游客要体验，景区想赚钱！“二次消费”如何破局？

随着消费升级，游客对于旅游体验的追求已经越来越多样化，并且讲究“情绪价值”，而不是简单地“到此一游”。这样的需求也就意味着旅游业者开发二次消费的商机来了，但是如何开发“二消”产品，投资回报率（ROI）如何，这些或许都是很多业者所困惑的。

首先要拓展“二消”商机，要从与旅游最相关的几个产业入手，比如巅峰智业创始人刘锋博士提出的“旅游12头理论”，就是“有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有行头、有疗头、有说头、有学头、有拜头、有享头”，做好这11个“头”自然就会“有回头”，回味无穷。餐饮和住宿的开发比较容易做到，但随着消费者多样化和个性化的需求，业者在开发食宿项目时不能简单地做一家餐厅或开设一家酒店，而是需要结合景区的历史文化背景来做当地特色的菜肴和民宿、酒店等，这会增加消费者的体验感，更愿意主动买单。

开发购物的“二消”说起来容易，实则有难度，海外那些主题景点之所以有过半占比的收益来自“二消”购买，那是因为其商品紧密结合了IP，这是需要事先耗费大量资金和人力、创意等打造内容，比如迪士尼和环球影城等。对于很多缺乏故事内容的本土景区而言，打造IP绝非易事。

那么，是否就不能够开发旅游购物了呢？当然不是！旅游购物中非常重要的板块包括文创产品，以及游船、演出、元宇宙等各类体验项目，这些都是推动“二次消费”快速增长的良方，以下几个景区的典型做法值得借鉴。

近年来，一跃成为现象级网红动物园的红山森林动物园流量持续攀升，园内的各类文创产品也迅速“圈粉”。比如，白脸僧面猴的挂件，5000件刚上架不久就销售一空，粉丝经常到官方微博留言催货；“水獭叼小鱼”玩偶，由于粉丝购买热情高涨，首批2000件上架3分钟就售罄，甚至把线上商城都挤到“瘫痪”。如今走在红山森林动物园内，随处可见戴着动物图案头巾或抱着动物毛绒公仔的年轻游客，园内还分布着流动的“文创小推车”，一出摊就被热情的游客团团围住。

部分景区在游船类体验项方面，做成行业“天花板”。以玄武湖景区为例，2024年1-11月，累计接待游客1700万人次，其中，游船项目约接待185.7万人次，收入达6500万元，差不多每10个到玄武湖的游客中，就有1人坐过玄武湖的游船。作为城市湖泊型景区，水上运动、水上游船等项目一直是玄武湖景区最受欢迎的项目，2023年水上项目营收占景区总营收的43%。营销宣传、服务提升也是玄武湖游船能持续火爆的关键，景区推出“在游船看日落、看晚霞、看最美城市天际线”的话题后，傍晚乘坐游船的游客明显增多。智慧化运营也提高了管理效率，可以实现让游客扫码登船、还船。

同样以“水”闻名的周庄古镇景区游船项目也颇受欢迎，2024年1-10月，周庄古镇景区“二次消费”项目收入占景区总收入的60%左右，主要以演艺项目、游船、餐饮住宿等为主，其中，景区游船已接待游客约80万人次。不仅如此，景区2024年7月新推出与中国东方演艺集团联合打造的行浸式多维空间剧《只此周庄》，4个月内演出约350场，接待观众超12万人次。

2024年1-11月底，拈花湾除门票和住宿以外的商业消费达1.8亿元左右，体验产品、特色餐饮、交通接驳等收入持续增长。因为景区整体唐风宋韵的建筑风格非常出片，再加上近年来的旅拍热，景区的华服体验店从1家增长到3家，收入可观。

如今很多产业都可以跨界合作，因此在研发景区二次消费的时候也可以充分考虑这一点。比如一些自然生态景区可以结合农业种植，让游客参与种植并研发植物类商品，游客甚至带着自己制作的产品回家。有些景区则可以与教育产业相结合，比如一些与科技相关的场馆可以做一些科普学习项目，这些都可以拉动二次消费，增加景区收益。

可以拉动景区二次消费的方式和形式多种多样，建议根据景区自身特点，结合当地文化元素满足游客需要的“情绪价值”，那么游客自然会愿意进行二次消费。

文章素材来源：中国旅游报、第一财经