《中国文旅创新创业信心指数报告（2025）》：大数据与亲子研学预期持续领先

2024年5月，全国旅游发展大会在京召开。这是党中央首次以旅游发展为主题召开的重要会议，会上传达了习近平总书记对旅游工作的重要指示，对加快建设旅游强国、推动旅游业高质量发展进行全面部署、提出明确要求。

7月，党的二十届三中全会通过《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》，提出“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”。这是党中央作出的重大决策部署，标志着文化和旅游融合发展成为进一步全面深化改革、推进中国式现代化伟大历史进程的重要议题，为推动文化和旅游融合发展提供了改革的根本遵循。12月，中央经济工作会议明确提出要“创新多元化消费场景，扩大服务消费，促进文化旅游业发展”。

在此宏观背景下，2024年国内旅游市场呈现强劲复苏之态，全年国内出游人次56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%。出入境旅游市场稳步重启，旅游经济呈现出量与质并进的良好态势，但旅游业的创业生态依旧面临着诸多复杂挑战。民众的旅游热情空前高涨，而旅游消费却呈现出波动性增长，这一矛盾现象深刻揭示了旅游市场内部结构的失衡问题，尤其是高质量、特色化旅游产品供给的不足，已成为制约旅游消费潜力充分释放的瓶颈所在。

值此关键时刻，我们连续九年发布“中国文旅创新创业信心指数报告”（覆盖2017-2025年），并前瞻性地推出针对2025年的深度报告。本报告继续沿用“专家意见调查法”，汇聚了文化旅游产业内的领军企业、初创企业、投资机构、学术界、政府机构、行业协会及民间智库等领域的50位精英智慧，细致剖析了后疫情时代与新兴技术浪潮交织下，创新创业信心的变化，旨在精准描绘文旅双创的未来蓝图，为行业前行提供科学指引。

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2025年中国文旅创新创业信心指数

本次报告仍然沿用2017年到2024年信心指数计算公式：

信心指数 =资本*10 +人才*10 +政策*10 +并购*10 +成功率*20 +前景*40

其中，具体的维度及权重设置可参考之前的报告，这里不再论述，计算结果如下：

信心指数=（3.38*10+3.38*10+3.72*10+3.77*10+3.23*20+3.53*40）/5=69.66

通过计算结果可以看出，2025年我国文旅双创信心指数为69.66，比2024年的68.62上升了1.04。信心指数中所涉及到的人才、并购和前景等要素与2024年相比，普遍上升（图1）。其中“并购”（3.77）的分值最高，“政策”（3.72）的分值也较为突出。与2024年相比，并购（3.77）的分值上升幅度最大，成功率（3.23）的分值下降幅度最高。

图1 2023年与2024年文旅双创信心指数要素对比

02

2025年中国文旅创新创业信心指数各子维度分析

2.1 2025文旅双创的业态与产品预期

图2 2024年与2025年文旅双创业态与产品集中领域的预期分析对此

专家认为2025年文旅双创的业态与产品模式最为突出的是亲子与研学旅游（58%），其次是大数据、人工智能、5G类（55%）和旅游演艺类（42%），乡村旅游与乡村振兴类（40%）紧随其后（见图2），其中大数据类及亲子与研学旅游类延续了2024年预期排名领先的趋势。

2024年亲子研学旅游大放异彩，越来越多的家庭选择在旅行中让孩子增长见识、开阔视野。博物馆、科技馆成为了亲子研学的热门打卡地。

2024年科技驱动产业升级，科技赋能和数字化转型等方面做出了卓有成效的新探索。数字技术不仅仅是一个工具，更是推动文化和旅游深度融合、提升行业服务和管理的核心力量。无论是通过虚拟现实、增强现实等前沿技术打造沉浸式文旅体验，还是通过大数据分析为游客提供精准的个性化服务，数字化正在成为文化和旅游产业发展的重要推动力。

2024年旅游演艺演出场次18.93万场，票房收入163.89亿元，观众人数8542.23万人次。相比2023年，虽然票房收入有所下降，但场次和观众人数均有显著提升，显示出行业在扩大市场规模和提升观众参与度方面的努力取得了成效。

