沉浸式文旅丨“商场变景区”引领文商旅一体化创新浪潮，催生多元化文旅新地标

编者按

近年来，“商场变景区”商文旅一体化现象不仅成为了市场热议的焦点，更在全国范围内掀起了一股创新融合的浪潮，催生出一系列令人瞩目的成功案例。这一趋势深刻反映了城市商业空间发展的新方向，即通过主题化、体验化、特色化的改造升级，将传统商业空间转变为集购物、休闲、娱乐、文化体验于一体的多元化旅游目的地。

随着消费者对个性化、差异化体验需求的日益增长，以及网络消费对传统零售模式的冲击，部分商业空间敏锐地捕捉到了市场变化，积极寻求转型之路。它们不再局限于单一的商品销售功能，而是将艺术展览、文化演出、亲子互动、美食体验等多种元素巧妙融合，打造成为吸引游客竞相打卡的网红地标。这些商业空间不仅保留了购物的便利性，更增添了浓厚的文化氛围和独特的休闲体验，使得消费者在享受购物乐趣的同时，也能沉浸在丰富的文化场景中，感受城市的独特魅力。往长远看，商场变景区顺应了旅游消费升级的趋势，传递着文旅高质量发展的信号。

一 · 商旅融合：市井化是灵魂，场景化是体验

春节期间，河南商超界的资深“网红”许昌胖东来旗下3家商场4天内接待的总客流量超过140万人次，赶超河南游客接待量排名第一的景区，被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”。

这回“超市游”走红再次刷新了人们对旅游的认知。一家超市，又不是什么风景名胜，为什么会有那么多人去打卡？游客一向最反感购物团，怎么一个购物场所偏偏能成景点？答案部分在于，文旅消费正在由传统景区向城市生活转变。从早期的重庆李子坝轻轨穿楼开始，到因为一个挂着蝴蝶结的阳台去上海、为一把满含烟火气的烤串去淄博，再到去年以来大火的“Citywalk”，都是文旅消费从景区向城市延展的结果。

随着城市商业空间的主题化和旅游化，加上网络消费的冲击，部分商业空间开始成为旅游网红打卡景点，甚至一些商旅文综合体被评选为国家4A级旅游景区、国家级旅游度假区、国家级旅游休闲街区、国家级夜间文化和旅游消费集聚区，为文旅产业发展、旅游消费促进有一定的带动作用。

（图片：商旅文综合体景区丨来源：网络公开）

往长远看，商场变景区顺应了旅游消费升级的趋势，传递着文旅高质量发展的信号。

二 · 商旅融合相关案例

（一）河南省·胖东来超市：新晋“吸金又吸客”的网红打卡地

位于河南的胖东来是个商超，也像个景区。在胖东来的客流中，很多是外地游客。胖东来的火爆，从去年中秋国庆假期就初见端倪，共接待游客270万人次，仅胖东来天使城接待游客达140万人次，其中外地游客占95%以上。2024年春节期间，胖东来天使城、时代广场、生活广场3家商超人气火爆，3天时间就接待游客116.33万人次，再次引起业界关注。

（图片：河南省“胖东来超市”丨来源：网络公开）

情绪价值拉满：其实胖东来卖的商品在别的商超也能买到，但是买不到胖东来提供的情绪价值。正如一位顾客在留言本上写，“喜欢来这里消费，因为来到胖东来会感觉到家的亲情。”也有人把胖东来的温暖服务和淄博烧烤、“尔滨”的诚意满满类比。这从侧面反映出很多消费者身边的消费环境不尽如人意，有持续提升的必要。如果消费者身边的购物场所都把服务做到极致，也许就没有多少人专程去许昌逛胖东来了。

基础设施完善：借助胖东来的火爆出圈和良好信誉，当地政府积极开展相关的商贸游、研学游，还开通轻轨站、高速路口直达胖东来商超的公交专线；春节期间，许昌市人大、政协大院和旅游服务中心等公共停车位继续免费向游客开放。这些措施给游客留下好印象、形成好口碑，反映到消费数据上，许昌2024年春节假期交出了“接待游客817.6万人次，同比增长173%，实现旅游综合收入50.69亿元，同比增长543%”的亮眼答卷。

