“从1.0到4.0”，博物馆文创“破圈”生长点燃“文博热”，激发“消费潮”

编者按

国博凤冠冰箱贴、天宫藻井冰箱贴、甘博麻辣烫毛绒玩偶……最近，各地博物馆文创又开始“整活”了一把，以“花式”创意再度点燃文博热。前有凤冠冰箱贴带火孝端皇后凤冠参观热潮，后有麻辣烫毛绒玩偶助力甘博文创火爆，博物馆呈现出淡季不“淡”的火爆态势。国家文物局数据显示，去年我国博物馆接待观众12.9亿人次，创历史新高。而在今年国庆假期，多个热门博物馆门票在预约开放首日便全部约满，全国博物馆接待观众7488万人次，假期日均超1000万人次前往博物馆参观。

据市场研究机构智研咨询发布的报告，2023年中国文创产品市场规模已达163.8亿美元，增速为13.09%。从早期故宫文创一枝独秀，到如今全国各地博物馆文创百家齐放。博物馆开始褪去原有的高冷厚重，在文创产品的助力下，开始变得越来越活泼可爱，圈粉了众多年轻人。先有调查显示，创意设计、社交属性和情绪价值是年轻消费者购买博物馆文创的主要驱动力，而沉浸式、互动式的购买体验则进一步助推了其购买热情。从“圈地自萌”到“破圈爆款”，博物馆到底经历了什么样的蜕变过程？

INTRODUCTION

一 · 博物馆文创1.0时代：

复刻文物形象，注重“打卡”效应

最初的博物馆文创主要作为旅游纪念的伴手礼而存在，比较常见的是文物仿制品。该时期博物馆文创的制作理念较为朴素简单，通常是按照一定比例对文物进行复制和仿制，或是将博物馆标识元素印制于书签、日历、帆布包等日用产品中，售卖给来博物馆参观的观众。这类初代文创产品注重形似而轻文化内涵，主要停留在对文物的符号化复制和应用，虽然具备一定的观赏价值，但实用性和创新性较弱，无法满足日渐多元的消费需求。博物馆观众更多受打卡驱动而消费，但难以吸引博物馆“回头客”的复购。

（图片：马克杯文创丨来源：网络公开）

博物馆文创1.0时代也初步出现了“网红文创”的雏形，诞生了以故宫博物院为代表的博物馆网红文创鼻祖。2008年，故宫博物院正式成立故宫文化创意中心，同年故宫淘宝上线。在北京奥运会期间，午门城楼举办“天朝衣冠展”，故宫文创随展推出了餐桌、床榻、靠垫、披肩、服饰、手包六大系列产品，开全国博物馆之先河。但彼时国内还没有对于文创的消费习惯，并没有引起太大波澜。

直到2014年，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》文章走红网络，让故宫文创全方位出圈，率先跨入博物馆文创2.0时代。文章里比着剪刀手的雍正、挤眉弄眼的康熙等表情包，让我们看到了“年事已高”的故宫在语言和风格上的转型，一改以往正襟危坐的庄严形象，“放下身段”走入寻常百姓的生活语境。随后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等爆款文创火遍大江南北，也让故宫正式实现由正经严肃的紫禁城到“萌萌哒”故宫淘宝的转型。一时之间，博物馆文创热潮涌动，全国各地博物馆纷纷切入文创赛道，探索布局自己的文创版图。

（图片：萌版雍正丨来源：网络公开）

二 · 博物馆文创2.0时代：

提取文物灵感，创意传播情绪价值

2016年是博物馆文创的特殊转折点，国家先后出台《关于进一步加强文物工作的指导意见》《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》等政策文件，强调“大力发展文博创意产业，支持引导文博单位和社会资本开发原创文化产品，打造文化创意品牌”。随后，国家文物局按照试点先行，确定92家博物馆为首批全国博物馆文化创意产品开发试点单位。这意味着，文化创意产业在政策和实践层面正式成为博物馆的“标配”，博物馆文创全面进入2.0时代。

进入博物馆文创2.0时代，越来越多的文创开始走出庄重严肃的博物馆大门，以创意营销和鲜活形象的形式走入寻常百姓家。在文创产品的开发上，不再局限于对文物外形的简单复刻，而是提取文物中的创意元素作为灵感，借用文化创意和文物内涵的化学反应为文创消费者赋予情感价值，使一般产品变为文化创意产品。例如四川广汉三星堆博物馆以三千年前的古蜀面具为原型，推出青铜人面具月饼、饼干。新奇独特的造型戳中了消费者的情绪价值，一经推出便热度不减。

（图片：陕西历史博物馆虎符饼干丨来源：网络公开）

这一时期博物馆文创的产品使用场景也渐趋生活化，着力缩短文物与生活的距离。除了常见的文具、日用品外，也开始进军食品、美妆产品等领域，推出了大量兼具审美价值和实用价值的文创产品。值得关注的是，这一时期随着社交平台和电商的崛起，博物馆文创的销售渠道也开始从单一的馆内柜台，拓展到新媒体营销，社交网络助力博物馆文创圈层破壁，吸引更多公众对博物馆文化的关注。