2.2 文旅双创的驱动力预期

图3 2024年与2025年文旅双创的驱动力重要性对比分析

在文旅双创驱动力方面，技术(新兴数字科技)得分最高4.4，是文旅双创最主要的驱动力，态势比2024年略高。其次是消费者需求4.13，资本因素和政府与政策因素的分值分别是3和2.68（见图3）。“消费者需求”在历年的数据中都居于前列，随着消费者需求的日益多元化和个性化，以消费者需求为导向的跨界共融模式，提高了旅游文化产品的市场竞争力，也带来了更多的新业态和新模式。这种趋势在推动产业创新的同时，也强化了文化在现代社会中的连接性与活力。

与2024年文旅双创驱动力相比，除市场竞争和消费者需求因素有下降之外，所有因素的分值都呈上升趋势，上升幅度最大的是技术(新兴数字科技)因素，即专家认为2025年的文旅市场将继续保持繁荣。

2.3 资本投资文旅双创领域的前景预期

图4 2024年与2025年资本投资文旅双创的市场前景对比

2025年资本对文旅双创市场的投资前景较2024年相比有所下降。2025年“非常好”选项比去年下降7%，“比较好”较去年上升13%，而“一般”则占比26%，较去年下降14%。（见图4）

2.4 资本投资文旅双创领域的外部市场环境预期

图5 2024年与2025年资本投资文旅双创领域的外部市场环境对比

在资本对文旅双创的外部环境预期方面，数据整体不如2024年乐观。其中“一般”占比下降14.15%，下降幅度较大，“不太看好”占比上升4.87%，“比较好”占比上升11.62%，“非常好”也有一定幅度的下降。（见图5）

2.5 文旅双创政策的支持力度预期

图6 2024年与2025年文旅双创政策的支持力度对比

在文旅双创政策的支持力度方面，专家今年的态度比较审慎，认为政策支持力度“非常大”的占比下降了0.91%，“一般”也有17.47%的下降，而“比较大”占比上升了10.87%。（见图6）

2.6 进入文旅双创领域的人才趋势预期

图7 2024年与2025年进入文旅双创领域的人才趋势对比

在文旅双创领域人才趋势方面，与2024年相比，今年的数据表现得较去年乐观。预期进入文旅双创领域人才“特别多”和“比较多”的占比合计上升7.17%，“不会有太大变化”占比下降10.49%，而认为“流失部分”上升1.55%，“流失较多”上升1.77%。（见图7）

2.7 大型文旅集团收购中小文旅双创企业的倾向

图8 2024年与2025年大型文旅集团收购中小文旅双创企业的倾向对比

与2024年相比，在大型文旅集团收购中小文旅双创企业方面，收购意向“非常强”降低了12.23%，持“比较强”和“不会有大变化”态度的选择共上升15.02%，“比较小”态度的占比下降了2.79%。（见图8）

2.8 文旅企业创业成功率预期

图9 2024年与2025年文旅企业创业成功率对比

在文旅企业创业成功率方面，2025年“非常高”的选项占比出现了8.11%的下降。而选择“比较高”的占比上升了37.26%，专家中有16.98%的比例认为成功率不会有太大变化。（见图9）

2.9 文旅企业创业前景预期

图10 2024年与2025年文旅企业创业前景对比

在文旅企业创业前景方面，2025年“比较有信心”仍然占比最高，高达62.26%，“信心很强”一项却表现出小幅度的下降，为8.23%，“不确定”“信心不足”都出现了下降趋势，而“没有信心”则继续保持0%，这说明大部分专家对2025年文旅双创前景持比较谨慎的态度。（见图10）

2.10 新技术在文旅双创中的应用难度预期

图11 2024年与2025年新技术的应用难度对比

考虑到新技术在文旅双创中的作用越来越大，2025年延续使用2023年的增设的对新技术应用难度预期的题目。其中选择“比较大”的占比最高，占50.84%，选择“一般”的占比位居其次，占32.08%，选择“不太大”的占11.32%，这说明专家认为新技术与文旅双创结合还是存在难度的。（见图11）

2.11以关键词来分析提升2025年文旅双创的最重要的因素

图12 2025提升文旅双创的关键词分析

本题让受访专家填写提升2025年文旅双创的重要因素，专家给出的关键词为“政策、技术、资本” （见图12）。

2024年中央首次召开全国旅游发展大会，各地密集出台促进旅游消费、优化旅游供给、推进融合发展的政策文件，极大激发城市居民的出游意愿，有效提升了企业家信心。2025年是“十四五”收官之年、“十五五”布局之年，国家对文旅产业的扶持政策将持续发力，为行业发展注入源源不断的动力。

