戴斌：2024年国庆节假日旅游市场特别报告

国庆节前夕，庆祝中华人民共和国成立75周年招待会、国家勋章和国家荣誉称号颁授仪式、全国民族团结进步表彰大会在人民大会堂隆重举行，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平发表重要讲话，极大激发全国各族人民和广大游客的爱国热情。75年来，中国发生沧海桑田的巨大变化，创造了经济快速发展和社会长期稳定两大奇迹，中华民族伟大复兴进入了不可逆转的历史进程。在中国式现代化进程中，人民的旅游权利更加彰显，现代旅游业体系不断完善，旅游业高质量发展行稳致远。假日期间，各省、自治区、直辖市、香港和澳门特别行政区在群众广场、市政公园、文化场馆、商业街区、旅游景区度假区，举办了丰富多彩的文化活动，庆祝新中国成立75周年。15.3%的游客不同程度参与了红色旅游活动。北京天安门广场12.3万人一同观看升旗仪式，江西“2024井冈山红色文化音乐周”和港澳地区400项国庆庆祝活动吸引众多游客参与。

越来越多城乡居民走出家门，在行程中感受祖国强盛，乐享美好生活。全国居民日均出游率再创历史新高，农村居民出游比率18.4%，出游人数占假期国内游客出游人次的11.5%。作为美好生活重要内容的旅游，已经不可逆转地进入了寻常百姓家。从客源地视角看，广东、山东、河南、四川、江苏、河北、湖北、湖南、浙江和安徽游客产出规模居前，十省合计产出了全国52.8%的国内游客。从目的地视角看，广东、江苏、四川、山东、河北、河南、湖北、湖南、安徽和浙江游客接待规模居前，十省合计接待了全国57.7%的国内游客。从城市来看，重庆、北京、成都、武汉、上海、广州、西安、天津、杭州和长沙等十个直辖市、副省级城市和省会城市合计接待了全国16.9%的国内游客。

越来越多旅游目的地成为文旅融合、主客共享的美好生活新空间。我国已经进入了大众旅游全面发展的新时代，游客在行程既要欣赏美丽风景，也要体验美好生活。从监测数据来看，位居旅游接待前十位的省市，无不拥有完善的基础设施和公共服务、现代化的商业环境和旅游接待体系、高度位的文化创造力和科技创新力。在大众旅游全面发展新阶段，山水林田湖草河等自然资源、民族民间风情和历史文化依然是吸引游客特别是旅游初体验者的本底资源，而为了听一场演唱会、参加一场赛事、品一季美食而赴一座城，已经成为青少年旅游的新风尚。正是看到了旅游市场的变化趋势，几乎每座城市都强调内容创造和场景营造，在创新旅游发展方式的同时也在重构旅游空间格局。在全民健身跑、体育舞蹈、汽车登山锦标赛等70余场国省级赛事和数十万名体育爱好者的加持下，成渝双城经济圈中轴线上的遂宁市跃居10月份全国旅游热度增幅第三名。“成语之都、太极之乡”的邯郸市，国庆期间上千架无人机点亮广府古城的夜空，上演了“梦回邯郸”3D光影秀，多场歌舞表演、国风互动和特色美食，假日前四天就接待游客44万多人，同比增长近三倍。广大游客在领略自然之美、领悟文化之美、体验生活之美的旅程中，切实感受一个青春洋溢、活力四射的中国。

