沉浸式文旅｜“情绪价值”撬动城市文旅经济，情绪体验带动“自来水式营销”

编者按

随着国内旅游文化消费物的不断丰富，当前文旅的消费重心已经由传统的旅游资源、旅游产品，开始向个性化需求和心理满足感转变。“生活即旅行”，把旅游场景和生活场景有机融合，让旅游场景生活化，使得旅游更具“人情味”“生活感”“轻松感”，是情绪价值驱动下产生的全新旅游方式。相比传统文旅，现在越来越多游客不远万里奔赴一座城，更多的是为了一种新奇、好玩的体验。可以是吃一顿美食、看一场比赛、也可以是赴一次“相亲”、听一首歌，背后反映的正是旅游目的地的时代性变化，能够调动游客情绪的旅游目的地，越来越成为年轻人追捧的网红打卡地。

INTRODUCTION

一 ·文旅互动：

郑州大学生夜骑开封

郑州大学生夜骑开封的潮流最早可以追溯到今年6月18日，四位郑州的大学生为了品尝开封的灌汤包，晚上7点骑上共享单车出发，历时三小时从郑州抵达开封。她们将骑行经历发布在短视频平台后，迅速获得了6万多人的点赞转发，这一经历被认为是大学生活中的一次有趣冒险，展现了年轻人的活力和探索精神，但这场骑行只是个开始。

一个月前，郑州大学生开始成群结队地“夜袭”开封，他们骑着共享单车，凌晨出发，喊着“青春没有售价，夜骑开封拿下！”骑行3到5个小时，历经五十公里抵达开封，清晨在开封喝碗胡辣汤，或游玩清明上河园等景点。

（图片：网友最初对夜骑开封的评论|来源：微博）

对此，开封文旅部门迅速响应，发文称11月3日至12月31日多个景区将在夜间对全国大学生免费开放，凌晨持续营业，并在路边设置休息驿站，提供志愿者送水、送礼物的贴心服务。交警则坚守岗位，夜间巡逻保驾护航，守护大家的安全。早上，还为大学生们准备了免费的早餐，这一系列举措，无疑为开封赢得了巨大的流量与好评。

不过该活动后续为交通管理和共享单车运营带来了极大困难和阻碍，在网络上引起诸多舆论，继而被叫停。但也正因如此，让我们看到了“情绪价值”的力量。

（图片：清明上河园对夜骑大学生免费开放|来源：网络公开）

开封景区除了免票，具体都做了什么？在夜骑火出圈后，清明上河园第一时间响应，在景区迎宾门设置多个专门服务大学生的窗口——“大学生免费窗口”，并有景区工作人员给大学生指导如何免掉120元门票入园。迎宾门前广场上，临时搭建了两个大型桁架背景墙，印着“PASSION”“清明上河园为青春护航”“青春”等字样，供年轻人们签名合影留念。此外，12月31日前从外地骑行到开封的全部大学生都可以免费获得赠送的366天入园年卡，而且在景区内任意宋装门店，享受全部宋装，宋式特定妆造，全都不花钱。

万岁山景区则会在凌晨开园，大学生可拿自己的学生证和骑行记录免费入园，还可免费领取吃的和水，不过凌晨时段园区内没有演出活动，只能参观、游览景区。

清明上河园、万岁山武侠城至火车站、宋城站、开封北站等交通枢纽站，共3条“夜骑开封”大学生免费直通车，可持学生证等有效证件免费乘坐公交。这些福利的颁布，一定程度上激励了年轻人的夜骑计划。

（图片：夜骑开封优惠政策不完全统计|来源：网络公开）

大学生夜骑开封这一行为，其背后的情绪动因是复杂而多元的，蕴含着一种对自由、探索、挑战与归属感的渴望。它不仅是一种体育活动，也是一场心灵旅行，让大学生们在繁忙的学业和生活中找到了属于自己的领地。法国学者凯卢瓦说：“只有在激起共鸣时，游戏才是完整的。游戏渴望关注与共情。”这次夜骑事件中，大学生抱团是一重催化剂，产生了群体效应。开封文旅的积极回应也是一重催化剂，在不断刺激年轻人的骑行激情，无形中凝聚了大学生的热血情结。也正因为本次夜骑面向的群体是大学生，是一群青春、有活力、敢想敢干的年轻人，所以才会有如此巨大的影响力，为一座城市搏得声量。

当夜骑被叫停，共享单车禁止跨城骑行后，还会有大学生重返骑行路吗？可以合理想象，如果大学生夜骑通过有效管控，发展成郑州与开封一项有组织、有秩序的常态化夜间活动，是否就可以借此开拓一系列夜间商业，如景区夜游、地摊经济、公益骑行活动等，甚至联合两地高校开发更多夜骑线路，给予定向福利，从而更好带动地方文旅发展。

二 · 文旅营销：

各地文旅给大学生寄特产

月初，各地文旅卷寄特产的话题登上热搜，很多大学生都相继收到家乡寄来的特产，也有几座“显眼包”城市借此小火了一把。这一独特的文旅推广方式展现了各地的风土人情和文化魅力，还在游子与家乡之间架起了一座情感的桥梁。

