从"土特产"到"超级符号"：IP如何赋能农文旅高质量发展

在乡村振兴与消费升级的双重浪潮下，中国农文旅产业正经历着前所未有的变革。IP（Intellectual Property，知识产权或独特文化符号）作为一种创新资源和文化软实力，正逐渐展现出其在赋能传统产业、激发经济活力方面的巨大潜力，为农业、文化与旅游产业的融合发展开辟了一条全新的路径。

通过挖掘地方特色资源，打造具有鲜明地域特征和深厚文化底蕴的IP品牌，促进农产品的品牌化、文化产品的多元化以及旅游体验的特色化，还能够有效激活乡村经济，提升乡村整体竞争力，实现经济、社会、文化的全面振兴。

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IP成为农文旅破局关键

2025年中央一号文件发布，这份题为《关于进一步深化农村改革 扎实推进乡村全面振兴的意见》的纲领性文件，首次提出农业新质生产力，要“以科技创新引领先进生产要素集聚，因地制宜发展农业新质生产力。而IP正是将乡村资源转化为核心竞争力、推动农业新质生产力发展的关键力量。

IP具有三大破壁效应，即情感溢价、流量聚合、产业延伸。情感溢价效应是指IP通过其独特的文化内涵和情感价值，赋予产品远超其物质成本的附加值，费者在购买IP衍生品时，往往是在为这份情感共鸣和文化认同买单。流量聚合效应体现在IP作为内容的核心驱动力，能够在社交媒体平台上迅速吸引大量关注和讨论，形成强大的传播效应，推动了信息的广泛传播和文化的深入交流。产业延伸效应是指IP通过跨界合作和产业融合，推动原有产业向更高层次、更广泛领域发展。比如日本鸟取县境港市的“妖怪村”将当地特色文化与知名漫画IP相结合，成功打造了一个集旅游、餐饮、购物于一体的综合性文化产业园区。这一转变吸引了大量游客，带动了当地旅游业的发展，也促进了相关产业的延伸和升级，如特色餐饮、手工艺品制作等。所以IP作为产业升级的重要引擎，能够为乡村经济注入了新的活力和增长点，实现了经济的多元化和可持续发展。

日本“妖怪村”丨来源：网络公开

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全球视野：解码农文旅IP成功范式

日本爱媛县——“爱媛柑橘”IP

日本农业制定“一县一品、一村一品”的发展策略，形成几大重点农业区，其中爱媛县被称为“柑橘王国”，总产量和品种数量居日本第一，品种多达四十种，每年收获量超过20万吨。一整年都可以吃到各种各样的柑橘。在此基础上，爱媛县打造出自己的“爱媛柑橘”IP，其吉祥物MICAN家族融合了柑橘和一些可爱动物的形象，日常会穿梭到大街小巷中与居民、游客互动，还会与知名IP联动营销，如与熊本熊的蜜柑交流会，食品包装、文具、日用品、日历等物品上经常可以见到吉祥物的身影。

MICAN家族丨来源：网络公开

爱媛县拓展柑橘产业链，打造出众多爱媛限定体验，比如在城市中设置多个橘子汁水龙头；开发“柑橘狩猎之旅”，即果园观光、鲜果采摘、现吃榨汁等体验活动；与餐饮创意结合，推出柑橘火锅、冷冻橘子、柑橘饭等。爱媛柑橘遵循“微笑曲线”的发展途径，不断向高附加值的营销品牌上靠拢，将优质、有差异化的服务作为产品的一部分，将橘子做成了世界品牌，也带动了当地旅游的发展。

橘子水龙头丨来源：网络公开

广东茂名——“三农”IP+微短剧

两会期间，全国人大代表、茂名化州市培林橘红种植专业合作社社长廖志略提出，在茂名建设全国“三农”IP+微短剧”的经济集聚区，增加提特产销售量，深度融合文化与旅游，带动更多村民增收。早在2024年9月，茂名就拍摄并发布了全国首部“三农类”题材的微短剧《化州化橘红，天下第一红》，主要讲述廖志略抱着农产品“穿越”带货的故事，一步步引出化州化橘红的药用价值、功效。

《化州化橘红，天下第一红》剧照丨来源：广东省网络视听新媒体协会

为了更深入地探索和实践微短剧在三农宣传工作中的应用，广东台与茂名市政府携手合作，共同设立了“粤港澳（茂名）三农短剧拍摄创作合作区”（简称“短剧合作区”）。短剧合作区选址在茂名市泗水镇滩底村，依托集荔枝种植、文化传承、生态旅游为一体的滩底贡园，为三农短剧的拍摄提供了丰富多彩的场景和创作灵感，当地深厚的农耕和民俗文化也为短剧的创作奠定了坚实的内涵基础。2025年1月3日，《化州化橘红，天下第一红（第二季）》在北京全国人大会议中心进行全球首发，讲述年轻的带货主播华菊红，因业绩疲软而陷入困境，却在与化橘红精灵的奇妙相遇中被带入了穿越时空的冒险，展示了橘红背后的文化渊源和它在不同历史时段的地位。