2024年，VR、AR、XR、AI、MR、元宇宙、裸眼3D、全息投影、数字光影、智能感知等新技术和设备，正加速与旅游产业相融合，AI导游也正加速渗透到各大景区。2025年1月，七部门联合印发《关于推动未来产业创新发展的实施意见》，提出到2025年，我国未来产业技术创新、产业培育、安全治理等全面发展，部分领域达到国际先进水平，产业规模稳步提升。随着技术应用的成熟，围绕 “数字经济+文化旅游”的融合，探索数字文化产品的差异化生产，培育标准服务与定制服务相融合的新型服务业态，将为数字消费开辟新的蓝海，成为未来发展的重要目标。

2024年，受宏观政策支持、市场持续回暖等利好影响，文旅投资信心得以提振，投资项目数量增长、类型多元，偏好融合类及科技类、主题特色类项目。2025年1月，国务院发布《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，提出对文旅项目强化财政金融支持、扩大文旅有效投资。以此为代表的一系列增量政策的发布有利于文旅投融资，有助于盘活文旅闲置资产和吸引新业态、新类型项目投资建设。

在推动2025年文旅双创发展的过程中，政策、技术和资本三大要素互为支撑，共同构筑起行业发展的稳固基石。政策作为宏观导向，为文旅双创提供了清晰的发展方向和有力的法律保障；技术则是创新驱动的核心，通过不断迭代升级，为文旅产业注入了新的活力和增长点；而资本则如同血液，为文旅双创项目提供了必要的资金支持和市场拓展动力。三者相辅相成，缺一不可，共同推动文旅双创迈向更高的发展阶段。

2.12 以关键词来分析文旅双创领域的未来趋势

图13 文旅双创领域未来趋势关键词

本题是让受访专家填写对文旅双创领域未来发展趋势的关键词。2024年预测的关键词为“文化、融合、创新”，2025年预测的关键词为“消费、跨界、创新”（见图13）。其中“创新”与去年高度重合，而“跨界”与“融合”也有很深的联系。

文旅产业在稳增长、扩消费、促就业、惠民生等方面发挥着越来越重要的作用。2024年12月中央经济工作会议指出，要大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。加力扩围实施“两新”政策，创新多元化消费场景，扩大服务消费，促进文化旅游业发展。积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济。

在文旅双创领域，消费依然是驱动行业发展的核心力量。随着消费者对旅游体验的要求日益提升，2025年的文旅市场将更加注重满足游客的个性化、多样化需求。例如，演唱会将不断“下沉”至更多二三线城市，带动跨城消费。同时，体验型景区热度外溢，区域联动效应显著，游客不再满足于简单的“打卡式”旅游，而是追求更加深度的文化精神需求和体验感。此外，入境游在2025年元旦期间迎来开门红，日韩等国订单涨幅明显，显示出文旅消费市场的强劲复苏和国际市场的拓展潜力。这些实例都表明，文旅双创领域必须紧跟消费趋势，不断创新消费场景和产品，才能吸引更多游客，实现可持续发展。

跨界与创新是文旅双创领域未来发展的重要方向。随着科技的不断进步，文旅行业将与科技、教育、体育、健康等相关产业进一步融合，例如“美食+文化”“美食+旅游”等跨界融合方式，吸引了大量游客的参与。“赛事+文旅”“冰雪经济”等新型旅游模式，不断拓宽文旅产业的边界。旅游传统业态加快创新，更多的投资机构、科技企业和市场经营主体跨界而来，跨界融合的创意产品层出不穷，推动了文旅产业的高质量发展。

在创新方面，冰雪、避暑、研学、美食、购物、自驾、邮轮等旅游新需求带动旅游投资增长和商业创新。

综上所述，消费、跨界与创新将是推动文旅双创领域未来发展的重要力量。只有紧跟消费趋势，不断创新消费场景和产品；打破传统思维，积极跨界融合；引入新技术、新元素，才能不断提升旅游品质，实现文旅产业的可持续发展。

03

2017年-2025年文旅创新创业信心指数趋势分析

3.1 2017年-2025年总体信心指数变化趋势分析

图14 2017-2025年整体信心指数对比

纵观2017年到2025年信心指数（见图14），从2018年（76.06）到达峰值后，随即下降趋势明显，2023年（74.3）信心指数强势反弹后，今年（68.62）的信心指数呈略微上升。

