Z世代“情绪旅游”，营造文旅新场景，重塑文旅新体验

编者按

近年来，随着人们生活节奏的加快与社会环境的变迁，Z世代（即1995年-2010年出生的年轻人）逐渐成为消费主力军，他们的消费观念、旅游需求和心态都与以往的旅游群体截然不同。传统的观光旅游模式已经逐渐无法满足这一代人对旅游的情感需求，情绪旅游应运而生，成为了当前文旅产业的一大亮点。无论是追求性价比与旅行效率的“特种兵式旅游”、走遍大街小巷烟火气的“Citywalk”，还是脱离都市寻求慢节奏生活的“反向旅游”，这些形式无不体现着Z世代对旅游的需求已转向“情绪旅游”，也显示其对体验经济、内容经济与多巴胺经济的追捧。

“情绪旅游”不仅仅是游玩上的形式创新，更是对消费者情感诉求的深刻洞察。随着Z世代逐步成为主流的旅游群体，他们更倾向于寻求一种情绪共鸣和个性化的情感体验，而非单纯的景点打卡。旅游不再只是为了走马观花的游历，而是成为了一种情绪的释放和自我疗愈的过程。

从“躺平游”到“反向旅游”，从沉浸式体验到个性化服务，情绪旅游正在重新定义文旅市场的供需关系，创造出一系列创新的旅游场景和体验。本文将深入探讨情绪旅游的兴起、背后的逻辑以及文旅行业如何有效转化情绪价值为流量与经济增长的新动力。

INTRODUCTION

一 · 情绪旅游的兴起：

内容服务与情绪体验的结合

（一）情绪旅游的内涵

情绪旅游是一种以情感体验为核心的旅游模式。与传统旅游模式中的单纯景点观光不同，情绪旅游更加关注游客的心理需求和情感释放。随着社会节奏的加快，Z世代面临着工作、生活与社交的巨大压力，旅行成为了一种逃离喧嚣、恢复平衡、寻找内心平静的重要途径。因此，情绪旅游的核心并不是单纯的景点或目的地，而是能够触发游客情绪共鸣的情境和体验。

情绪旅游的核心特征体现在两个方面：

一是“情绪价值”的满足，二是“个性化”的定制。在这两者的结合下，旅游不再是标准化的产品，而是与旅游群体的情感和心理需求紧密相连的深度体验。无论是通过新颖的“反向旅游”方式去寻找冷门景点，还是通过“Citywalk”这种结合沉浸式体验的方式去探索城市的独特魅力，情绪旅游都在不断推动文旅产业从物质消费向精神消费的转变。

（图片：甘肃博物馆“麻辣烫”玩偶文创｜来源：网络公开）

（二）从“景点打卡”到“情绪价值”的追求

在过去的旅游消费中，游客通常将目光锁定在著名景点和热门活动上，旅游的核心任务是“打卡”和“看一看”。然而，Z世代的年轻人已经不满足于这种单一的“物质”追求，他们希望旅游能够带来更多的情感收获和自我表达，而情绪旅游在满足了游客在享受美好风景的同时，也能在旅程中找到情感的寄托与共鸣。

在“躺平游”中，游客通过选择远离城市喧嚣，去到平静且慢节奏的乡村或小镇，让自己彻底放松，享受与自然亲密接触的宁静时光。而在“Citywalk”中，游客通过在城市中自由漫步，探索未知的街巷与文化，享受的是一种沉浸式的情绪体验。这样的旅游方式，更多的是让游客感受到旅行中的“情绪价值”，而不是单纯的景点价值。

二 · 情绪旅游背后的逻辑探析

（一）情感需求驱动

当代社会中，人们面临着来自生活、工作、家庭等多个方面的压力，而情感需求作为一种重要的心理需求，已经成为现代人生活中不可忽视的一部分。与传统的旅游形式不同，情绪旅游更多地关注如何缓解这种心理压力，通过短期的旅行活动让人们暂时脱离现实生活中的困扰，达到心灵的放松与自我修复。

（图片：游客体验簪花头饰｜来源：网络公开）

在情绪旅游的过程中，Z世代游客倾向于选择那些能带来情感慰藉的目的地，例如海滩、山林、温泉等自然景区，或是一些具有疗愈性质的度假村、冥想中心等。这类旅游不仅仅是单纯的休闲度假，更是一种情感上的释放和心理上的重塑。通过亲近大自然、享受安静的环境、参与冥想、瑜伽等活动，游客可以暂时从繁忙的工作和生活中抽离，重拾内心的平静与安宁，如“反向旅游”、“围炉煮茶”、“Citywalk”等现象的出现。情绪旅游的核心逻辑在于满足个体在情感上的需求，帮助他们从日常生活的压力中获得短暂的逃避与舒适。

（二）社交媒体效应

随着社交媒体的普及，人们越来越注重在虚拟世界中的自我展示和情感表达。旅游已经不仅仅是为了放松和休闲，更多的是一种社交行为。尤其是在Instagram、微博、抖音等平台上，许多人通过分享旅游中的美好瞬间来获取认同和社交资本。这种现象促进了情绪旅游的流行，使其成为一种社交和情感共鸣的方式。

