万字长文深度分析|复盘大庸古城25亿元投资"大败局"

最近，张家界和大庸古城备受关注。一方面，一个投资达25亿元的文化旅游项目因日均入园人数仅为20人而引发讨论；另一方面，湖南省的主要领导也前往视察，并指示张家界采取措施以实现资产的有效盘活。

我们收集了多种资料，旨在深入理解该项目的历史与现状，同时探讨张家界在旅游标签向度假转型过程中的积极动向。

我们观察到，无论是张家界在打造“世界级旅游目的地”方面的持续投入，还是大庸古城初期设想中所构建的休闲、度假、旅游和消费等多元化场景，都是张家界城市向上发展的探索。

然而，探索的过程必然伴随着成功与失败，因此我们没有必要对其进行讥讽或嘲笑，因为这正是市场经济发展中的常态。我们将从几个不同的角度来分析这一问题。

• 从2018年至2024年，张家界经历了哪些变化？

• 如何界定中国的“国际级旅游目的地”？

• 2024年国内新兴度假目的地所需的外部条件；

• 为什么张家界的游客在2023年未能迅速回升？

• 大庸古城的产品结构存在哪些不足之处？

• 针对张家界与大庸古城的若干建议

一、张家界的游客接待量显著下降，这是制约张家界文化旅游发展的主要原因

张家界近些年接待游客量变化趋势图

张家界的游客数量从2018/19年的8000万人次下降至2024年的3570万人次，接待规模减少了超过一半。然而，在此期间，旅游景区的数量并未发生显著变化。

这表明，尽管核心旅游景区如天门山、武陵源、百龙电梯、黄龙洞、凤凰古城、芙蓉镇以及一些演出项目如张家界千古情和天门狐仙仍然占据重要地位，以“门票”为基础的文旅项目在张家界已趋于饱和。

并非大庸古城的吸引力不足，而是任何希望通过门票或类似方式进入张家界市场的文旅项目，面临的市场空间已然有限。尤其是张家界作为一个以两晚三天和三晚四天为主的旅游目的地，难以再容纳新兴的门票类型旅游产品。

因为现有的热门项目数量众多，消耗了大量的时间和金钱成本，新兴项目将面临与许多传统旅游目的地相似的挑战：在旺季有限的时间内，选择传统知名项目和常规行程是风险最小、市场教育成本最低的策略。这使得任何希望在竞争激烈的张家界景区中争夺门票份额的大庸古城，面临着极大的困难。

张家界武陵源峰林 图源：摄图网

人数的断崖式下降，带来了三个直接后果：

1、文旅项目偶然成功的概率显著降低。过去一年有8000万游客时，甚至开玩笑说，晚上走错路的人也会有几十万人来到大庸古城休闲消费，但如今这种情况已不复存在。

2、文旅项目成功所需的全链条紧密度显著提升。以前只要有产品推出，就会有人来，无论是策划院的设计还是运营团队的设计。而现在，随着旅游人数的大幅下降，必须确保每一个环节都做到位，大庸古城可能只做对了10个环节，成功的概率因此大幅降低。

3、在当前严峻的下行环境中，笔者推测在项目初期策划时，决策者是基于2023年接待人数超过1亿的预期来设计产品的。然而，由于疫情和消费趋势的变化，城市客源骤降至原预期的三分之一，项目未能成功已成必然，反而成功变得异常。

二、张家界内生消费动力没有发生显著变化

我们查找了2018年、2019年、2023年张家界市统计年鉴的数据变化：

以上数据均来自张家界政府官方统计年鉴

从这个数据我们能得出两个结论：

1、在一个第三产业服务业占比始终超过70%的城市，尽管旅游接待人数下降了近50%，而一、二、三产业的变化并不显著，2023年的GDP却意外上涨，这确实令人感到不可思议（按照常理，GDP应下降40%以上才合理）。

2、从地区经济和常住人口的角度分析，张家界的经济水平与华东地区某些县的经济体量和人口规模相当。因此，张家界的内生需求显得不足，无法依靠“本地刚需型文化消费业态为基础，外来客源消费为补充”的模式，推动大庸古城项目的生存。