《化州化橘红，天下第一红（第二季）》预告片首发仪式丨来源：广东省网络视听新媒体协会

此次两会期间，参与短剧拍摄的廖志略再度发声，用短剧助力茂名乡村振兴，打造“三农”经济新高地，并提出一系列振兴计划，如将茂名华侨城影视拍摄基地列为全国短剧拍摄重点基地、构建全国性的短剧线上交易平台、形成“短剧+千行百业”的产业生态等等。此次“‘三农’IP+微短剧”构想的提出，不仅拉动了茂名本地农文旅的发展，也为全国各地乡村振兴提供了全新的视角和动力。

德国卡尔斯草莓农庄——草莓IP

卡尔斯草莓农庄位于德国北部城市Rostock附近，这里是德国休闲农业鼻祖，也是德国最成功的儿童体验农庄模式，目前已探索出一产、二产和三产完美结合的发展模式。

一产方面，卡尔斯草莓农庄专注于高品质的草莓生产。从创立之初，农庄就致力于种植最好的草莓，从未改变初衷。通过先进的种植技术和对品质的严格把控，卡尔斯农庄的草莓在德国享有盛誉，并成为了全德国最大的草莓生产商，不仅为知名的百年食品公司提供草莓原料，还通过自产自销的全产业链模式，将草莓种植打造成了农庄的重心之一。

草莓种植园丨来源：网络公开

二产方面，卡尔斯草莓农庄在草莓种植的基础上，进一步延伸了产业链。2014年开始研发草莓的延伸产品，并且成立了专门负责草莓衍生品市场的公司，从事草莓产品的深加工。这些衍生产品涵盖了食用、使用、文创等多个领域，渗透到了人们日常生活的方方面面。通过延长产业链，草莓的附加值大大提高，进一步扩大了市场份额，提升了品牌影响力。

草莓衍生品丨来源：网络公开

三产方面，卡尔斯草莓农庄成功转型为乡村旅游目的地。农庄以草莓为主题，精心打造了包括草莓超市、游乐园、酒店等在内的多种业态，形成了一个草莓“迪士尼”。农庄特别注重家庭游客的体验，提供了丰富的亲子游乐设施和动物区，让孩子们在游玩中感受到乐趣。同时，农庄还通过免费的娱乐体验乐园和草莓主题馆等核心设施，最大程度吸引周边客群，并延长其逗留时间，从而进一步通过配套服务实现增收。

草莓体验乐园丨来源：网络公开

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冷思考：农文旅IP化的问题挑战

警惕“拿来主义”

在农文旅IP化的过程中，很多项目容易陷入“拿来主义”的误区，即盲目模仿成功案例，缺乏对地域特色、自身资源和文化背景的深入挖掘。这种做法忽视了项目的独特性和差异化，导致项目同质化严重，缺乏核心竞争力和可持续发展能力。因此，农文旅项目在IP化进程中，应结合自身资源和文化背景，打造独具特色的品牌形象，避免简单复制和盲目跟风。

拒绝“过度开发”

为了追求短期经济效益，一些项目可能会忽视生态保护和文化传承，进行过度商业化和城市化开发，破坏了原有的生态环境和文化氛围，还可能引发游客体验下降、口碑恶化等问题。因此，农文旅项目在开发过程中应坚持可持续发展理念，注重生态保护和文化传承，实现经济效益、社会效益和文化效益的和谐统一。

破解“昙花一现”

“昙花一现”现象在农文旅项目中屡见不鲜，主要表现为项目初期吸引大量游客，但随后因缺乏创新和升级而迅速衰落。这主要是由于项目方缺乏长远的眼光和持续的创新能力所致。为了破解该现象，农文旅项目应注重产品体系的丰富和升级，不断提升服务质量和管理水平，同时融入现代科技元素和流行文化趋势，保持项目的活力和吸引力。通过持续创新和升级，农文旅项目才能实现可持续发展，成为长期盈利的品牌。

在乡村振兴的宏大叙事中，IP赋能正以其独特的文化穿透力与产业整合力，开辟出一条农文旅深度融合的新赛道。它不仅是乡村资源的价值放大器，更是连接传统与现代、乡土与世界的文化桥梁，即通过深度挖掘在地文化基因，以创新表达重构乡村魅力，以沉浸式体验激活消费动能，最终实现从“景观消费”到“情感共鸣”的质变。

展望未来，农文旅IP的进化必将走向更纵深的维度：科技赋能将打破物理边界，让乡村故事在虚实交融中焕发新生；生态保护与IP开发的动态平衡，将重塑可持续发展的乡村美学；而每一个承载着集体记忆的文化符号，都有潜力在创新传承中生长为具有全球话语权的中国乡村IP。总之只有不断探索和创新，并且保持文化自信，才能打造出更具特色和竞争力的农文旅项目，为乡村振兴贡献更大的力量。