越来越多文化新空间成为旅游新场景，与传统景区一道构成了新时代旅游新空间。国家文化公园、考古遗址公园、国家公园、自然保护区和高等级景区度假区依然是典型的旅游资源。假日期间，全国5A及主要景区接待的外地游客占入园总人数64.4%，杭州西湖、夫子庙秦淮风光带、钟山风景区、东湖生态旅游风景区、金鸡湖景区、大唐芙蓉园景区、大理古城、泰山风景名胜区、庐山风景名胜区和平遥古城等景区游客接待量位居前列，游客接待量占监测的347家5A及主要景区接待总量的24.5%。近年来，粤港澳大桥、北盘江大桥、318和228国道、大兴机场、京沪高铁等交通基础设施，天眼、拉索、航天发射等大科学工程所在地，以及北京CBD、上海浦东“三件套”、广州“小蛮腰”等地标性建筑正在吸引了越来越多的游客到访。历史文化名城和名村古镇依然是乡村旅游的重要空间载体，游客到访中心城镇和美丽乡村，希望看到历史文化遗产和自然风光，更希望看到嵌入特定时空的风俗民情、文化遗产和非物质文化遗产及其自然呈现，更愿意体验日常生活的美好。值得关注的是，更多小而美、小而精、小而暖的文化空间，以其年轻态、时尚感和国际范而成为假日旅游新场景。

受签证、支付、通讯、航线等便利化政策影响，入出境客流持续走高。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）客流大数据监测显示，国庆期间入出境游客人数合计518万人次，其中出境旅游者稍多于入境旅游者。出境旅游者主要流向近程市场和传统远程目的地，日本、韩国、越南、俄罗斯、泰国、英国、马来西亚、美国、新加坡和澳大利亚位居前列。受汇率因素影响，欧美等远程市场呈现加快复苏态势。港澳基础市场地位更加巩固，港澳与内地旅游交流更加频繁。越来越多的外国旅游者愿意在国庆假期访问中国，实地感觉一个既传统又现代的美丽中国。国庆假期的主要客源国包括越南、缅甸、韩国、俄罗斯、马来西亚、英国、美国、日本、新加坡。值得关注的是，入出境旅游决策时间缩短、团队规模减小、旅游线路和休闲项目碎片化的趋势更加明显。从海外主流媒体涉我旅游报道来看，正面报道的数据和比均达到了有监测以来的最好水平，总体上理性、客观和公正。世界各国各地区乐见中国旅游市场繁荣和旅游治理能力提升，期待加强与中国旅游行业的交流合作，分享中国出境旅游的市场机遇。

提前出游、二次出游、错峰出游、就近出游和本地休闲行为明显增加，让国庆节假日旅游市场呈现“前延后移、降峰增谷、大众悦人、小众悦己”的特征。不少游客选择国庆节长假返乡团圆，提升了各地民俗风情游和非遗文化游客群的增长，多样化、个性化和品质性需求更加多元。高等级旅游景区、繁华商圈和热闹的节事活动依然是假日旅游的打卡地，在拥挤的人群中边吐槽边消费已经成为常态，毕竟多数人还是愿意在万丈红尘中感受那一份“人间值得”。随着国民旅游频次的增加和旅游经验的成熟，特别是“95后”新旅行人群的入场，游客的目的地选择、场景体现和消费行为更加强调“悦己”而非“悦人”。无论是站在三亚、北海、厦门的岸边眺望波光粼粼的海洋，还是行走在盘锦、五常的阡陌之间触摸金色稻浪的大地；无论在南京六合、嘉兴南湖分叶采菱，还是在婺源篁岭、黄山呈坎收秋晒秋；无论是中卫沙坡头观星、敦煌戈壁徒步，还是乌兰布统、大同、张家口和北京延庆的雪舞自驾；无论是山西古建筑的恢宏沧桑，还是苏州园林的雕梁画栋，在这片美丽的国土上，每个人都可以在行程中感受独特而具象的美丽中国。

旅游空间和体验场景更为多元，烟火气、文化味和科技感成为国庆节假日旅游市场的关键词。近年来，从淄博的烧烤、天水的麻辣烫到社交平台的菜市场，从南阳、常州到东莞的音乐节和演唱会，从各大城市的灯光秀到动辄上千架的无人机表演，每座城市在尽全力引流。更多城市旅游的领导者、建设者和推广者开始思考旅游经济发展和目的地建设的底层逻辑，即基于基础设施、公共服务和商业环境之上的开放、包容、真诚、善意和温暖，而不是逐浪式的网红和碎片化的出圈。假日期间，城市内生或依托城市而生长的“三区一圈”即旅游景区、度假区、历史文化街区和商圈成为旅游消费最为集中的场景，“三馆一站”即博物馆、科技馆、图书馆和文化站，还有电影院、戏院场、音乐厅则成为游客增长最为明显的文化空间。在中国式现代化的进程中，在这片美丽的土地上，从现代化都市到历史文化名城，从文化古镇到美丽乡村，每一寸土地都是可以共享的文明，每一份光阴都是触手可及的温暖，游客和居民成为彼此眼中最美的风景。

