“情绪价值”成买点，如何打造让人“上头”的文旅夜游产品？

从“City Walk”到演唱会之旅，从麻辣烫到簪花围，从“进淄赶烤”到贵州“村超”，从南京红山动物园“小熊猫嘟嘟”“白面僧面猴杜杜”到云冈石窟“佛小伴”，从沉浸式夜游到VR大空间体验……年轻人的旅游喜好越来越多样化，追求个性化、品质化、沉浸式的旅游体验，“把钱花在体验上”成为游客在景区消费的重要趋势。

一种新的旅游趋势正悄然兴起：游客们不再仅仅满足于传统的观光游览，而是越来越倾向于为“情绪价值”慷慨解囊，他们更愿意为那些能够触动心灵、引发情感共鸣的“情绪价值”买单。

PART01

情绪价值成文旅融合的新增长点

在文旅领域，情绪价值是指顾客在购买产品、服务过程中获得的情感满足和心理安慰。为情绪付费是消费现象，更是商业机遇，对于推动新消费场景和业态的出现，促进文旅业创新发展都有着重要意义。

中消协发布的《中国消费者权益保护状况年度报告(2023)》提出，情绪释放已成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。

文旅项目通过捕捉游客情绪，与其形成一种“情绪”上的互动关系，从而提升游客的满意度和忠诚度。

以阿那亚的孤独图书馆为例，该图书馆作为海边的独立建筑，完美地诠释了“孤独”这一主题，成为年轻人拍照打卡的热门地点。

海边图书馆|来源直向建筑

这种通过场景氛围营造提供的情绪价值，让游客在面朝大海、享受孤独的同时，也加深了对目的地的情感认同。

再如，西安博物院以西安“大雁塔”为原型的“塔宝”、沈阳故宫的“祥龙抱枕”、苏州博物馆基于吴王夫差剑创作的“毛绒剑”等文创产品，通过融入文化元素和新技术，为游客创造了新鲜感、个性化的体验。

塔宝|来源光明网

这些文创产品不仅具有实用价值，更承载了文化认同和情感价值，成为年轻人喜爱的旅游纪念品。

随着旅游消费需求从从低层次向高品质、多样化转变，由注重观光向兼顾观光与休闲度假转变，越来越多的旅游景区也在降低门票价格、开展门票优惠，以内容、场景、业态、产品创新激发“二次消费”，实现长效运营，按下了从“门票经济”转向“旅游综合消费经济”的“快进键”。

数据统计显示，截至目前全国共有A级旅游景区1.57万家。不少景区通过降低乃至取消门票的方式，通过引进新项目、举办节庆活动、开发文创产品、打造沉浸式体验等，把“流量”变成“留量”，带动周边酒店、餐饮、购物等相关产业发展和经济增长。

《长恨歌》演出现场｜华清宫 供图

华清宫景区依托舞剧项目《长恨歌》，实现19年高质量演出5800余场、累计实现收入超过26亿元，打造了一个为景区提升“二次消费”的经典IP，走出了不唯门票唯文化的发展路径。

位于安徽省黄山市歙县的徽州古城于2022年年初取消景区大门票，并于2023年策划推出了‘徽文化·大地艺术季’农文旅融合新品牌，通过徽州民俗展演、艺术策展、沉浸式场景运营等方式，让游客感受徽文化衍生的大地艺术。艺术季期间，徽州古城接待游客109.6万人次，同比增长460.5%；实现旅游总收入近10亿元，同比增长320.8%。

文化和景色是带不走的，而承载文化与景色的文创产品可以带回家。眼下，购买文创产品这股风潮在年轻人之中刮得正旺。四川省剑门关景区结合当地历史文化及特色，加大对旅游文创产品研发，先后推出剑门关折扇、特色纪念币、文创冰淇淋以及蜀道难拓印系列、《柏材归家》扩香杯系列等产品，取得了良好的市场效果。

从游客匆忙的“过路游”，到不断升温的“过夜游”，再到现在的“反复游”……景区经营的种种转变也彰显着我国旅游业发展的新思路。

PART02

如何打造让人“上头”的文旅夜游产品

夜游作为文旅行业中的一个新兴的重要旅游方式‌。它通过夜间的文化活动、景观、美食、购物等方式，让游客体验目的地的文化和夜间风光，满足游客多元化的需求‌。夜游强调旅游的体验性和互动性，游客可以通过参加各种夜间活动和体验项目，深度了解目的地的文化和历史‌。它不仅仅是在夜晚欣赏风景或参与活动，更是一次与心灵对话、寻求情感共鸣的契机。当游客踏上一段旅程，他们对于旅游的期待不再局限于简单的观光，而是渴望在旅途中获得更深层次的情感满足。

