会讲故事，竟成了文旅新刚需？

旅游本质上是一种体验。谁能把游客的“痛点”作为工作的出发点，把游客的“爽点”作为创新的着力点，谁就能赢得游客的好感，进而换来品牌的知名度。

在当今文旅产业蓬勃发展的背景下，讲好故事，已然成了推动产业高质量发展的重要驱动力。文旅产业的核心，远不止于提供简单的旅游服务与商品，更在于巧妙融合地域文化的深厚底蕴与历史传承的悠远脉络，为游客打造一场场心灵与感官的双重盛宴。那么，游客们爱听怎样的故事？讲什么样的故事，才能让游客想打卡更想刷卡？

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多地文旅化身“故事大王”

讲好文旅故事，离不开具体的载体。

文旅市场持续火热，微短剧风头正劲。2024年初，国家广播电视总局印发《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，筹划在2024年创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。

目前文旅类微短剧“出圈”者比较少，数据显示《临平，向幸福出发!》快手播放量不到300万，《带你去个好地方》抖音播放量4600多万，而《逃出大英博物馆》《我的归途有风》《亚特兰蒂斯之恋》等播放量过亿的文旅类微短剧屈指可数。

其中，文物题材微短剧《逃出大英博物馆》，这部剧让大家看到小短剧也有大情怀。作品通过巧妙的故事情节，让“文物回国”这一有些酸楚的议题进入公众视野，引发强烈的情感共鸣。

《逃出大英博物馆》视频截图

载体二：文旅实景演艺

例如，《又见平遥》讲述了一个关于血脉传承、生生不息的故事：清朝末期，平遥古城票号东家赵易硕抵尽家产，从沙俄保回了分号王掌柜的一条血脉。同兴公镖局232名镖师同去。七年过后，赵东家本人连同232名镖师全部死在途中，而王家血脉得以延续。整部大剧，通过“镖师洗浴”“灵魂回家”“大院选妻”“面舞”等等的一个个精彩片段，凸显了平遥人的仁德、山西人的道义，以及因为这种传统而阐发的悲壮情怀。

由巅峰智业旗下中视巅峰打造的《长白恋歌》，讲述了满族青年红松与朝鲜族少女白桦之间的小爱与大爱，他们在对抗天池水怪的过程中展现了无私的勇气，最终被山神化为永恒共生的松树和桦树，成为长白山不朽的象征。观众们在跌宕起伏的情节中感受到了爱情的力量，也在震撼的表演中找到了心灵的共鸣。

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讲故事的3个误区

从旅游到文旅，那些过去的旧思维和老办法已难以适应未来的新时代和新问题。若要讲好故事，首先必须破除三大误区。

一提到讲故事，大家最容易想到的就是导游，认为讲故事是导游的分内之事，讲得是好是坏都由导游负责。毋庸置疑，纵观国内外的旅游景区，目前站在旅游讲解第一线的主体人群依然是导游，但在文旅融合的新浪潮下，讲故事不止是导游一个人的事情。

一方面，导游对于旅游体验而言只是“加分项”，而非“必选项”。游客也许会冲着一个好故事来旅游，但很少会冲着一名好导游来旅游。

另一方面，不同于过去的跟团游时代，现在的游客更倾向于自由行，导游的角色已不再必需，取而代之的则是日渐普及的手机智能导游App和机器人导游。如今在贵州天河潭景区、扬州瘦西湖和山西平遥古城等景区早已有机器人导游“上岗”，其全天候、多功能和可互动的强大性能得到游客的好评。

可见，在未来，讲故事的“担子”不应该再由导游一人来承担。旅游从业者更应该转变观念，讲故事是一个“群体性”事件，故事的每个参与者，都应该成为这个故事的最佳讲述者。

讲故事需要素材。文化故事素材在中国历史悠久、积淀深厚的广袤大地上并不缺乏， 这便给许多当地的旅游开发者造成一个误区：只要把“老祖宗”留下的故事素材摆出来，做好历史考据的工作，就能够吸引游客前来旅游。

如果能挖掘出像秦始皇兵马俑这样的顶级优质文化资源，不用说，游客也会熙熙攘攘地来；如果是资质一般、缺乏知名度和影响力的文化资源，还本着“有啥说啥”的逻辑，便难以吸引游客。究其原因，景区误认为讲故事就是“老祖宗”的事，只要把“老祖宗”留下的故事素材考据出来就能成为旅游吸引力，只关注了资源本身的文化价值，却忽视了必须与之匹配的旅游价值——这些资源和故事是否对外来游客产生向往度和吸引力。

因此，并非所有的文化都可以拿来做旅游，并非所有的文化素材都可以用来讲好旅游故事。文化旅游的本质是文化体验，而不是历史考据。考据可以在线上完成，读书、上网都可以对历史文化资源进行追溯和研究，但旅游需要线下空间吸引，需要游客知行合一和亲身经历，才能最终获得身心的双重体验。因此，讲故事不只是“老祖宗”的事，不是向游客展示历史考据，而应该回归旅游的本质，以形成旅游向往度为出发点，进行文化素材的筛选和文旅故事的演绎。

比起上面的例子，有些地方在开发文旅项目上显然“更进了一步”，不仅对文化资源进行了挖掘和保护，而且投入大手笔去兴建旅游景区，各方面的硬件设施都做得很到位。

然而，过去的经验已经过时，现在的游客变得更加挑剔。面对“千篇一律”的景区和配套设施，真正吸引他们的是“故事”本身。他们不光看重景区的硬件，对软件的要求同样苛刻；他们不光需要旅游的空间载体，更讲究旅游的故事内容。

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文旅如何讲好故事

首先，故事要有人物，人物要有变化，变化要有细节。我们很多故事没有人物，或者说有了人物，这人物就高大上，这人物从小就英雄，这种东西让人觉得假，而且没有细节，这是根本性的问题。

第二，给谁讲。就是谁的故事、谁的语言。比如我们融通中外，你要给美国人讲故事就得用美国语言，你给英国人讲故事就是英国语言，给日本人讲故事就是日本语言。1954年日内瓦会议的时候，播《梁祝》，总理就是一句话，这是东方的罗密欧与朱丽叶。不用解释了，大家马上明白了。这就是用他的语言讲我们的故事。

第三，讲什么，是内容。故事讲完得有产品，产品里面得有内容。内容都好玩，现在好多项目或者产品就是缺乏内容，缺乏内容的东西可以火一时不能火一世，可以网红不能常红。许多地方现在追求网红，网红只是个手段，只是一种工具，但是说到底常红才是根本。今年国庆期间，山东临沂红嫂家乡旅游区“跟着团长打县城”沉浸式影视体验项目，凭借优质内容直接火出圈。在“团长”的带领下，游客们与演员一同沉浸式体验“攻打”县城，仿佛再现《亮剑》中“李云龙攻打平安县城”的桥段。甚至在10月13日该项目由于太火爆，预约人数已经达到最大承载量。

文章来源：文旅中国、和君咨询等官方公众号