总体来看，2017年至2025年的信心指数变化趋势呈现出先升后降再升的波动特征，2025年文旅行业充满各种机遇，但从业者仍然趋于冷静。未来，随着全球经济的进一步复苏和各项政策的持续优化，综合城乡居民出游意愿、旅游供应链恢复程度、旅游投资创新、游客预订和旅行商采购指数等先行指标，旅游市场、宏观经济和社会发展政策等趋势性指标，2025年旅游经济会有更为乐观的预期，更高质量的发展。

3.2 2017年至2025年信心指数各子维度变化趋势分析

图15 2017-2025年信心指数各子维度对比分析

上图展示了从2017年到2025年文旅双创信心指数六个子维度的分值，总体上，2025年的各指标除人才、并购和前景外，均有所下降。（见图15）

“资本”维度在前七年的数据中下降趋势明显，其中2022年数值最低，2023年的数值显著提升后，2025年又有下降。据天眼查专业版数据显示，2024年我国已新增注册旅游相关企业超34.2万家，目前我国有超251万家旅游相关企业，创业者、投资者纷纷涌入文旅行业。但是文旅投资存在效率低下、运营质量不高的状况，想要获得高质量的文旅投资，需要投入资金进行深层消费、体验消费、文化消费层面的产品创新、内容创新，进行存量资产盘活，并非一蹴而就。

“人才”维度在历年的数据中在六个子维度中分值都偏低，今年略有提升。文旅行业面临数字化转型的关键转折点，2024年各级政府在文化产业人才引进方面加大了政策扶持力度，2025年国家也将加大文旅人才培养培训力度，以内容创作、项目策划、创意设计、经营管理、投资运营、文化金融、国际合作等为重点领域，提升产业需求和人才供给之间的适配性。促进文化和旅游人才供需精准对接，满足新就业群体的岗位需求。

“政策”维度延续了在历年的子维度中分值排序高的趋势。2024年，文旅政策发布密集且对于文旅行业高质量发展产生深远影响，宏观层面，国家将建设旅游强国、培育文化旅游业为支柱产业提升到战略高度。微观层面，文旅是市场经济重要部分，消费带动作用强劲，促进多行业协同发展。2024年底中央经济工作会议指出，要实施更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策，政策效应持续释放，这为文旅项目建设迎来极为有利的政策窗口期。

“并购”维度的变化是上升趋势显著。2024年重大资本投资事件，以股权收购、增资为主导，行业的洗牌和重组加速，企业在变化的市场中不断调整业务、优化整合资产等以寻求可持续和高质量发展。2025年在文旅消费需求增长与消费场景创新、产业融合与新业态发展、技术创新与数字文旅深化、出入境旅游市场加快复苏、健康中国战略与老龄化等背景下，文旅企业发展将迎来多重利好与多元机遇。同时也面临着头部企业竞争加剧、项目筛选与合规性、资金使用与监管、资产证券化困难、专业人才短缺、企业运营效率待提升等诸多挑战。

“成功率”维度的变动呈现比较明显的波动趋势，今年的数值虽然有所下降，但在历年的数据中属于较高的水平。2024年国内出游人次56.15亿，同比增长14.8%。国内游客出游总花费5.75万亿元，同比增长17.1%，创历史新高。行业整体呈现稳中有进的强劲复苏和理性繁荣发展的态势。专家预期2025年文旅经济将展现出更为积极的增长预期，并实现更高质量的发展。

“前景”维度今年出现了比较明显的上升，说明专家对前景的预测态度趋于乐观。专家认为2025年国家政策的引领、经济的支撑、科技的赋能、新媒体的流量驱动以及新业态的形成，文旅产业将迎来前所未有的发展机遇。

3.3 2017年至2025年未来趋势关键词分析

图16 文旅双创领域的重要趋势

2017年的关键词为“创新化、细分市场、技术革新”，2018年的关键词为“消费升级、创新化、细分市场和技术革新服务”，2019年的关键词为“用户体验、深度运营、苦练内功和服务”，2020年的关键词为“产品创新、跨界融合、品质升级”，2021年的关键词为“文旅融合、技术创新和内循环”，2022年的关键词为“创新、数字化、信心”。2023年的关键词为“创新、科技、融合”，2024年的关键词为“创新、文化、融合”。2025年的关键词为“消费、跨界、创新”（见图16）

回顾这九年的关键词，“创新”无疑占据了绝对的优势。新质生产力的核心在于创新驱动，这要求我们在旅游业发展中，通过科技创新、管理创新、服务创新等手段，提升旅游业的整体竞争力。创新体现在旅游业的文化、科技、理念、空间、融合等方面，2024年“跟着赛事去旅行”“奔县游”、微短剧、旅游演艺、影视游等诸多创新形式满足了市场个性化需求。