（图片：故宫美妆口红丨来源：网络公开）

三 · 博物馆文创3.0时代：

讲好文物故事，“破圈”IP迎合国潮趋势

博物馆文创3.0时代，是运用IP讲好文物故事的时代，IP开始成为博物馆变文化资源优势为文化发展优势的不竭动力。越来越多的博物馆开始意识到保护和利用知识产权的重要性，开始树立品牌形象，打造本馆特色IP。从市场来看，随着以Z世代为代表的年轻群体开始成为市场消费主力军，国潮的概念也更加深入人心，助推市场开发更多兼具中国文化意蕴和潮流风格的文创产品。博物馆开始跨界寻求品牌授权合作，推出一系列“博物馆+”的文创形式：+餐饮、+科技、+金融、+美妆、+旅游、+游戏……例如湖南卫视春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》走红后，河南博物馆以此为契机开发唐宫夜宴仕女IP形象，并推出系列盲盒，不失为博物馆界与舞剧界的一次“梦幻联动”。

（图片：河南博物馆唐宫夜宴仕女手办丨来源：网络公开）

此外，“动态文创”概念的提出，也让部分博物馆在激烈的文创市场中挖掘增量，走出了一条差异化的创新之路。“动态文创”是指文创产品不再是静态的、孤立的，而是需要人参与其中，并通过各种互动等方式最后获得的文创产品，注重人在其中的参与式互动体验。最具代表性的是，河南博物院推出的“失传的宝物”系列考古盲盒文创作品，需要消费者化身考古学家，利用工具亲自模拟真实的考古场景，体验发掘文物的惊喜感。

（图片：考古盲盒丨来源：网络公开）

今年，甘肃省博物馆推出的“甘肃（不）土特产”系列IP的文创玩偶再度激发了体验经济热潮——天水麻辣烫化身为呆萌的毛绒玩偶，工作人员化身为厨师“无实物烹饪”，现场模拟制作与打包流程，为消费者提供“过家家”式的沉浸购物体验。在这一过程中，博物馆文创消费者从原来的“观赏者”变为“体验者”，让文化知识由被动灌输转变为主动探寻，激活了消费者的好奇心和求知欲。

（图片：甘肃博物馆麻辣烫玩偶丨来源：网络公开）

四 · 博物馆文创4.0时代：

打破文物局限，创新打造“沉浸”文创

博物馆文创4.0时代最重要的特征是IP数字化探索，博物馆将与数字化、人工智能、元宇宙等现代技术的应用场景做更多的结合，推动更多与科技创新、多媒体进行融合的跨界文创，为消费者带来全新的视听艺术体验。例如腾讯与敦煌研究院先后推出了“数字藏经洞”超时空参与式博物馆、数字供养人、“云游敦煌”小程序和敦煌动画剧等，通过创新数字产品，推动更多文物资源上“线”入“云”，探索向大众普及敦煌文化的多元路径。今年8月，故宫博物院与高德地图正式签约，将运用大数据，知识图谱，人工智能等技术手段，提升故宫管理和公众文化服务的数字化水平，未来观众拿着手机在故宫内与文物进行互动也许将成为现实。

（图片：全球首个超时空参与式博物馆“数字藏经洞”丨来源：网络公开）

这一时期的文创，开始打破文物的局限，从“文博思维”向“文旅思维”转变，是博物馆文创跨界合作的又一次“升级更新”。其中，桌游、剧本杀等沉浸式参与互动项目成为新型流量密码。在文创领域，北京故宫博物馆出版社联合真人密室逃脱游戏连锁品牌“奥秘之家”，推出互动解谜书《谜宫·如意琳琅图籍》《谜宫2·金榜题名》，将故宫文化与中国古典文化进行趣味结合，包含了较简单的礼乐度量、时令节气、棋谱书画、五行八卦等知识，拓宽了博物馆文化的外延。

（图片：《谜宫·如意琳琅图籍》丨来源：网络公开）

编者后记

从博物馆文创1.0到4.0，我们看到了博物馆文创从最早追求形似的“旅游纪念品”，升级到如今开始探索文创产品的IP效益、社交价值和沉浸体验。博物馆文创让原本严肃的博物馆变得生动鲜活，不仅带动越来越多的人走近博物馆，也带来了实打实的增益。放眼全国，博物馆文创所带来流量和效益有目共睹，据不完全统计，截至2023年，三星堆博物馆、故宫博物院、上海博物馆、中国国家博物馆、苏州博物馆年经营流水都超过亿元，部分大型博物馆的文创类收入占到了总营收的三分之二甚至以上。

目前，各地的博物馆持续扩大文创产品开发队伍，深挖不同群体的消费习惯和审美情趣，争相推出具有新鲜感、潮流感和沉浸感的网红文创，引领国潮消费新时尚。然而，有的仍处于“无人问津”的1.0时代，有的已经率先“破圈”进入4.0时代。从1.0到4.0，在博物馆文创的发展之路上，各博物馆仍在进行时。故宫博物院原院长单霁翔曾说，“如果我们不能用年轻人的语言讲述历史，我们将失去年轻人，而年轻人，将失去历史。”沉浸城市智库发起人卜希霆则认为，未来博物馆的文创想要既叫好又叫座，需要深刻理解受众，特别是年轻受众的偏好。根据目标受众的需求偏好，提炼出具有鲜明特色且易于传播的文化符号或IP形象。在内容创作上，应该注重原创性和艺术价值的有效挖掘，鼓励社会参与，通过不断推动文博文创数字化的转化与应用，增强文博文创的趣味性、娱乐性与沉浸体验感。