（图片：用户分享情绪旅游的美好｜来源：小红书）

当游客在旅行中分享自己获得的“疗愈体验”时，无论是风景的美丽，还是情感的升华，都容易引发他人产生共鸣。这些“美好瞬间”在社交媒体上被不断放大和美化，成为了许多人向往的情感归宿。例如，有些旅游地被包装成“心灵疗愈”的圣地，吸引着那些寻求情感共鸣和精神安慰的游客。这种趋势不仅推动了情绪旅游的消费需求，也促使旅游目的地通过社交媒体营销来塑造自己的品牌形象，吸引更多游客前来体验。社交媒体为情绪旅游提供了一个展示平台，同时也加速了其在大众中间的传播和认同。

（三）目的地营销的变化

随着情绪旅游需求的增长，旅游产业的营销策略也发生了明显变化。传统的旅游模式更多聚焦于观光和景点的介绍，而如今的旅游营销则更加注重情感体验和个性化服务。旅游公司和景区不再单纯地提供住宿和交通，而是通过设计一系列情感价值突出的项目来吸引游客。例如，一些度假村提供的冥想课程、瑜伽体验、心灵疗愈等项目，已经成为情绪旅游的核心组成部分。这些体验项目旨在帮助游客调节情绪、放松身心，甚至是重塑个人的情感认知。

（图片：夜幕下的阿那亚礼堂｜来源：网络公开）

此外，旅游目的地的“情感化营销”也越来越流行。一些旅游地通过塑造自己独特的情感氛围，吸引那些寻求情感慰藉的游客。例如，某些度假村或景区将自己包装成“治愈系”旅游目的地，强调其与自然的和谐共生，突出能够让游客放松心灵的环境和活动。这种转型不仅满足了游客的情感需求，也推动了目的地在市场中的差异化竞争。通过个性化和情感化的服务，旅游企业能够更好地吸引和留住顾客，进一步推动情绪旅游的兴起。

三 · 文旅行业如何变情绪体验为流量价值

（一）情绪价值驱动文旅IP塑造

“王婆说媒”“天水麻辣烫”“我的阿勒泰”等IP的爆火，以及贵州村BA、淄博烧烤、哈尔滨冰雪大世界等网红文旅产品、目的地的影子。这些新玩法、新场景之间看似毫无逻辑，背后却有一个共同内核——向游客提供丰富的情绪价值。在情绪旅游的浪潮下，文旅行业的核心竞争力已经不再是单纯的景点资源，而是能够提供情感价值的旅游产品和服务。为此，文旅企业需要通过创新的营销手段和独特的情感场景，来打造具有情感共鸣的品牌形象。

例如，成都的大熊猫“和花”不仅仅是一只熊猫，更成为了城市文化和情感的代表。通过与游客的情感联结，熊猫“和花”已经成为了游客赴成都旅游的情感驱动力之一。类似的案例还有上海迪士尼乐园的玲娜贝儿，这只可爱的小玩偶凭借其与游客的互动和情感联系，迅速吸引了大量粉丝，成为了迪士尼品牌的情感象征，该IP授权的玩偶也在爆火后有了将近十倍的溢价。

（图片：迪士尼乐园系列IP｜来源：网络公开）

（二）从情绪营销到流量转化

情绪营销是当前文旅行业的主要趋势，尤其是在Z世代主导的消费市场中，情绪共鸣的营销策略尤为重要。通过与目标消费者的情感建立深度联系，文旅企业能够更好地激发他们的情绪需求，进而实现流量的转化。甘肃省博物馆推出的“麻辣烫”相关文创产品、天津张学良故居推出的“煎饼果子”文创产品，通过个性化营销与体验成功将地方文化与游客的情感需求结合，吸引了大量游客的关注。类似的情绪营销策略不仅能提升游客的参与度和满意度，还能有效推动当地文旅经济的发展。

（三）创新业态与差异化竞争

为了持续吸引游客并提高市场份额，文旅企业需要根据情绪旅游的特点，不断创新旅游产品与服务，打造差异化的竞争优势。例如，结合地方特色文化和情绪需求，推出沉浸式文化体验、主题式小镇度假等新型旅游业态，满足游客个性化的情感需求。与此同时，随着市场需求的多元化，文旅企业也需要在服务质量和基础设施建设上不断提升，确保游客在旅行中能够享受到高质量的情感体验。通过这种方式，情绪旅游不仅能够为游客提供更丰富的体验，也能帮助文旅企业在竞争中脱颖而出。

编者后记

随着Z世代成为文旅市场的主力军，情绪旅游无疑成为当下旅游的新风向。从“躺平游”到“Citywalk”，情绪旅游的发展已经超越了传统的观光模式，逐渐成为一种解压、治愈与自我发现的过程。文旅行业需要深入挖掘这些情感需求，提供更加个性化和沉浸式的体验，才能真正满足Z世代的期望，并引领文旅市场的变革。

未来，文旅企业将面临更加多元化的市场需求与激烈的竞争环境。要在这一波情绪旅游的浪潮中脱颖而出，创新与差异化将是关键。通过打造具有情感共鸣的旅游IP、结合地方特色文化的情绪营销，以及不断优化服务质量和体验内容，文旅企业能够为游客创造更具深度的情感体验，从而在竞争中占据优势，推动文旅产业向更高层次发展。