五个关键词看清2025年文旅趋势

2025年正式来临，新的一年，中国文旅将产生哪些新趋势？哪些既有趋势将产生变化或进化？

本文网易文旅基于已有政策、数据和行业底层逻辑，盘点2025年五大文旅关键词，解读2025年文旅发展方向，为文旅从业者提供具备前瞻价值的趋势预测。

“我们因地制宜培育新质生产力，新产业新业态新模式竞相涌现”2024年12月31日，习近平主席在他的二〇二五年新年贺词里再次提及新质生产力。

中国民航局局长宋志勇称，低空经济是新质生产力的代表之一。

2024年7月18日党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》特别强调，要“发展通用航空和低空经济”。

2024年8月3日，国务院发布《关于促进服务消费高质量发展的意见》，要求推出多种类型特色旅游产品，鼓励低空飞行新业态发展。

全国已超过26个省市区将低空经济写进了政府工作报告。

2024年4月，工信部赛迪研究院发布《中国低空经济发展研究报告（2024）》，2023年我国低空经济市场规模5059.5亿元，预计2026年达10644.6亿元，成为万亿市场。

2024年是低空经济元年，2025年可能是低空文旅元年。

低空文旅是低空经济的发展分支，常见的有以下业态：低空观光，比如直升机旅游、热气球等；低空表演，比如无人机表演、特技飞行等；旅游服务，景区配送、空中摄影等。

基于中国低空经济产业的发展，已有多个景区落实了低空文旅体验项目。丹霞山首批电动垂直起降飞行器（eVTOL）首飞及飞行航空乐园、张家口跨省“低空+冰雪”文旅专线、重庆梁平低空飞行营地等都是近期涌现的低空文旅项目。

图片来源：证券时报网

低空经济仍面临着不少挑战。截至2023年底，全国在册的通用机场数量449个，仅为美国的11%。目前较为成熟的eVTOL电池能量密度只达最低能量密度要求的71%，仅能勉强满足小型全电飞行器短程的飞行需要。

无论是技术突破、硬件软件配套、运营管理体系还是商业消费模式，中国低空经济都还存在着巨大的完善空间。

而低空文旅似乎避开了低空经济的薄弱环节，因其强体验性、短时工具性，使得低空经济的技术瓶颈在文旅场景里被“克服”，且暂时不需要太过于完整系统化的规范管理体系，这可能是低空文旅的发展机遇。

2024年5月5日，“乡村旅游”微信指数高达5036万。10月5日，“奔县”微信指数冲至280万，并于11月16日达到235%的日环比增长。

近几年中央一号文件里“乡村旅游”的提法越来越聚焦、篇幅越来越长。2023年要求“实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级”来推动乡村产业高质量发展，2024年进一步要求“实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区（村）建设，培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态，推进乡村民宿规范发展、提升品质”。2025年中央一号文件暂未发布，想必乡村旅游依然会是浓墨重彩的一笔。

2023年7月，商务部等9部门发布《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》，明确“鼓励文化和旅游资源丰富的农村地区，依托乡村旅游重点村镇、乡村旅游集聚区和休闲露营地，打造乡村旅游、休闲农业、农家乐、自驾游等精品线路，吸引市民下乡消费”的重点任务，2025年是该行动计划的收官年，所有批次“领跑县”落实，乡村旅游将成为更完善的农民增收渠道。

2024年6月，文旅部指导抖音、飞猪旅行、小红书等互联网平台，推出2024年乡村旅游数字提升行动方案，抖音“美好乡村等你来”、飞猪“益起寻美”、小红书“乡村漫游”等乡村旅游项目为年轻人的“奔县游”提供了全方位的文旅内容消费体验，目的就是激发乡村旅游内生动力和县域旅游发展潜力。

图片来源：新华社摄影

“奔县”成为火热的出游选择，丰富了全国游客的旅行体验，也为中国乡县带来巨额收入。

2023年全国1866个县域旅游总收入超过8万亿元，每个县平均接待游客500多万人次，要知道2022年这组数据是5.6万亿元、376万人次，同比增长率高达43%、33%。

截止至发稿2024年的数据尚未公布，不过据携程平台统计，2024年国庆假期全国县域旅游订单同比增长40%，最高增速超过4倍；同程旅行数据也显示近百个县城国庆假期酒店预订热度同比上涨超过50%。