由于本地消费动力不足，且人口出现净流出5万人，导致大庸古城项目缺乏必要的本地消费支持。根据官方所述的25亿元投资，若要支撑项目的内生需求，张家界的常住人口应达到千万级，经济规模应超过5000亿元。

接待海外游客规模、人均消费等数据变化，从以上数据来看，根据我们的产业模型比对：

1、2018年至2019年期间，尽管游客人数有所下降，但收入却出现了上升，这表明以“国内自驾游和散客需求为主要驱动力的客源变化已然形成”。

这一变化标志着旅游城市已成功迈过人均消费1000元的门槛，向休闲度假城市转型。同时，面对2023年海外游客数量进一步减少的局面，人均消费额也随之扩大，达到了中等休闲度假城市的初级极端水平，即1500元/人。

2、随着海外游客数量的进一步减少以及国内需求的持续增长，张家界作为“世界旅游目的地”的传统参考指标：接待海外游客的规模，显然无法真实反映张家界及许多国内旅游目的地在疫情后迅速复苏的现状。

因此，我们提出了中国式世界级旅游目的地的核心定义条件：以中国游客为中心，致力于为广大国内游客提供国际化的产品和服务，旨在满足他们对高品质和高获得感的文旅体验的追求，这构成了中国建设世界级旅游（休闲/度假）目的地的最终要求。

张家界黄龙洞 图源：摄图网

观点一：世界旅游资源并不总能转化为世界级旅游目的地，但世界级旅游目的地必然依赖于世界级的旅游资源。

例如，中国北方的多个省份和城市都拥有长城这一世界级旅游资源，然而并非所有沿长城的城市都能成为世界级旅游目的地。同样，张家界具备世界级的自然旅游资源，但这并不意味着它必然是一个世界级的旅游目的地，两者之间存在关联，但并非必然。

观点二：除了北上广深等中国知名城市外，缺乏深厚的地方文化基础、繁荣的经济和商业支持以及庞大的城市人口等要素，单靠旅游业的发达（甚至不能称之为文旅业的发达，而是旅游业的发展）很难真正成为全球知名的旅游目的地。

国内一些旅游业发达的城市，如桂林、北戴河、三亚和丽江等，虽然旅游业非常繁荣，但距离成为在全球范围内具有广泛影响力的世界级旅游目的地仍有很长的路要走。

丽江古城 图源：摄图网

观点三：从全球新兴的国际旅游目的地来看，中低纬度的热带海岛旅游等热点国家，如中东的迪拜、东南亚的新加坡、泰国的芭堤雅以及加勒比海的拿骚和坎昆等地，相较于我们而言，这些目的地距离西方发达经济体更近，且在生活习惯、宗教信仰、语言和饮食等方面更为相似，因此他们更容易接待海外游客。

与此同时，受地缘政治等因素的影响，我们与周边国家和地区，如日本、韩国、台湾和香港等，存在一定的单向输入和输入限制等问题，导致我们周边缺乏强有力的海外客源支持。

观点四：以大湾区、长三角、京津冀等经济发达地区为例，这些地区强劲的消费需求对海外游客进入的区域产生了“消费挤出效应”。

海南近年来未能有效吸引海外游客（按理说日本、韩国、香港等地的游客应该对此有天然的偏好），主要是由于高昂的房价在需求的推动下屡屡攀升，导致中产阶级的日韩和香港游客难以承受。这些费用足以让他们前往西半球享受多日的假期。

海南5A景区 图源：摄图网

尽管我国部分地区和城市已步入发达国家行列，但由于庞大的人口基数，仍然会对希望进入国内市场的消费群体造成一定的挤出效应：不怕价格高，依然有人愿意消费！

观点五：在新时代背景下，我们很难在生活区域之外建立二元化的空间，像许多发展中国家那样划分出海外游客接待区和国内客源接待区。

我们无法在特定地区放宽对色情、赌博等场所的管控，以吸引特定目的的客源。作为社会主义国家，我们的性质决定了我们绝不会以这种方式来开发旅游产品。从某种角度来看，这使我们失去了一部分特定目的的消费客源。

最终观点：鉴于国内外经济与政治形势的发展趋势，党中央和国务院提前进行了战略布局与规划，在2020年和2021年连续提出“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。