受远程游和自驾游增长的影响，城市之间的航空、高铁、航运和公路等远程大交通的花费占比进一步提升，住宿和景区景点的价格弹性明显减少，而餐饮和文化娱乐的支出进一步提升。国庆节假日七天，旅游花费的增幅超过了出游人次，意味着人均每次出游消费的更多了，即需求升级的同时，消费能级也在提高。值得关注的是，与入境观光时代和大众旅游发展的初级阶段相比，传统的团队游比例已经少到可以忽略不计；自驾、自助和自由行游客的消费场景已经融入了包括街区、商圈、博物馆和文化娱乐空间，非景区消费的增长速度明显快于景区消费；除了星级旅游饭店，游客有了更多的住宿选择，比如经济型酒店、民宿和度假公寓。还有一部分消费增量花在了自驾游的产业链条上，比如租车费、汽油费、通行费、停车费、保险费、导航流量费等，目的地思维和供给视角下和传统旅游统计体系无法纳入上述消费数据。在这个假期，我们依然能听到部分传统企业关于“旺丁不旺财”“消费降级”的悲观论调，也看到了有市场思维和创新能力的经典业态在成长。广之旅推出了多条“品享国庆、秋游河山”假日出境游、国内游和港澳游线路，以及“人少、景美、价更优”的9条错峰出游线路，赢得了亲子游、三代合家欢、活力老人等主力客群的认可。我们也看到了跨界而来的投资者和新型市场主体的生长，围绕自驾游、公路游市场需求，既有一嗨、哈啰、神州这样自营平台对车辆等固定资产的战略投放，也有第三方车行的滴滴、飞猪和携程。随着用户增长、数据累积和商业模式的成熟，一旦自营平台完成了市场集中，就会诞生旅游经济体系新型领跑者和资源整合者，并成为大众旅游全面发展新阶段的代表业态——就像上个世纪八十年代的旅行社所扮演的角色那样。

市场一再证明并将继续证明：旅游者定义旅游业，而不是旅游业定义旅游者；旅游业没有天然的嫡系部队，也没有永远的主力军，谁能与时俱进为旅游者提供高效率的出行和高品质的服务，谁就是嫡系部队，谁就是主力军；悲观者永远正确，但是只有乐观者才能走到成功的彼岸。

国庆假日期间，游客借助完善的交通网络和现代交通工具走得更快更远，在目的地停留时间更长、消费更加活跃，生活体验更深。快速行走的旅程和放慢脚步的体验，让旅游中国充盈着满满的少年感和青春气。

航空、高铁、航运和道路交通体系的完善，为城乡居民提供了多元、自由而快捷的出行选择，游客走得更快,在目的地停留得更久，消费也更活跃了。国庆节假日七天游客平均出游半径为185.3公里,第一天至第七天的游客平均出游半径和同比增长率分别为204.6公里（+0%）、180.1公里（-1.4%）、183.5公里（+1.2%)、186公里（1.0%）、182.6公里（-3.5）、179.7公里（-7.4%）、 180.0公里(-5.7%)。与旅游活跃度相关的另一组数据是，游客在目的地平均游憩半径为18.5公里，第一到第七天的目的地平均游憩半径和增长率分别为：16.8公里（+1.1%）、21.0公里（+2.3%）、18.5公里（+2.3%)、18.2公里（+5.9%）、18.0公里（+3.1%）、18.3公里(+3.1%)、18.7公里(+5.4%)。无论是日均数据，还是假日七天的平均数据，游客在目的地游憩半径的增幅都要高于出游半径。进一步分析表明，大众旅游正在进入一个快旅慢游的新阶段，不一定每次都要越走越远，但是会追求在目的地更多的体验，消费频次也会随之更高。