舒适与美观兼具：不光是严格的品控和优质服务，胖东来的货品陈列也审美在线，营造场景颇有艺术感。例如，在蔬菜专区中，红辣椒悬挂着倾泻而下，犹如热烈的红色瀑布，让人过目不忘。

（二）湖南省·超级文和友 ：年收过亿，以场景体验为餐饮服务

超级文和友位于长沙市海信广场，2018年开业，2019年二期升级扩展至2万平方米，以长沙老字号为核心，结合长沙七八十年代城市记忆文化，汇集美食、零售、休闲娱乐等多元业态，进驻了100户商家、20余个商铺，全方位还原老长沙的文化与情怀。“超级文和友”跳脱出了餐饮界的边界，通过打造“餐饮+文创”的沉浸式体验，化身长沙知名的文旅地标。

文化情怀深厚：长沙超级文和友的诞生，也遵循了品牌文化价值，场景布置将80年代老长沙的街景悉数搬了进来，80、90后儿时的场景悉数还原，许多老物件也从民间搜集而来。有市场数据显示，在文和友的消费用户的意向中，有超过80%的消费意向是来自文化情怀以及市井文化带来的消费，这也成为了文和友发展的重要手段。

爆款营销走红：在这个眼球时代，文和友通过“超大规模”+“美食体验”+“高逼真还原度”的一站式沉浸模式，形成了一个“流量”的闭环，在打造本土文化认同感的同时，也通过社交、圈层、社群引发二次传播，以及裂变传播。

商业模式创新：文和友的火爆能成功，很大一部分因素源于其自身商业模式的创新，学会利用本地文化和餐饮相融合，将自身的品牌影响力不断延展。文和友联合创始人杨干军说，文和友就是要把自身IP与当地特色文化相结合，成为城市文化的一份子，并且在高管以及人才引进上，文和友规定必须50%以上是本地人。

（三）吉林省·这有山 ：开业即顶流，场景化沉浸式购物小镇

"这有山"项目座落在长春市朝阳区红旗街与同德路交会处，毗邻万达广场，总建筑面积73600平方米，总投资4.7亿元，耗时4年，是一个集旅游、美食、商业、休闲为一体的24小时不闭店夜经济项目，真正实现场景化的沉浸式购物体验的“山丘景区小镇”。

（图片：吉林省“这有山” 丨来源：网络公开）

沉浸式场景打造：区别于传统意义上的商业购物中心，“这有山”不靠商业大牌吸引顾客，而是以打造景区的手法对商场内部进行主题氛围改造，在有限的室内空间中布局多个景观点。由单一动线串联了所有品牌店铺及建筑景观，这样客流能够到达每一个品牌店铺，这种立体化建筑动线的设计逻辑，可以用“竹签串糖葫芦”来理解，即竹签为动线，糖葫芦为内容。顺着"这有山"的上山路一路爬山而上，可以领略到不同风景，甚至获得一次完整的短途旅行体验。

天然夜经济载体：与常规文旅项目所需的长期度假时间不同，“这有山”休闲时间可以以小时计算。24小时营业的“这有山”，一经诞生便是长春夜经济天然引擎。夜购、夜食、夜游、夜娱......从“日出而作，日落而息”的农耕社会到分秒必争的现代生活，人们夜晚的时间被拉长，变得更加多姿多彩。

城市微度假理念："这有山"在进行整体创意规划阶段，“不用离开城市，这里就是远方”是项目的文化内核与设计基调。让人们可以在娱乐中体验文化、购物的休闲时光，实现短时间无目的休闲、城市微度假，真正实现场景化的沉浸式购物体验。

（四）河北省·唐山宴 ：好吃好逛好体验的美食博物馆

唐山宴是一座集特色餐饮、民俗传承、文化展示、场景体验和研学实践于一体的文旅商业综合体，也是国内最大的原创沉浸式室内特色餐饮微度假目的地。在这里能体会市井烟火，民俗百态，一步一景，景随身行。

（图片：河北省“唐山宴” 丨来源：网络公开）

沉浸式场景搭建：小桥流水、亭台楼宇。唐山宴从传统文化切入，以地域特色美食为主线 , 把小镇的概念融入其中 , 通过街景院落的休闲方式，铺陈开眼前这幅极具烟火气的画卷，处处是惊喜，步步是情怀。