对于文化和旅游行业而言，建立以“国内游客和国内消费为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局”同样应成为我们行业的共识。我们应将关注点从服务外部客源转向服务国内客源；从主要依赖外汇收入转变为为国内客源提供高品质的文化旅游消费场景，这才是符合当前形势的世界级旅游目的地建设目标。

一、上饶案例

葛仙村、婺女洲、望仙谷等项目的成功，基于三个背景因素：

首先，华东地区经济的持续发展，促使消费向更远的周边地区溢出。华东地区的游客愿意将休闲和度假的交通及时间成本从2-3小时延伸至5小时甚至更长，这为这些项目带来了稳定的高品质度假和休闲消费客源。

葛仙村 图源：葛仙村旅游度假

其次，这些项目并非单一维度的景区或度假区，而是复合型项目。它们通过新媒体的传播实现了产品的二次升级，消费者在文旅项目中成为共创、共塑和共享的参与者。打动消费者的关键不在于景色的美丽，而在于游客在场景中的体验。

最后，这些项目的产品均由以创始团队为核心的策划、建设和运营一体化团队负责，确保了项目的快速反应和市场化决策。我们曾批评一些项目的管理者频繁拆建，而如今这种做法在某种程度上体现了工匠精神，正是这种精神保证了项目最终呈现的产品与客户满意度之间的无缝衔接。

二、重庆和长沙案例

重庆和长沙作为新兴消费城市的代表，依托内生动力的核心推动，形成了一个主客共享的文旅消费空间。城市公园、基础设施、广场、商业街以及非门票化的景区打卡点等，吸引了大量散客，促进了这些城市的知名度提升。

重庆洪崖洞夜景 图源：摄图网

这些大城市模糊了旅游、休闲、度假、消费和本地生活的界限，展现出近年来流行的消费趋势：虽然我可以选择消费降级，但我对“美”的追求却不能降低。因此，它们成为了降低门票支出、增加社交圈和小红书“精装费用”的重要场所。

三、河南案例

无论是老君山、清明上河园、万岁山，还是中国主题公园第一县——中牟县等主题公园项目的成功，实际上都源于一个共同的区域价值提升：在文化复兴背景下的文化消费，河南黄河沿线地区的文旅产业获得了显著的收益，尤其是洛阳、郑州和开封三地。

清明上河园 图源：摄图网

基于国家战略方向的具体体现是：当我们追求文化消费内容时，国家层面的持续引导与地方市场的活跃相辅相成，既能响应顶层设计，又能触动人心。

最终总结：旅游城市向休闲度假城市转变三个关键词：呼应国家战略、承接消费溢出、市场化打动人心。

一、根据数据分析，张家界的旅游接待游客数量在2018年达到了历史最高点，无论是国内游客还是国际游客。从2019年起，国内外游客数量均出现了下降趋势。疫情的三年加剧了这一动态调整，使得原本预计在2030年达到的游客规模腰斩的局面提前在2023年显现出来。

二、近年来，旅游客源消费的变化主要受到以下三个因素的驱动：

1、由于疫情期间出国旅行的限制以及人们倾向于选择人少且不拥挤的目的地，西北大环线的内蒙古、陕西、宁夏、甘肃、青海和新疆等地的旅游热度显著上升。

这种热度在疫情后依然持续，西北地区展现出更强的抗衰退能力。同时，许多熟悉的老景点，如鸣沙山月牙泉和青海的盐湖项目，通过无人机的新视角和短视频的传播，展现出全新的吸引力。

鸣沙山月牙泉 图源：鸣沙山月牙泉

2、城市周边的微度假和城市更新使得人们意识到，除了收费景区外，还有许多地方可以享受美好时光。

商业体、餐饮业，甚至一些新兴的商业景区，连街道散步都成为了可以组队的城市漫步活动，各种不受限制的自由与封闭小区、封楼层形成了鲜明对比。这一现象推动了旅游城市向城市旅游的快速转型，势不可挡。

3、消费降级的影响。

消费降级的核心在于“消费者寻求有价值的参考点，以评估产品和服务的价值”。

例如，游客在购买5元的农夫山泉时，会认为同样的产品如果无法提供相应的价值和情感体验，则不值得购买。然而，传统旅游目的地在商业能力方面普遍不足，缺乏高学历、有见识和能力的经营者，往往由普通人经营摊位，导致传统旅游目的地的商业迅速衰退，下降幅度超过游客接待规模的10个百分点。