那么，我们如何打造能引起游客心灵共鸣，让他们愿意“留下”和“再次消费”的文旅夜游产品？

以场景营造触发情绪共鸣

1、主题场景的精心雕琢

图片来源中照文旅照明专委会公众号

文旅夜游项目的精心设计的场景营造，不仅是吸引游客的视觉盛宴，更是传递独特情绪价值的重要载体。例如，黄山花山谜窟项目通过科技赋能，巧妙将文化、科技、艺术与自然山水、千年谜窟进行融合，以主题夜游为特色，以谜文化为核心IP，以“花仔”为IP形象，引导整个探秘故事的推进。为游客营造出沉浸式的梦幻体验，让每一次夜游都成为触动心灵的美妙旅程。

通过光影交错、音乐渲染与主题故事的深度融合，加之细腻的布局、色彩的巧妙运用及细节的深度刻画，营造出独特的氛围，使观者仿佛置身其中，情绪随之起伏，产生强烈的共鸣与情感体验，从而深刻感受到场景背后的情感与故事。因此主题场景的精心雕琢能极大地带动游客的情绪价值。

2、文化元素的深度融入

图片来源中照文旅照明专委会公众号

文化是文旅夜游的灵魂，将当地独特的文化元素巧妙融入场景之中，能够唤起游客内心深处的文化认同感和情感共鸣。如西安大唐不夜城《戏演壁画》以《簪花仕女图》与《捣练图》为文化背景，通过“初见、浮生若梦、回眸、流转”的舞蹈脉络细腻演绎，层层递进，让画中人仿佛打破时空限制，将盛唐时期的日常景象娓娓道来让历史文化焕发生机魅力。

栩栩如生的表演将观众带入那一幅幅生动的画作之中，仿佛可以触摸到历史的脉搏，此刻历史既在画中也跃然于眼前，让每一位观者都能感受到古人笔下每一抹色彩背后的故事。

3、互动体验的情感连接

图片来源中照文旅照明专委会公众号

互动体验环节能够增强游客在文旅夜游中的参与感和情感投入。如广西“奇妙·夜德天”项目以壮乡文化（壮族蛙神崇拜文化）为魂、以八桂山水为骨，充分汲取德天跨国瀑布的山容水态，勾勒出一幅旖旎画卷。进而将山水、文化与光、影、水、雾气、声等试听效果创意融合，由11幕互动体验环节构成，11幕剧情、环环相扣、跌宕起伏、移步换景，各种惊喜，不断牵引游客进入一个“斑驳陆离的梦中仙境”，带给游客百分百沉浸式互动体验。让游客成为场景的一部分，他们在创造美的过程中感受到自身的价值与乐趣，进而与整个夜游场景建立起更加紧密的情感连接。

‌探秘式夜游能够显著增强游客参与度，‌通过结合高科技手段和文化元素，探秘式夜游为游客提供了全新的互动体验，使他们能够更深入地参与到旅游活动中，感受到与众不同的乐趣和满足感。

用产品创新传递情感力量

1、创意文创产品的情感表达

文创产品作为文旅的延伸，是传递情绪价值的重要媒介。精美别致的凤冠冰箱贴、自带夜光效果的天宫藻井冰箱贴、玲珑剔透的“小粉炉”甜品……最近，不少博物馆的文创产品走红，供不应求，很多消费者甚至排队抢购，“爆款文创”成为网络热门话题。

图片来源中照文旅照明专委会公众号

以中国国家博物馆的馆藏文物“明孝端皇后九龙九凤冠”为原型设计的两款“凤冠冰箱贴”，开售至今，一跃成为近20年来国博的文创“销冠”。围绕“凤冠”这一IP，国博又陆续开发了笔记本、徽章等10余款系列产品，均得到广大消费者的喜爱。

文旅夜游项目中可以将历史文化，以另一种形式焕发新生。文创产品的开发，进一步拉近了历史与观众之间的距离，吸引越来越多观众一睹文物本身的风采，进而加深对中国传统文化的了解和喜爱。

2、特色餐饮与住宿的情感滋养

图片来源中照文旅照明专委会公众号

在文旅夜游中，特色餐饮和住宿也是不容忽视的情绪价值传递点。提供具有当地风味的美食，让游客在品尝美食的过程中体验到地方文化的独特魅力，满足味蕾的同时也温暖了心灵。如成都的锦里古街在夜晚热闹非凡，游客可以一边欣赏古街的夜景，一边品尝各种成都小吃。这种融合不仅满足了游客的味蕾享受，还增加了餐饮消费。