文化盛宴打造：以“宴”冠名，不仅是美食之宴，还是民俗之宴，更是文化之宴。“唐山宴”将唐山璀璨多元的饮食文化与传统民俗和非物质文化遗产进行结合，亭台楼树、小桥流水、遍布茶坊酒肆、食铺作坊，小镇街巷式的立体景观，将唐山特色美食与文化旅游相融合，在品尝特色美食的同时，深入了解、感受唐山饮食文化内涵，形成一个集文物展示、互动体验、培训教育、餐饮消费等功能于一体的饮食文化博物馆。

瞄准消费主力：唐山宴室内主题小吃街区的主要针对客群是以80/90后为中心，及辐射消费主力“中产阶级”群体；80/90后对消费体验的需要感偏高，对“新潮事物”尤为偏爱。并且在消费属性上，激发了游客对体验场景的巨大需求。区别于地摊小吃街，唐山宴提供了更加深层次的社交场所。

（五）曼谷·EM sphere：“毛坯风”商场开业即顶流

Em Sphere是The Mall集团的一个大胆新愿景，许多人将其称为“零售业的未来”，它将创新的餐饮和娱乐概念与奢侈品牌融为一体。面积足有193000平方米的EmSphere专注于小规模的租户，从食品到特色商品，以展览形式组织多个层次空间，所有的空间都能通过充足的垂直交通连接。

（图片：曼谷“EM sphere” 丨来源：网络公开）

体验感与潮流感十足：EM sphere引入了一系列世界级的品牌和餐厅，其中包括一些在泰国或购物中心首次亮相的品牌，如Beams、Fear of God Essentials、Team Wang design、Andersson Bell、Gordon Ramsay等。这些品牌和餐厅不仅给顾客带来独特的购物和用餐体验，同时也成为时尚达人和美食家的新宠。

重视在地体验：EM sphere与AEG和UOB合作，在其内部建设了UOB LIVE，一个可容纳6000人的区域性娱乐中心。这个多功能场馆不仅可以举办音乐会、大型show和会议，还成为时尚和珠宝展的理想场所。配备先进的音响和灯光系统，UOB LIVE为观众带来震撼的视听体验，成为EM sphere的一大亮点。

项目集结了世界各地尖端的创新，包括Apple Store的第三家官方商店、特斯拉的首个展厅、曼谷的第三座宜家城市商店等。这些创新品牌和产品展示了最新的科技和设计，为消费者带来前沿的购物体验，同时也激发了他们的灵感和想象力。

同时，项目以响应新一代的生活方式为目标，打造了时尚达人专区、美食家的天堂、曼谷的新聚会场所等多个区域。这个新潮流中心通过提供多样化的区域，满足了不同人群的需求和喜好。此外，EM sphere还拥有一个屋顶花园，为顾客提供欣赏曼谷美景、放松身心的空间。

在 EMSPHERE 里面，可以看到各类泰国甚至全球艺术家的作品，不乏一些在INS上具有很大流量的青年艺术家。这些艺术作品不仅增添了美感，强调了泰国本地元素，还吸引了消费者的眼球，激发人们的探索欲，起到了引流的作用。

（六）上海·蟠龙天地：现代都市与江南水乡结合

体量为4.8万㎡的蟠龙天地位于上海市青浦区蟠鼎路，于2023年4月正式开业。依托蟠龙古镇历史文化和建筑肌理，以及3公里天然水系，蟠龙天地打造了江南水乡版“新天地”。据悉，2023年5月开业，项目一个月的游客数超400万人，日均接待游客超过10万人，五一小长假期间日均接待游客近20万人。

（图片：上海“蟠龙天地” 丨来源：网络公开）

古镇风情和现代商业相结合：整个项目街区深深立足并依托于在地文化，还原粉墙黛瓦的建筑特色、保护性修缮程家祠堂、香花桥和凤来桥3处青浦区级文物保护单位以及6栋木构历史建筑，打造出充满诗情画意的“蟠龙新十景”。这座古镇中杂糅了多元文化底色，既有“蟠龙十景”的风貌，以及十字街、程家祠堂、滨水商区、粮仓艺术酒店等特色场景等，也兼具国际范儿，比如在业态选择及打造方面，蟠龙天地围绕“Culture文化唤醒”“Nature自然融合”核心理念，吸纳了近20家上海首店，超过60家区域首店，其中包括余德耀美术馆、Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡、LOKAL、Camp .33、木墨、PUYEE、MINI MARS、COCO-MAT Hotel等大虹桥首店、区域首店。

