“花式文旅传播”点燃消费亮点，热门文旅话题与事件的营销逻辑解码

编者按

在当下旅游业的热闹图景里，“出圈”无疑是最为闪耀的高频词汇。一旦某个城市、景区、产品或事件“火爆出圈”，瞬间就会成为各大媒体平台竞相追逐、深度剖析的热门案例。“出圈”已然成为衡量旅游营销策划成功与否的一大标准。从去年到今年，“尔滨”凭借冰雪魅力强势出圈，“黑神话悟空”让山西游戏取景地热度飙升，“我的阿勒泰”借影视东风走进大众视野，而张家界最近又因热门韩剧话题度暴涨。这些话题在网络上持续发酵，不仅为当地带来了如潮的游客，推动了旅游经济的蓬勃发展，更让当地文旅品牌声名远扬，影响力大幅提升。那么这些话题背后是否有哪些共性逻辑，文旅营销又在其中扮演什么角色？本文将选取部分案例进一步展开分析。

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张家界因一部韩剧重登热搜

前段时间，一部名为《苦尽柑来遇见你》的韩剧在微博热搜上强势霸榜，随之受到剧迷关注的，还有张家界国家森林公园，仅因剧中的一句台词“明年我们去张家界看落叶”。这不禁让很多人好奇，中国张家界在韩国已经火到这种程度了吗？事实的确如此，因而有网友调侃道“韩国人不能失去张家界，就像中国人在微信里不能失去冰岛” 。据官方数据统计，2024年到张家界的韩国游客达40万人次，占景区入境游市场份额的一半以上。韩国人对张家界的迷恋，已经超越普通旅游的范畴，演变为一种文化现象，而这得益于张家界早期在文旅营销上的精准输出。

由“孝”引发的热潮

张家界相比于国内的黄山、泰山等名山大川，开发起步较晚，但是在文旅营销方面却十分领先。在韩国，送父母去张家界旅行被称为“孝道旅行”，而这都源于20多前的一次合作。2001年，张家界邀请时任韩国旅观光公社社长的赵洪奎，参加国际森林保护节，并带他游览了张家界的所有景区。赵洪奎在游览后深受震撼，回国后便向韩国旅行社大力推荐这一绝美旅行地，并以一句“人生不到张家界，百岁岂能称老翁”引起了无数人的向往。而后张家界紧跟这一传播风向，精准锚定韩国中老年消费群体展开攻势，在诸多宣传中都植入了“孝心游”、“孝道旅行”等关键词，并且在景区树立起“孝”字石。这可能也是早年间，为数不多专为外国游客设立的打卡点了。孝顺父母，那就送父母去张家界，这个营销点在老龄化严重且十分重视孝道的韩国，非常奏效。并且张家界的行动也非常快，当时特意聘请了400多名韩语导游，为韩国游客提供更好的游览体验；并且许多旅行社都有到张家界的旅行团，纸媒和电视上也广告频出，存在感极强。

（图片：张家界景区的“孝”字石 |来源：网络公开）

看重什么就打造什么

韩国人热衷于户外登山，而张家界的奇景刚好契合韩国人对“仙山”的想象，既满足了他们的审美和征服欲，又能发朋友圈满足炫耀心理。联合国前秘书长潘基文（韩国政治家）曾赞叹其为“地上最高绝景”，进一步强化了这种认知，再次提升了张家界在韩国的美誉度。

而随着张家界热度在韩国的不断提升，景区服务也在全面升级，早在2005年就有报道称“韩国人游张家界就像度周末，花3个小时就来一趟”可谓非常便利。张家界目前已经开通直飞韩国首尔、釜山、清州、大邱、济州等城市的航班，像从张家界直飞首尔只要3个半小时，中转航班的价格低至700多元，便利程度超过中国的很多国内游线路。并且景区内的酒店、商店、路标都有韩语标识，韩料店遍布，许多服务人员都会基础韩语，景区内不少地方也接受韩元支付，省去了很多不便。一套组合拳下来，去过的韩国游客都说好，没去过的听了都想去。就连韩娱艺人、综艺节目、韩剧都经常提到张家界，好口碑就这么循环起来了。