（图片：有关各地文旅特产的抖音热搜|来源：抖音截图）

故事的起因是，在外地上学的保山学子收到了一份特殊的包裹，起初以为是家里寄的，打开一看发现是保山市政府邮寄的小粒咖啡和信件。信件里这样写道：“亲爱的同学，十余年寒窗苦读，你用自己的努力在追求梦想的路上不断前行，家国情怀历来是青春学子的责任和担当，当你收到这个咖啡包时也收到了一份来自家乡的使命”“带着故乡的一抹咖香去创造你未来无限可能的人生愿你‘品过世界，更爱保山’！”互联网平台上，众多保山籍学子也纷纷晒出自己收到的“惊喜大礼包”，相关话题冲上网络热搜榜。

（图片：保山学子收到的家乡礼物|来源：网络公开）

保山市政府将数千份咖啡包裹免费送到学子手中，传递保山人民的热情关怀的同时，以此为情感纽带激励学子们，成为保山咖啡文化的传播者，宣传自己的家乡。其余地方文旅看到后纷纷效仿，湖南的米粉、江西的腊肉、甘肃天水麻辣烫，红薯、花生、苹果、脐橙……挨个上路，送到大学生手中。收到特产的大学生抑制不住内心的喜悦，皆在网上晒图“显摆”，很多不为人知的地方特产也因此曝光。

（图片：浙江兰溪的家乡特产|来源：网络公开）

家乡特产所承载的意义早已超越了物质本身，它包含着独特的风土、儿时的记忆，直达每个游子内心。一份份沉甸甸的包裹，打动的不只是家乡的游子，还让很多人因此了解一个地方、向往一座城市，它们的风土人情、地域特色、历史文化、传统美食因此传播。事实上，家乡的声音、家族的聚集、故乡的味道，这些原始的情感符号，都是文旅项目中的重要资源。通过深度挖掘地方的文化符号，比如方言、传统节庆、美食等，可以让游客产生强烈的情感共鸣。而各地文旅部门通过“卷”寄特产，在互联网上成功抓住了游客的心，这一简单而巧妙的宣传策略，不需巨额投资，也能吸引众多关注和讨论，扩大文旅影响力，成功化身为各地文旅的生动“名片”。

三 · 文旅IP：

四川对文旅IP的运用

提到文旅名片，前段时间李子柒的回归也引起了众多网友讨论，仅凭三条短视频，让成都漆器等四川非遗再次走进大众视野，惊艳所有人。因此能牵动人心的不止有美食、伙伴、福利，还有IP影响力，这也是情绪消费非常重要的一部分。伴随李子柒回归，四川文旅迅速响应，集结21市州，放出各地非遗工艺，诚邀李子柒打卡，收到众多关注。

（图片：李子柒被地方文旅盛情邀请|来源：网络公开）

情绪价值有助于推动目的地文旅行业的融合发展，通过将文化或IP与旅游体验相结合，可以创造出更具吸引力的旅游产品；同时通过开发富有文化内涵的旅游线路、举办特色文化活动等方式，让游客在享受美景、美食、美好旅途的同时，感受地域文化气息。

例如，在11月28日，“2024四川省入境游精品线路”推介活动上，四川省文化和旅游厅携手21个市州文旅部门，推出“2024四川入境游十条精品线路”，其中集合了多个四川IP或四川特色，如“四川萌宠大熊猫生态之旅”“行走中国318国道”“寻觅香格里拉之旅”“黑神话悟空四川取景地打卡之旅”“烟火成都CITY WALK之旅”等入境游精品线路产品，不仅涵盖众多境外游客喜爱的景区景点，充分体现四川文旅资源的禀赋和价值的同时，还在线路中提供了详细且实用的旅游攻略等参考信息，更具有可操作性。

（图片：四川萌宠大熊猫生态之旅|来源：网络公开）

冰雪季到来，即使四川在大众传统印象中和冰雪没有牢固的绑定关系，但省内多地也积极承接冰雪消费的流量，打造冰雪产品，营造自身独特的冰雪IP。如“蜀山冰雪·安逸四川”冰雪旅游精品线路，被文化和旅游部办公厅确定为2024—2025全国冰雪旅游精品线路中的一条，沿线联通大熊猫繁育研究基地、杜甫草堂博物馆、宽窄巷子、乐山大佛、九寨沟等著名景点，让冬季出行既有冰雪特色，又不失本地韵味。而甘孜海螺沟景区推出以“冰火世界·热雪沸腾”为主题的1000万元礼包感恩送计划；阿坝策划了中国熊猫大道、理小路等新晋打卡路线；乐山推出“冰雪温泉+”系列主题产品，以最大优惠迎接冬日来客……这些活动都是基于已有游览特色的基础上融入冰雪体验，使得四川的冰雪季游览别具一格，与其他省份打开差异，不一样的旅游消费体验也让游客乐于前往四川进行冬季旅游。

编者后记

情绪旅游，这一新事物的出现深刻契合着人们对于个性化、情感化体验的追求。在文旅行业竞争激烈的当下，情绪旅游已成为年轻人的刚需，也为地方经济的发展带来了新的机遇。

许多地区开始挖掘自身的文化内涵和情感价值，通过打造具有地方特色的、精心设计的旅行线路和体验活动，情绪旅游能够精准地触达游客内心深处的情感需求。情绪旅行的趋势可能带来长期的行业变革，有望为旅游业打开一种新的发展方向，从而吸引更多的消费者。