游客愿意为美丽风景出游，更愿意为美好生活付费。大众旅游进入全面发展新阶段，游客更愿意在行程中停下脚步，在目的地让时光慢下来，多些时间和家人一起尽享岁月静好，观光、休闲、度假、研学、康养、旅居等多元出游动机在目的地复合而为美好生活新体验。得益于市政道路、乡村公路、旅游风景道、城市绿道、停车场等交通基础设施的完善，游客可以选择地铁、公交、网约车、共享单车、自驾车等多种交通出行方式。随着城乡公共服务的完善和公共文化空间的开放，电影院、戏剧场、电竞、歌厅、棋牌室等文化娱乐活动更加丰富，餐馆、超市、菜市场、集贸市场的环境和品质进一步提升，让康养旅居和休闲度假者更愿意，也更方便地走出酒店和公寓等“锚地”，体验丰富多彩的目的地生活场景。出境旅游者也开始关注当地文化体验，而不是“走走走”“买买买”。从旅行平台和旅行社数据来看，香港品尝特色小吃、拍名人同款照片、日本特色美食美景和零售购物、巴黎塞纳河游船、土耳其“热气球旅拍”、德国“慕尼黑啤酒节”、俄罗斯圣彼得堡芭蕾舞演出等文化体验类项目的订单理均有明显增长。

自驾游的快速增长带动了越野车、房车和家庭乘用车的销量增长和消费升级。自驾游也不是将私家车从客源地一路开到远程目的地，而是选择多种交通方式的组合，如“飞机+自驾”“高铁+自驾”“自驾+目的地小交通”等。假日期间，一嗨租车、神州租车、哈啰顺风车等主要租车平台的订单量和租车率同比普遍增长五成左右，租期多为4天和200公里以上。成都、乌鲁木齐、西安、昆明、贵阳、兰州、太原等远程旅游目的地和自驾旅游线路热度明显上涨，并带动了动漫、国潮、手游、电竞等文化娱乐消费。游客自驾游花费主要集中在加油、租金、停车、车辆保养等支出，分别占比25.2%、11.0%、10.5%、9.5%。调查显示，超过九成游客有行前消费，六成游客行前花费占比达到在30%-50%。

假日期间，传统的交通拥堵、预约难、停车难、如厕难正在通过公共服务与人工智能等现代科技相结合的路径，逐步得到解决，获得了游客的认可。与此同时，也要关注日渐增长的自驾游、房车游、公路游带来的新问题。比如房车、改装越野车上路的越来越多，但是汽车营地建设缺乏国家层面的空间布局规划、投资机构和市场主体，导致自驾车只能被迫选择郊野停泊，带来了安全隐患和生态压力。对于自助、自驾和自由行游客遇到的新问题，迫切需要文化和旅游、发展与改革、交通、工信等部门给予高度重视，并在深入调研的基础上，拿出切实的对策以实现引客流扩消费的战略目标。电力行业要做好大功率充电和配电扩容的发展规划和技术准备，最大限度地满足新能源汽车在高速服务区和旅游景区度假区的超级快充需求，进而提升假日旅游体验感。交通部门需要将高速服务区与周边景区度假区建立便捷高效的接驳体系，规划建设目的地文化和旅游推广平台，有效引导自驾车房车旅游者的合理流动。

活化地方历史文化、民族民间文化和非物质文化遗产，为旅游者创造文化新空间和旅游新场景。节假日是推动优秀传统文化的创造性传承和创新性发展的重要窗口期，10月1日，“博物馆之城”吉林市重点文化旅游项目德胜门城楼在人民广场鸣鼓开门，每晚7时30分都有新式古典乐器表演，城墙上下设置仿古商业街，为市民和游客提供多元文化体验和消费场景。蜀南竹海旅游度假区推出了“国风武侠体验周”“国风川剧快闪”“竹林音乐会”等活动，生动诠释了“景观之上是生活”的发展理念。无锡市推出拈花湾“戏曲+”生活季、惠山古镇推出沉浸式XR大空间体验，并引入无人机直播鼋头渚烟花大会，让传统文化走入当代生活，实现了本地性、国际范和时尚感的有机统一。

