从注重“沉浸感”到深度“智慧化”，文旅消费市场正呈现这些特点

2024年前三个季度，国内游客出游总花费4.35万亿元，比上年同期增加0.66万亿元，同比增长17.9%，文旅消费热度持续攀升。

目前，虚拟现实、人工智能等数字技术已经广泛应用于文旅行业，引领游客从“走马观花”到“深度沉浸”，逐渐成为推动文旅融合发展的重要引擎。数智时代，我国文旅消费呈现出哪些趋势？

随着虚拟现实、增强现实、全息成像、可穿戴设备、智能终端等技术和设施的发展，体验式、沉浸式旅游正在向纵深发展，沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式夜游、沉浸式街区等深度沉浸项目不断被开发出来，推向市场。

现代的游客，尤其是Z世代，已经不再满足于一个观光者、一个台下的看客，而是要真实地参与到故事之中，他们的喜怒哀乐和行为表现要成为剧情的一部分，并从中获得真实的体验和认同。现代科技的加持，使得游客的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉被全方位调动起来，获得更加丰富和多样化的感受和认知。

（图片来源：南京文旅）

高度沉浸式的虚拟现实技术为野外探险、荒野生存等历险经历提供前所未有的真实体验。增强现实技术将数字世界、元宇宙嫁接现实场景，旅行者可以超越“物理到场”，体验魔幻、危险、刺激的现场。

（图片来源：Freepik）

混合现实技术，比如南京夫子庙夜游，将光影图像、书法等投影到真实的环境中，生成历史与现实交互的体验，让游客穿越时光亲临朱自清笔下的“桨声灯影里的秦淮河”。

数字技术和智慧旅游在主题公园、旅游演艺和博物馆等项目中得到广泛运用，助推文旅业务强劲增长。

中国社会科学院旅游研究中心发布的《中国国民旅游状况调查（2023）》显示，我国居民出游目的地选择从获取旅游信息的渠道而言，以线上渠道为主，总体上呈现出多样化趋势。其中，短视频平台位居第一，占比69.3%；网络社群平台位居第二，占比59.7%；亲朋好友推荐位于第三，占比51.1%；景区（目的地）官方网站、在线旅游服务商排名第四、第五，占比分别为47.6%和34.6%；只有25.3%的调查对象通过广播电视等媒体获取旅游信息。

（图片来源：第一财经商业数据中心）

数字技术激发出游客的文旅消费热情。随着我国5G和智能手机的广泛运用，移动支付普及率迅速提高，数字产业化和产业数字化长足进步，大家吃穿住行一部手机就能搞定。为优化国外游客支付体验，多地重新启用POS机，提升境外游客的支付便利度。

目前以旅游著称的城市都在精心打造城市文旅IP。比如，2024年3月至5月扬州市举办了“烟花三月下扬州”文旅消费推广季活动。扬州市政府推出的七大主题聚集了人气，提升了文旅消费品质，增强了消费体验，提振了消费市场。

故宫IP以其优越的文化底蕴，展现出历史与现代之约、文化与科技之美。故宫淘宝、故宫出版社、故宫文创、故宫食品、故宫文具联袂出彩，“皇家IP”走进百姓人家。以故宫淘宝为例，将故宫博物院180多万件文物的文化瑰宝与现代时尚元素相结合，为人们带来全新的文化体验。经过15年的发展，故宫淘宝形成了自己的文化品牌。

（图片来源：故宫淘宝）

“影视IP+旅游”“文学IP+旅游”等是现实中经常采用的组合模式，比如《非诚勿扰2》+海南、戏剧节+乌镇。随着民宿旅游和乡村旅游的兴起，“地方文化IP+旅游”也成为重要的叠加模式。在我国五千多年文明的版图上，很多村落都有属于自己的传说、史实、非遗文化、民风民俗、民间LOGO等。这些独具魅力的地方文化经过巧妙地挖掘、组合和表达，并加以商品化，就能闪烁其文旅光芒，实现其内在价值。

（图片来源：绝对艺术）

各地的主题乐园竞相采用引人入胜的IP主题，场景布置尽可能还原真实故事情景，配以演职人员的精彩表演，让游客获得真实刺激的体验和经历。上海迪士尼乐园的IP元素在餐厅、酒店、停车场等周边得到广泛应用，开发的迪士尼衍生产品琳琅满目。迪士尼公园的门票收入只占总收入2至3成，超过一半收入来自IP衍生产品。北京环球影城也采用类似的盈利模式。因此，IP主题推动的景区商品销售有力地提升了整体营收水平。

（图片来源：游乐界）

通过打造文旅IP提升文旅消费产品的核心竞争力具有广阔的发展前景。当前，短视频逐步成为一种备受追捧的营销方式。利用短视频平台扩散数字化的文旅IP，是极具潜力的传播方式。准确识别地方文化的内涵底蕴，经过数字化方式呈现给线上线下的观众，能够促进文旅融合，树立文旅IP形象，并增加产品附加值。

其中，敦煌IP的打造堪称典范。敦煌博物馆的相关团队通过微信、微博、抖音、知乎、B站等多渠道展开营销。《敦煌藏画》、“敦煌动画剧”“云游敦煌”APP纷纷上线推出，联合烘托敦煌IP。

（图片来源：趣看博物馆）

可见，深入挖掘中华文化积淀，融入IP形象塑造，实现旅游、演艺、美食、影视、服装等多产业、多业态的协同发展，推动文化与旅游深度融合，是提升文旅消费，扩大内需的切实可行之路。