我们可以看到，2024年底县域旅游的增势依然明显。

政策支持托起了县域旅游，全国A级旅游景区的县域覆盖率从2012年的73%提升至2023年的93%，为游客们“奔县”提供了更多理由，铁路网络不断完善助推了其火爆，当代年轻游客向内探索、追求宁静的精神需求是“奔县游”的又一动力。

尽管如此，乡村旅游依然存在着一些“隐患”，县城旅游“基建”不均衡导致游客们开始后悔“奔县”：景点偏远交通不便，民宿酒店条件堪忧，娱乐配套不足，更甚者还有宰客风险等着。

2025年，咱们让适合搞旅游的乡县认真搞旅游，没条件搞旅游的乡县先别掺和，保住中国乡村旅游的口碑，比啥都强。

先来看几组数据：2024年中国冰雪产业规模9700亿元，预计2025年将达10053亿元；2023-2024冰雪季我国冰雪休闲旅游人数4.3亿人次，收入5247亿元，冰雪休闲旅游人均消费1220元，比国内旅游人均消费高21.76%；2024年我国冰雪旅游领域行业投资总额1076.91亿元。

这些数据表明，中国冰雪文旅具备万亿市场的产业潜力，消费力较高，且行业预期乐观。

2024年11月，为巩固和扩大“带动三亿人参与冰雪运动”成果，国务院办公厅发布《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》，提出“2027年冰雪经济总规模达到1.2万亿元”的发展要求，同时明确要求文旅部牵头组织制定《冰雪旅游提升计划》。

国家体育总局《大众冰雪消费市场研究报告》统计，2022年底我国冰雪运动场地总数量2452个，同比增长8.45%，到了2023年底，这个数量增加至2847个，涨幅16.11%。值得一提的是，2023年底全国滑冰场共1912个，占比67.16%，数量增速21.32%，远高于滑雪场6.74%的增速。

图片来源：新华社摄影

2025年2月7日，第九届亚洲冬季运动会将在哈尔滨开幕。冰雪旅游势头上抬，多部政策提供指导、支持，再加上国际级冰雪赛事，2025年冰雪文旅很可能引来爆点增长。

2022年北京冬奥会转动了中国冰雪运动的热爱齿轮，2024年初哈尔滨冰雪大世界爆火出圈，这场热雪狂欢更像是中国冰雪旅游起势的预热，2025年的冬亚会则是哈尔滨文旅的新考卷。

北方在互“卷”中牺牲部分游客体验，南方配套设施、产品开发滞后，中国冰雪市场存在区域性挑战。

如何更好地应对春夏秋三个季节的悠长淡季？除了丰富冰雪旅游产品，强化多样游客体验，室内的冰雪配套是硬件需求。截止至2024年4月30日，全国892个滑雪场馆中，仅有59个室内场馆，占比仅6.61%。这也是冰雪文旅市场需要思考和克服的重点问题。

“为一场演出奔赴一座城”，动辄单日数万的海量观演游客从四面八方涌入演出城市，随之带来的是住宿、餐饮、周边的一系列消费链，这也是为什么音乐节和演唱会被称为“行走的GDP”。

数据佐证了这一观点。截至12月23日，2024年演出销售总票房216亿，音乐类演出占据92.5%的市场份额，达199.8亿（2023年这个数据是177.96亿）。

演出产业的参与者也有增量。据天眼查数据，截止至2024年12月底，全国新增9.4万家演出经纪相关企业，存量约有60.8万家。

一二线城市的演唱会已经趋于饱和。根据中国演出行业协会的数据，2023年举办演唱会的城市是71个，2024年入局演唱会文旅的城市增量爆棚，仅在2024上半年，全国131座城市举办了1182场演唱会，其中上海、广州、北京和武汉的大型演唱会场次最多，占比接近总量的四成。

演唱会太多，一线城市不够用了。不少主办方开始把目光投向基础条件良好的二三线城市，如浙江衢州、广东佛山、海南海口等。据网易文旅不完全统计，2024上半年20个大型演唱会（10场以上）的举办城市里，一线城市5个，新一线城市12个，二线城市3个。新一线城市属于非官方概念，实际上二线城市占比已达75%。