在讨论上述三个趋势时，并非仅仅关注文旅发展的现状，而是可以观察到：整个西南地区，包括湖南、贵州、云南和广西等地，这三个趋势似乎与当地居民无关，他们并未在其中占据优势，也未能充分利用这些趋势。

依托独特的自然资源和丰富的少数民族文化，张家界等西南城市曾经发展迅速，但如今却发现新兴潮流与他们的关系并不密切，领先者与落后者之间的差距在短短三五年内便显现出来。

三、过去，张家界等西南文旅城市和项目曾占据团队客源市场的半壁江山，然而这三年的疫情无情地摧毁了这一市场。团队市场的急剧萎缩，加之远离主要目标客源市场，导致自驾车和高铁等增量无法弥补团队市场的下降，最终游客接待数据呈现出不理想的局面。

四、民宿行业逐渐演变为一种赔本的生意，北上广深的中产阶级不仅在逃离，甚至越来越理性地放弃大城市的资源，投身于三线城市的建设。他们纷纷离开凤凰古城、丽江古城和芙蓉镇等地，使得当地失去了真正吸引人的民宿灵魂：那些有趣且富有故事的经营者。取而代之的是团队房、标准房和整改后的房间，这进一步压缩了这些经营者在明星化后所能发展出的深度度假和休闲度假等业态。

湖南凤凰古城 图源：摄图网

五、当应该采取柔和策略时，仍然坚持强硬，缺乏打动人心的能力。

近年来，张家界在抖音上走红的项目包括阿凡达电影中的武陵源、百龙电梯直达云霄、七星山悬空天梯、张家界索道一镜到底以及芙蓉镇的瀑布夜景等。

你是否注意到，这些项目始终是以强硬的方式呈现？我们并未看到张家界的美食走红，也没有看到张家界的导游以热情待客而受到关注，更没有看到张家界的民宿大婶免费归还价值10万的求婚钻戒的故事被传播。不断强化旅游标签，却从未进行过休闲度假所需的系统性传播引导，如何能吸引到休闲度假的客源需求呢？

我们获得了上海某设计总院提供的规划和工程设计方案。尽管无法确定具体负责前期策划、概念规划和详细规划的人员，但从项目工程阶段的设计方案中，我们可以推测出一些相关的设计理念，并发现存在以下结构性问题：

一、整个项目的基础规划空间与项目文化逻辑并未得到有效支撑。

2016年设计之初，国家及张家界整体呈现出乐观的情绪。一方面，项目的基础逻辑主要集中在接待能力的扩展（如建设重投资的酒店、民宿等），在经济景气时能够提供一定的收入保障，但难以成为古城发展的核心驱动力；

另一方面，项目旨在提供基于场景的旅游价值，重建了一些景点，但这些产品形态却是极为初期的旅游产品，与疫情后所需的艺术感、传播感及共塑价值感等完全不符。游客数量的急剧下降，使得以住宿为基础的需求几乎消失，经济下行及房地产市场的调整又使得大量公寓类业态进入市场，进一步削弱了大庸古城的初步价值支撑。

二、整个项目的基础商业逻辑尚未完善。

近年来，商业环境发生了显著变化，传统的义乌商品式商业空间越来越难以吸引消费者：景点化的消费场所、产品化的商业配套以及富有情感和动感的商业服务。这是大庸古城所面临的问题，也是张家界、凤凰古城、芙蓉镇等仍然停留在1.0大巴团旅游时代思维下的商业产品所共同存在的挑战。

我们注意到，前两年曾邀请国内文商旅领域的领先企业参与，但最终未能取得实质性进展。由于为外地游客提供的产品、场景和服务不足，加之全市仅有一百多万的本地居民，根本无法支撑如此规模的商业投资。

芙蓉古镇 图源：摄图网

三、整个项目在未来设计方面的考虑不足。

从产品设计的呈现来看，对未来消费方式的预期显得不足：未能为本地居民提供提升生活品质的空间，也未能理清周边景区、生活区及市区住宿与项目之间的关系。

当本地居民希望拥有更精致的生活空间时，却发现大庸古城所提供的空间价值无法满足他们的需求；而周边其他住宿设施的客人因山地城市缺乏足够的休闲配套空间，发现大庸古城的产品在休闲公共区域方面更显不足。