其次是“融合”，新质生产力推动旅游发展日新月异，当文化、科技、体育、商业、农业农村、国土海洋等国民经济各行业和社会发展各领域与旅游业深度融合。

04

受访专家的特征分析

4.1 身份类型

图17 身份类型

在本次调查中，45.28%为创业公司创始人与高管；11.32%为大公司高管；15.09%为高校教师与研究人员；13.21%为政府、事业单位及协会领导等。受访专家结构：以创新创业公司人员为主，兼顾其他利益方。这些身份类型也表明本次信心指数的分析，既考虑到了近半数的旅游创业公司的创始人意见，也融合投资人、文旅企业高管、高校教师和科研人员、协会领导等多方面的意见。

4.2 受教育程度

图18 受访专家学历分布

受访专家的文化程度大部分集中在本科以上，尤其是研究生及以上学历占49.06%，本科学历占43.40%。

4.3 海外受教育经历

图19 受访专家海外学习或工作经历情况

受访专家中有64.15%无海外学习或工作的经历，占到一半以上，有海外学习或工作经历的则占35.85%。

4.4 专业背景

图20 受访专家专业背景

创新创业企业的创始人学科背景分布较集中，其中经管类（非旅游）背景较多，占35.85%，旅游类占22.64%，文史哲学类占20.75%，理工类占18.87%。

4.5 创业者的创业次数（仅限创业者及高管回答）

图21 创业者创业次数

33.96%的创业者在此之前有过一次创业经历，有过两次创业的创业者18.87%，三次及以上的创业者占13.21%，没有过创业经历的占26.42%。

4.6 创业者创业前与文旅相关工作的经验年数（仅限创业者及高管回答）

图22 创业者创业前与文旅相关工作的经验年数

创业者创业前与文旅相关工作的年数为6年及以上的人数最多，占到70%，之前没有文旅相关工作经验的占比较高，占16%，工作经验3年-5年和工作经验在1年到2年的人数相同，均占7%.

4.7 创业者创业前的职业（仅限创业者及高管回答）

图23 创业前的职业

创业者在创业前普遍任职于公司或者企业，占到45.28%，创业前是公务员或者事业单位职员的比例为11.32%，教师或科研人员的比例为5.66%，学生比例占到了5.66%，军人的比例占3.77%，其他的比例占了7.55%。

05

总结

2024年，文旅产业在数智时代的浪潮中稳步前行，实现了从疫情阴霾中的全面复苏。得益于全球疫情防控形势的好转和各国政策的支持，国内旅游市场呈现出蓬勃发展的态势。旅游人次和人均消费均实现了稳步增长，旅游企业营收和投融资活动也逐渐活跃起来。在这一年里，智慧旅游、红色旅游、乡村旅游、研学旅游等新兴旅游形式不断涌现，为文旅产业注入了新的活力。

然而，文旅产业的复苏之路并非一帆风顺，部分旅游企业仍面临资金压力和市场挑战。同时，随着消费者需求的日益多样化和个性化，旅游产品和服务也需不断创新升级，以适应市场的变化。尽管如此，文旅产业依然展现出强大的韧性和潜力，通过数智化转型和跨界融合，不断开拓新的增长点。

展望2025年，文旅产业将迎来更加广阔的发展前景。随着大数据、人工智能、区块链等技术的深入应用，文旅产业将实现更加精准和高效的运营。同时，绿色低碳、可持续旅游等理念也将成为文旅产业发展的新趋势。在这一年里，我们期待看到更多具有创新性和竞争力的文旅项目和产品问世，为游客带来更加丰富和多元的旅游体验。

此外，随着国内旅游市场的不断成熟和国际旅游市场的逐步恢复，文旅产业也将迎来更多的国际合作和交流机会。这将有助于提升我国文旅产业的国际影响力和竞争力，推动文旅产业实现更高质量的发展。

总体来看，2025年的文旅产业将在数智化转型和跨界融合的推动下，实现更加稳健和可持续的发展。我们有理由相信，未来的文旅产业将呈现出更加繁荣和多元的景象，为人们的生活带来更加美好的体验和享受。

中国文旅创新创业信心指数课题组

文旅创新创业研究院

执笔人：北京联合大学 刘铮 王潇怡 王菲

附录：