图片来源中照文旅照明专委会公众号

别具一格的住宿环境，能够为游客营造出一种独特的氛围，使他们在休息的过程中继续沉浸在旅行的美好情绪之中。例如，在浙江乌镇，一些临水的民宿在夜间为游客提供摇橹船夜游服务，游客可以在船上欣赏乌镇的夜景，感受水乡的宁静与美丽，回到民宿后还能享受舒适的住宿环境和贴心的服务，这种融合模式使得乌镇的文旅夜游更具吸引力。

3、夜游演艺的情感震撼

一场精彩绝伦的夜游演艺活动能够给游客带来强烈的情感震撼。通过舞蹈、音乐、戏剧等多种艺术形式的融合，讲述动人的故事，展现当地的文化特色。演艺人员精湛的表演、富有感染力的音乐以及美轮美奂的舞台效果，能够将观众带入一个充满情感张力的世界。无论是欢快的民间舞蹈带来的喜悦，还是感人至深的历史故事引发的热泪盈眶，都能让游客在欣赏演艺的过程中与演员、与故事产生深度的情感共鸣，使他们的心灵得到一次洗礼。

图片来源中照文旅照明专委会公众号

《只有峨眉山》打通了“剧场演出”和“实景演出”的边界，使不同种类的剧场之间互相交融，并开创了行进式的观赏方式。随着行进路程的推进，观众也随之进入一个又一个故事。通过“云之上”“云之中”“云之下”三个剧场，用实与虚、写意与留白、表现与间离等方式为游客带来了一次别样的旅游演艺体验。

借服务优化提升情感体验

景区可从预约入馆、参观讲解、安防保障、应急管理等方方面面入手，拿出了更加智慧化、人性化、细致化的服务方案。为使游客有更好的旅游体验，设置若干项贴心服务保障，例如发布参观指南、增设售票厅、开放免费停车，以及为游客提供小件寄存、医疗服务、休憩饮水等服务，并通过服务咨询台及时解决游客在参观游览过程中遇到的问题；为给游客提供更好的讲解深度游体验，增加智慧导览以及别具一格的讲解服务等。

云冈石窟智慧景区综合管理平台|图片来源中国文物报

云冈石窟景区启动智慧景区综合管理平台，对景区进行实时数据采集、数据处理、监测管理、预测预警、应急指挥，包括客流调控、智能交通、公共安全、环境保护、基础设施等领域进行综合管理。以数字化监控为依托，实时更新景区入口处最大承载人数，景区目前在园人数，A、B区车位容量，剩余车位数等数据，根据景区车流人流情况，对前来观光的游客进行有效疏导，确保游客快速进入景区。同时，针对游客骤增如厕难问题，云冈石窟景区还对卫生间进行智慧化升级，增加移动卫生间，并设置女士专用卫生间。

图片来源中照文旅照明专委会公众号

哈尔滨旅游的爆火，一方面是由于哈尔滨政府和市民展现出了极高的热情与周到，如铺设防滑地毯、包裹温暖扶手、志愿者送暖宝宝和姜茶等，让游客感受到家的温暖。另一方面，哈尔滨不断创新旅游项目，如推出圣诞司机、特色地毯等季节限定活动，以及索菲亚大教堂升起的人造月亮、路边飞马踏冰等惊喜，让游客在体验中收获快乐。这些服务不仅满足了游客的基本需求，更在情感上给予了游客极大的满足和愉悦，让游客在哈尔滨的旅行中留下了美好的回忆。可以说，哈尔滨的“讨好式”和“宠溺式”服务，正是其文旅业持续火爆的重要原因之一。

此外，景区的游览，特别是文博景区的游览，专业而有趣的讲解服务能够为游客深入解读景点背后的文化内涵和历史故事，增强他们的游览体验。世博会博物馆推出沉浸式讲解。在讲解的过程中融合了“世博小剧场”，讲解员们摇身变为世博人物，分布在展厅中实景演绎世博故事，营造氛围让参观者享受其中，达到最佳的参观体验。

图片来源世博会博物馆

当前，情绪价值已经成为文旅夜游项目成功与否的关键因素。在这个充满竞争和挑战的时代里，只有那些能够深入挖掘游客情感需求、提供独特情绪价值的文旅夜游项目才能脱颖而出。

对于文旅行业从业者来说，要想在市场中立足并取得成功，就必须紧跟时代步伐，不断学习和创新。只有深入了解游客的心理需求和市场趋势，才能打造出真正符合游客期望的文旅夜游产品。