流量狂欢后的反思：谁把文旅行业带进了深沟？
中国文旅产业表面风光无限然而亮眼数据掩盖不了残酷现实，行业正陷入“两头热、中间冷”的哑铃困境。
政府热衷造项目，消费者渴求好体验，夹在中间的文旅企业却普遍挣扎在亏损边缘。
有人气没财气，成了行业的“悲喜剧场”，还在持续恶性循环。
听劝、热宠、局长出镜、自嗨式表演……城市营销沦为一场没有底线的“争流大战”，甚至出现“丑出圈也是出圈”的荒诞逻辑，各种表演式的周到和假体验，每个景区标配的冰箱贴，这种饮鸩止渴的狂欢，终将在2025年迎来冷静期。
文旅行业的界限越来越模糊，“文旅+”到“+文旅”，最大的消费场景，如今为什么找不到了方向？
难道文旅景区都需要网红思维，都要流量作为兴奋剂吗？到底问题出在哪里了？
多年前旅游行业的辉煌如今貌似集体进入了迷茫，到底是谁或者什么因素将文旅行业带进“沟里面”？
说实话，有些风，有点偏了。
下文简单分析，希望我们看到问题的本质，也看到前方的希望。
中国文旅产业表面风光无限：全国A级景区达1.57万家，县域覆盖率高达93%，2024年国内出游56.15亿人次，总花费5.75万亿元。
▲图片来源新华社
一、谁把文旅景区带进了深沟？
1、国资平台：外行掌舵的运营困局
大量文旅资源掌握在地方国资平台手中，这些“资源的主人”往往缺乏专业运营能力。某省文旅集团旗下12个景区，7家由从未从事旅游业的前国土局官员管理，导致皇城相府等顶级资源年收入竟不及民营宋城演艺的零头。重投资轻运营、重硬件轻内容的思维，让许多景区成为地方财政的无底洞。
2、网红速食主义：流量狂欢后的速朽
为搏眼球，各种不夜城，各种假文化，假表演，某古城景区去年斥资8000万打造“飞天凤凰”机械装置，首月吸引30万游客，半年后因维护成本过高停运，如今只剩生锈骨架。当文旅项目把“打卡出片”作为最高追求，必然导致内容空心化——没有文化根基的网红项目，平均生命周期不足18个月。
3、地产绑架文旅：挂羊头卖狗肉的骗局
前些年的“文旅地产”热潮留下满地狼藉。开发商以建设文旅项目为名圈地，实则配套住宅销售占比超80%。南方某滨海度假区规划中的海洋乐园、文化街区至今仍是荒地，而周边商品房已交付三期的现象比比皆是。这种模式不仅透支消费者信任，更毒害了行业生态。
4、服务思维缺失：割韭菜的刀太快
张家界某景区一碗普通牛肉面标价98元，洛阳牡丹节经济型酒店房价暴涨至5000元/晚...杀鸡取卵式的定价，配合着强制购物、门票套娃收费等乱象，不断消磨游客耐心。当消费者捂紧钱包精打细算时，这种传统“韭菜刀法”终将反噬自身。
5、供需错配：跟不上变革的脚步
当下游客追求的是“新五感”——轻松感、高级感、真实感、幸福感、平替感。但多数景区仍停留在观光门票经济阶段，对沉浸式体验、文化认同、情绪价值的挖掘严重不足。当《千古情》单日营收破4000万、《不眠之夜》八年收入超5.5亿时，传统景区还在为门票降价10元纠结。
▲《宋城千古情》
▲《不眠之夜》
二、爬出深沟的变革之路
1. 轻资产精运营：从“大拆大建”到“微改造”
文旅产业正摒弃贪大求全的粗放思路，转向“重创意、轻资产；微改造、精优化”的焕新之路。山西司徒小镇仅投资2000万打造《千年铁魂》打铁花项目，却创造吉尼斯纪录并持续运营7年，成为引流核心。轻量化投入+高频次更新，才是可持续运营之道。
▲《千年铁魂》
2. 内容价值重生：演艺引擎驱动
文旅演艺正从“景区配套”升级为“利润引擎”。河南“戏剧幻城”通过21个剧场构建沉浸式戏剧群落，复购率达行业平均水平3倍；晋城借势《黑神话：悟空》开发古建主题线路，客流同比增长200%。当文化IP成为连接情感的核心载体，门票自然不再是唯一收入来源。
▲河南“戏剧幻城”
▲隰县小西天-《黑神话：悟空》游戏画面
▲隰县小西天-实景照片
3. 科技赋能体验：数字文旅新生态
故宫博物院数字化展示吸引超1500万游客；北京环球影城通过AR技术还原哪吒闹海场景，使外籍游客占比提升至30%。“数字长城”项目年收入突破2亿元，印证了元宇宙技术对文旅场景的重构能力。但技术只是手段，最终仍要服务于文化表达与体验升级。
4. 在地文化深耕：从表演到共生
泽州县实景演艺《如愿大阳》带动大阳古镇入选非遗与旅游融合典型案例；沁水县通过“三文鱼IP”被央视聚焦，蜂蜜产品走进“与辉同行”直播间。这些成功案例证明：只有深度激活在地文化基因，让居民从旁观者变为文化传承参与者，才能避免文化表演的肤浅化。
▲《如愿大阳》
三、回归本质的觉醒
当某地文旅局长敞开家门接待游客的行为遭到群嘲，当“免费惠民”政策难掩景区运营困窘，行业终于意识到：没有健康盈利模式的友好，不过是道德绑架；缺乏文化根基的流量，终将是过眼云烟。
文旅产业的本质不在“文”也不在“旅”，而在于人与世界的诗意重逢。那些穿越千年而来的古建筑群，那些流淌在民俗中的生命记忆，本不该沦为短视频里15秒的背景板。当山西铁佛寺活化利用示范项目登上央视，当TeamLab无界美术馆以光影交互创造35%复购率，我们看见另一种可能——用专业运营守护文化尊严，以创新表达传递永恒价值。
▲TeamLab展览
今年初国务院出台《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，直指“深化供给侧改革，优化消费环境”的核心。政策东风已至，而破局关键，仍在于行业能否摆脱路径依赖，重拾对文化本质的敬畏，对商业规律的尊重。
毕竟游客要的不是局长家的客房，而是一个值得用心丈量的世界。
文章来源：文脉旅鉴