四、出发点存在误区。

许多地方的领导在推动区域从旅游城市向深度旅游和度假休闲城市转型时，错误地认为引进豪华酒店品牌和扩展精品酒店的数量就是关键，认为“住宿”的硬件设施是唯一的要素，这反映了对城市发展认知的不足。

近年来，张家界的成功产品仍然集中在硬件项目上，应该从“硬”向“软”转变，注重城市软实力的提升；应从“快产品”转向“慢产品”的打造；应从“宏观叙事”转向“微观打动人心”的细致构建。

整个项目是基于“旅游”的逻辑，打造了一个伪度假的产品，表面上装饰了一个不真诚的古城。古城本身并不是我们批判的重点，关键在于项目的出发点是错误的，我们不能让“古城”这两个字承担责任。

五、未能解决张家界在产品、服务和品牌扩展方面的问题，依然采用原有的流量分配策略。试图分蛋糕，结果却发现蛋糕已经不存在。

大庸古城全景 图源：张家界大庸古城

六、大庸古城所提供的住宿、演艺和商业产品等，缺乏市场对标的竞品分析。

如果能够进行详细的市场调研，绝对不会选择那种形式的所谓民宿预留和演绎方式，也不会与区域内的千古情等项目形成错位发展。缺乏系统的市场化竞品分析反推产品设计，最终导致产品无法抵御市场的冲击，失去了商业价值的体现。

七、整个项目的投资比例存在失衡，过于侧重于建设指标的投资。

在限高和整体城市风貌控制等因素的制约下，虽然建筑面积的指标得到了充分利用，但总建筑面积超过11万平方米，其中地上部分不足3.5万平方米，而地下部分接近8万平方米。

虽然为区域提供了2000多个停车位，但显然导致地面部分的投资强度不足，整个产品在文化调性和精致度上与近两年大规模投资的文旅古城古镇项目相去甚远。这也是项目整体看起来更像“民房”而非“旅游景区”的一个重要原因：虽然解决了日均2万人次的停车需求，却未能提升项目对这2万人群体的吸引力！

八、对于“大庸”的文化呈现流于表面，仅仅是“今天实现了过去”，简单复建了一些文化建筑和空间。

然而，如何在“站在今天看未来”的基础上，清晰地阐述今天与未来的联系，显然还不够。这不仅是大庸古城面临的问题，也是整个中国文化类项目设计与实现的普遍挑战。

一、推动城市从旅游城市向休闲度假城市转型的基本要求

1、促进城市从快节奏向慢节奏的转变，实施消费的分层与分流。在大庸古城澧水岸边欣赏夕阳与落日，亦是一种产品；清晨享用一碗带有辣味和香气的牛肉粉，都是旅游产品。应将快速旅游的产品留给游客，而将慢节奏的生活体验留给度假客；

大庸古城游船 图源：张家界大庸古城

2、慢节奏的产品需要更多的服务触达，以全面提升城市的接待服务质量。不仅景区需要引入标杆服务人员，还应提供VIP定制专属游，涵盖餐饮、文创、主题酒店、特色民宿、非标线路定制、车辆服务等各类痛点解决方案，让追求休闲与度假的客人愿意花费更多，享受更优质的服务；

3、整个城市的旅游民风需进行一次集体自觉的提升，类似于创建全国文明城市的过程。民风文明程度和综合素养的提升等软实力，才能孕育更多“拐角遇到张阿婆”的故事。如果不如此，城市中仍然充斥着宰客和陷阱，转型将面临更大的困难。

4、推动城市从吸引资金转向引进“榜样”。榜样并不一定是知名品牌，也不必政府与携程、美团、抖音等签订战略合作协议，而是要有针对性地在不同的客户服务体系中，引入一些小型、中型和大型的榜样业态及服务标杆产品，从而促进“成功者引路”模式的发展。

依靠区域内自我发展的动力，其实是相当有限的。我们曾服务过的一个城市，正是因为某个村庄里出现了一家能够以二三千元出售的民宿，最终带动了整个村庄的民宿精品化和非标化进程。