小镇还囊括了众多的体育运动项目，如滑板体验馆、夏山露营营地体验馆、骑乐马术体验馆、法布尔花园体验馆、运河渡口观景划船体验馆等，吸引了大量运动爱好者前来运动。

一处心灵的放松地：随着城市的日益繁忙和竞争压力的加剧，乡村特色的生活习俗、简朴的自然环境，让人们心生向往。在这个充满压力的现代社会，人们真的需要一场返璞归真的旅程，实施城中村改造政策，将农村振兴、城中村改造与商业项目结合，不仅能够扩大城市更新工作的想象空间，还能有助于缓解城市社会矛盾，增加城市居民获得感和幸福感，相信其将是未来具有发展前景的一个领域。

都市微度假新选择：除了漫游水乡古建，还有滑板公园、童心乐园、Camp. 33与夏山营地趣空间、马场、棒球场、宠物社交圣地等等，一起开启都市微度假新选择。

（七）河南·魏坡新序：古建筑与新时代的碰撞

魏坡·新序项目坐落于洛阳市与孟津区交汇的核心地带，总投资高达100亿。这一地区凭借其卓越的交通基础设施和优越的地理位置，成为发展的热土。项目规划覆盖南北约4643米的广阔区域，以深入挖掘历史文脉、融入当地生活、激发创新灵感和汇聚多元力量为核心目标。

通过独特的人文底蕴和耀眼的建筑风格，该项目秉承“城市微度假、轻松新生活”的核心理念，致力于构建一个既实用又充满情感共鸣的城市生活游憩购物新中心，成为城市生活的新地标。

（图片：河南“魏坡新序” 丨来源：网络公开）

历史与现代的完美融合：项目深入挖掘了魏坡地区丰富的历史文化，同时巧妙地将现代设计元素和理念融入其中，形成了独特的历史与现代交织的魅力，吸引了广大游客和市民的目光。

项目在规划和建设中充分考虑了当地的地域特色，包括自然风貌、人文风情等，使得项目在外观上就能让人一眼辨识出其所属的地域，增强了项目的辨识度和吸引力。

创新理念的引领：项目秉持“城市微度假、轻松新生活”的创新理念，打破了传统游憩购物的固有模式，提供了更多元化、个性化的消费体验，满足了现代人对生活品质的追求。

功能性与情感化的结合：魏坡新序不仅注重项目的功能性设计，满足人们的日常生活需求，还注重情感化的营造，通过独特的建筑设计和文化氛围的营造，让人们在这里能够找到归属感和情感共鸣。魏坡新序其独特的历史文化、地域特色、创新理念、功能性与情感化的结合以及便捷的交通网络等多方面因素使得其在众多的城市生活游憩购物项目中脱颖而出，成为备受关注和喜爱的城市新地标。

编者后记

“商场变景区”的现象将不仅仅是一种市场现象，更是旅游消费升级和文旅产业高质量发展的必然趋势。随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，对旅游产品的品质、文化内涵及个性化体验的要求将越来越高。因此，商业空间需要继续深化与旅游、文化的融合创新，不断挖掘和丰富自身的文化内涵，提升服务品质和游客体验，以满足市场日益增长的多元化、高品质需求。同时，政府和企业也应加强合作，共同推动商文旅融合发展的政策制定和实施，为文旅产业的持续繁荣和高质量发展提供有力保障。

其中，具有前瞻性和创新力的商旅文综合体，凭借其卓越的规划设计、丰富的业态组合、完善的配套设施以及良好的市场口碑，成功跻身国家4A级旅游景区、国家级旅游度假区、国家级旅游休闲街区乃至国家级夜间文化和旅游消费集聚区的行列。这些荣誉不仅是对其商业价值和旅游价值的双重认可，更是对商文旅一体化发展模式的有力肯定。它们通过整合资源、创新模式，有效带动了周边区域的经济发展，促进了文旅产业的深度融合与高质量发展。