下沉城市蕴藏着新的消费潜力，2025年的音乐演出市场将持续向下渐移，成为推动地方文旅的新动力。

但很多下沉市场缺乏“演出+文旅”配套产品与服务，如果游客看完演出都不怎么消费就跑了，对当地文旅收入的推动其实很有限。这与县域旅游的痛点是一个逻辑，要求的是更成熟、更多元的在地化服务配套。

除了“留客”，特色体验也是一个重要的挑战：如何在不那么繁华、不那么好玩的低线城市为游客提供更有记忆点和好口碑的演出体验？

敦煌月牙泉星空演唱会，观众在一场没有明星的演唱会里与鸣沙山一起欢唱；华晨宇烟台日出演唱会，万人体验凌晨3点共赏日出的浪漫；赛博和尚药师寺宽邦的佛系电音演唱会等。这些独具特色的演出不仅能吸引票房，也有出圈潜力，对于地方文旅打造城市声量更有事半功倍的效果。

图片来源：甘肃日报

为了抢占演出客流，越来越多地方政府面向城市演出项目出台利好政策，比如苏州给5万人次以上的演唱会、音乐会按照每人次15元对主办单位予以奖励；广州也曾发布单场补助20万的补贴措施；天津和贵阳为音乐节免费提供场地；常州给5000人以上的大型演出开出百万政策奖励；海南设置1.1亿元的演出专项奖补资金……

对于下沉城市来说，政府财政是否能扛住高额补贴赌一把GDP回报是存疑的，毕竟公家也没多少余粮，演唱会和音乐节因售票不佳取消演出的风险也越来越高。

周边体感和舆论感知，都在显示着我们正身处于越来越深化的老龄社会。

国家卫生健康委发布，截止至2023年中国人均预期寿命已达78.6岁。国家统计局公布，2023年末我国60岁及以上人口超2.97亿，其中65岁及以上人口超2.17亿、占比从2022年的14.9%增长至15.4%，这标志着我国社会正式进入中度老龄化阶段。2025年我国老龄化程度将进一步提高，预计2030年达20%。

老龄化社会对应的核心措施是银发经济。

《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》显示，截止至2024年12月，我国银发经济规模在7万亿元左右，约占GDP的6%，到2035年，银发经济规模有望达到30万亿元，占GDP的10%。

复旦大学老龄研究院发布的《中国银发经济发展研究报告》略微保守，该报告预测2035年银发经济规模19万亿元，将占总消费的28%，占GDP的9.6%。

无论是基于乐观的预测或是稍微保守的预测，我们都足以下定论：中国的万亿银发经济时代已然开启，2025年，银发文旅也将乘风起飞。

老龄群体基数足够大，且退休后（退休金）收入稳定，消费力稳定，社交和情绪是他们的精神刚需。银发文旅产业有用户规模、有消费力、有需求。

2024年1月，国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，其中关于银发文旅提出了3个核心要求：一个是老年同游同乐产品，一个是老年旅游保障，一个是旅居养老。该意见聚焦了银发文旅的参与感、安全性和康养性。

2024年8月，国务院发布《关于促进服务消费高质量发展的意见》，面向银发文旅再提具体要求：增开银发旅游专列，对车厢进行适老化、舒适化改造，丰富旅游线路和服务供给。

顺应政策指导，目前针对“银发旅游”的需求，国内旅行社主要推出的旅游产品是专列游。

2024年全国各地推出了多趟银发旅游专列，比如成都铁路运营的“熊猫专列”，随车配备医生；比如上海的“假日列车”，开往康养胜地福建三明，沿途提供定制的银发族餐点；比如兰州铁路局的“环西部铁路游”，为老年人量身打造了“快跑慢游”模式，并提供24小时旅行管家。

图片来源：新华社摄影

红色旅游是银发文旅的重要模式，老年人游客群体大多对革命遗址、红色路线感兴趣，他们的爱国意识更强烈，对革命历史的敬畏感更扎实。

另外文化游学也在逐渐成为银发族出游的优选项。量子之歌与CIC灼识咨询联合发布的《2024年中国银龄旅游专题报告》显示，67.9%的银发游客期望在“游”的基础上加入“学”，即在旅游途中，能够学习到当地的文化、诗词、书法、音乐等内容。2023年1月，中国老年大学协会正式发布《中国老年大学（学校）“游学养”建设与评价规范》，确保了老年游学有章可循。