5、全面提升区域的管理能力。旅游城市的管理通常以“景区景点”为导向，尤其是许多景区在达到AAAA/AAAAA等级后，基础服务质量基本能够满足需求。

然而，随着休闲和度假时代的到来，迫切需要强大的全体系管理和指导能力，这不仅仅是开罚单和发布通知的问题，更在于能够指导经营者如何提升服务质量，明确改进方向，以及如何吸引消费者。这是服务型政府应有的职责，也是休闲度假时代的必然要求。

二、张家界应当围绕主城区的公共区域设施进行规划，构建全方位的旅游集散中心、消费聚集区及文化体验区等功能，以此推动城区内存量度假地产及大庸古城等项目的价值提升。

张家界天门山天门洞 图源：摄图网

三、张家界应深入挖掘当代的人文故事与情感，摒弃对过去浅层次少数民族文化展示方式的依赖，采用现代化的手段来塑造、传播并提升张家界的软实力。

四、张家界应努力转型为文化旅游城市，真正通过多样化的非硬件方式传播文化价值，而非仅仅依赖简单的民族舞蹈。应回归当代文化旅游传播的核心，让消费者和游客共同参与文旅产品的创造与分享，摒弃对过去传统表演形式的依恋。

五、从自然资源的价值来看，张家界所具备的吸引游客的产品已经相当丰富，但能够让游客体验当地人生活的慢节奏产品却显得极为匮乏，仍处于旅游发展的初级阶段。

我们应利用张家界独特的旅游资源来吸引游客，并通过其淳朴自然的服务来打动他们。张家界亟需进行一场“淳朴革命”，将那些因旅游而受到侵蚀的陈旧和不堪之物重新洗净，回归休闲度假时代的核心理念：“我愿意主动消费，而对被动消费则不予理会！”

六、作为世界级旅游目的地，张家界应将目光重新聚焦于国内市场，提供世界级的“产品+服务+情感+场景”。

在软硬兼施的策略下，需以细致入微的方式，扎实推进服务体系、小微场景及商业能力等方面的提升，才能在日积月累中迎来那个有准备的“黑天鹅”事件。

七、作为世界级旅游目的地，张家界应从国家战略的高度出发，明确某些“国家任务”。如果桂林向东盟展示了中国人与自然的和谐美，海南国际岛则向全球展现了中国的开放气度，那么张家界也应找到其代表中国当代形象的定位。在这个充满不确定性的时代，即使未来全世界变成了隔绝的两个部分，当我们单纯面向亚非拉时，张家界也能成为展示新时代中国风貌的一扇窗口，从而在全球传播中占据一席之地。

张家界天门山 图源：摄图网

八、应当重新界定国有资本与社会资本的边界。国有资本应重点投入于城市品牌建设和大型活动推广等领域，这些活动过去强调公益性，未来则应更加注重市场化的价值体现。引入赛马机制，采取多元化的运营方式，谁表现优异便归谁所有。

九、大庸古城面临的问题并非仅靠旅游发展来解决。是否可以将一些具有本地特色的生活场景融入其中，以激活区域人气；通过主客共享的生活空间，营造艺术化的生活环境，首先满足提升当地居民生活品质的需求。

十、大庸古城的问题应首先去除“古城”的负担。是否可以将“大庸古城”更名为“张家界XXX原生活区”或“艺术生活区”等品牌名称，以轻装上阵，重新出发。

十一、大庸古城的问题还应聚焦于某一关键点，明确城市软产品和增量扩容产品的锚点，避免追求大而全，而应专注于小而美的产品开发。同时，不必期望一次性全面激活，能够“整体谋划，分步实施”已是非常理想的状态。由于资料有限，我无法直接提供具体的解决方案。

十二、大庸古城项目是否能够针对当前的问题，开展如：一次千万标的全球运营大师调改大赛，将不利因素转化为有利机会，借助此次集中曝光，最终引导国内运营团队积极参与其中！

七星山1520观景台美景 图源：七星山度假区

最后，我们想强调，由于资料和认知的局限性，无法对张家界和大庸古城进行深入的分析与剖析。

希望张家界的文旅产业能够迎来更美好的明天，早日实现成为世界级旅游目的地的目标。同时，我们也希望从一些小的视角和界面，为关心中国文旅、关注张家界和大庸古城的人们提供一些启示。