文化创意和科技应用释放旅游新动能，创造时尚新生活。杭州市推出基于大模型的城市级智能旅游生活服务平台“杭小忆”，160多万游客用手机触碰遍布全城的蓝色智能贴既实现订房订票、景区伴游、打车外卖、便捷入住、快速入园、行李托运等数字服务。类似人工智能和大数据技术应用场景还有黄山的“黄小松”等，为加快培育现代旅游业体系和建设旅游强国做出了有益探索。深圳在海上世界举办深港国际合唱周，邀请各国各地区知名合唱团进行专业演出，还举办了万架无人机编队表演，北京国际设计周推出“海底两万里”中国首展等设计、艺术与科技展览。苏州市通过科技创新2030重大项目示范平台，多次提前预警交通拥堵和景区过载等风险，联动“君到苏州”小程序和相关点位及时采取化解措施。假日期间，共有11523位游客使用“AI避高峰”优化自己的行程。

所有的美好都应该被看见，也可以被共享。2019年，扬州市委、市政府决定，清明节、劳动节和国庆节三个法定节假日免费开放市政府东大院、西大院、市政协等11个单位内部停车场，开放市政府西大院等单位内部食堂，提供淮扬特色简餐，六年来累计接待游客近15000人次。扬州政府的一小步，是旅游为民和开放共享的一大步。希望更多公共机构特别是党政机关和公共部门，能够象上个世纪八十年代开放政府接待宾馆和招待所那样，将政府大门向游客开放得大些、再大些，共同做好“近悦远来，主客共享”这篇大文章。文博场馆和旅游景区不断加大免费开放、延长服务时间和优惠入园的力度，杭州西湖、桂林象鼻山等城市景区的免费开放，更多景区度假区对市民和游客提供了年票、折扣票、优惠票等多种选择菜单。位于秦皇岛市抚宁区的慈恩禅寺，被誉为“最浪漫的寺院”，依靠信众随喜、社会捐赠和义工群体维持寺院运营，游客可以自由进入寺院，停车、观展也不收费，还可以免费领取斋饭。这些措施极大提升了目的地城市开放、包容和善意的旅游形象，奠定了二次消费的市场基础和发展转型的制度动能。

政府的每一份努力，游客都能感受到。旅游关联性强，涉及面广，既是情绪价值的创造者，也是负面舆情的承压者。游客满意离不开公安系统特别是治安、交警、移民等部门的努力。假日期间，北京市东城区分局与公交集团在前门大街等旅游集散中心设置“警民连心车”，杭州、重庆、大连、雅安多地上演旅游版“警花出更”，成为国庆节假日的一道亮丽风景线。国庆节假期游客满意度78.9，较中秋节增长了3.4%，居民参与文化休闲的满意度高达80.5。

旅游目的地的社区发展与居民获得感得到了更多关注。旅游业的高质量发展需要中长期规划、公共服务、产业投资、项目建设和市场推广，更需要当地居民的支持。游客有自由行走和分享美好的权利，目的地有经济社会发展的需要，居民也有融入现代化进程、提高生活品质和维持正常生活秩序的权利。新时代的旅游发展要让游客满意，也要让人民受益，如何兼顾“网红出圈”“花式宠客”与目的地承载能力和当地居民的感受，已经是我们必须面对的现实课题。对于一些中心城区空间有限、基础设施和接待体系不尽完善的旅游目的地，有必要借鉴旅游景区的管理经验，核定最大和最佳承载量。当且仅当社区成为主客共享的美好生活新空间，当地居民能够通过旅游发展而获得高质量就业，他们才会发自内心善待远道而来的旅游者，旅游业高质量发展才能行稳致远。