是，文旅演艺项目属于故事导向的产品，内容为王是文旅演艺项目的基本原则。这类产品的制作，普遍存在的难点是创意性强，制作要求高，效果难评估。
《“渔光之城”滨海场景演艺秀》首演8天超3万人次|图片来源：全联旅游业商会文旅夜游专委会
如果要让文旅演艺项目获得成功，避免投资失败的风险，项目开发时一定要对几个重点事项进行关注。
一是要注意编创团队是否具有成熟的旅游演艺项目创制经验。因为旅游演艺和传统演艺项目有着较大不同，如果导演团队没有过成熟的文旅演艺制作经验，很难把握市场的节奏，容易出现叫好不叫座的情况。
二是要做好故事IP的开发，并考虑本地文化旅游资源的协同性，与在地文化相互融合，能够让游客感受到独特的地方文化，体验与日常生活不同的故事。
三是要做好投资运营的测算，对投资规模、运营模式、演艺场次、游客数量等进行测算，从小规模的上千万到大规模的数亿元，合理投资，设计好商业模式，实现投资回报。
《“渔光之城”滨海场景演艺秀》|图片来源：全联旅游业商会文旅夜游专委会
旅游演艺不断推进城市文化传播，成为塑造城市文化品牌的有力抓手。2024年大中型旅游演艺项目数量同比上升16%，多个新推出旅游演艺项目打破传统旅游演艺发展思路，凸显科技力量和创新表达，在深入挖掘地方文化的基础上，获得市场青睐。
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