跟随热点，对症下药

韩国宣传最出圈，但是张家界所做的宣传努力不止这一点。作为《阿凡达》中哈利路亚山的取景原型，张家界曾推出“阿凡达之旅”“阿凡达——潘多拉神奇之旅”“阿凡达——哈利路亚山玄幻之旅”等多条路线。《哪吒2》热映，又迅速推出“跟着哪吒游仙境”相关活动。甲亢哥环游中国，张家界又隔空喊话，给其团队安排上了旅游攻略。包括这一次《苦尽柑来遇见你》的热播，张家界嗅到机会，积极与韩国旅游办对接，热情邀请剧组来赴“落叶之约”。日常的官方媒体账号更是活跃，年轻人喜欢什么，他们就二创什么，总是活跃在社交媒体的风口浪尖。

（图片：张家界邀请《苦尽柑来遇见你》剧组赴“落叶之约” | 来源：营销之美）

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哈尔滨冰雪季连年热搜

从23年底哈尔滨全面火出圈，近几年一到冬天，微博上关于冰雪、哈尔滨的热搜话题就比比皆是。2024-2025冰雪季，哈尔滨创下9035.7万人次的游客接待量、1372.2亿元的文旅消费总额，分别同比增长9.7%与16.6%，也让哈尔滨坐实“讨好型文旅”的头衔，哈尔滨的爆火和张家界一样，不是空穴来风。

哈尔滨宠客 真心实意

从哈尔滨火出圈的时刻起，热情的哈尔滨市民就把游客当作家里来的客人，全心全意服务好。为了把南方来的游客哄开心 ，冻梨切盘、烤地瓜送勺、中央大街铺地毯、街头上线 “共享卫生间”，一切按照游客的第一体验来进行调整。这都不是全部，凳子刷漆、围栏清洁、索菲亚教堂“洗澡”，许多本地市民没体验过的待遇，纷纷献给游客。并且机场与车站服务也是温暖贴心，行李轻拿轻放、公交车更换座椅、火车站表演节目，就连路边的广告牌与大屏上都是欢迎标语。尔滨的热情好客，不仅是社交媒体的宣传重点，也是游客选择冰雪游的一大诱因，这种以需求为导向进行的服务升级与传播，是真正打动游客的关键点。

（图片：哈尔滨的贴心举措 | 来源：网络公开）

文旅活动不断丰富 迅速扩充新体验

24年底的哈尔滨，相比23年来说，文化活动数量肉眼可见的增长。首先是冰雪大世界引入了《王的战车》全景奇幻秀，以裸眼3D技术震撼全场；而后哈尔滨大剧院推出了80余场国内外精品演出，哈尔滨音乐厅也举办了多场国际音乐会；并且，城市以亚冬会为契机，开展了一系列主题鲜明、形式多样的博物馆展览与文化活动，让中外游客在哈尔滨尽情领略东亚文化之都的城市魅力。

此外，除了冰雪大世界，尔滨还新增了许多冰上乐园与冰雪欢乐世界，纷纷跻身网红打卡点，持续点燃冬季旅游热度。并且还创新性地开发了索菲亚广场光影秀、哈西万达冰封黄玫瑰等项目，打造特色“跟着赛事去旅行”精品冬季旅游线路。冰封黄玫瑰还吸引了曾扮演“黄亦玫”的演员刘亦菲现场打卡，热度极高。

（图片：哈尔滨音乐厅活动 | 来源：网络公开）

面向外国游客，哈尔滨则充分利用入境免签240小时政策，借助文旅推介会、旅游交易会、国际旅游展等国际平台，开拓海外客源市场，成果显著。尔滨在用实际行动证明，真正的文化旅游大都市，并不仅仅依靠一时的网络热度，而是依靠多元产业的深度融合与协同发展，将“流量”转化为 “留量”。

多元化媒体宣传渠道 塑造城市形象

哈尔滨文旅宣传的成功在于，其突破政府和大V主导宣传的传统模式，构建了相关部门、网络大V、本地市民、外地游客宣发矩阵，并在社交媒体上形成良性互动，以大量个性化的真实互动内容，持续扩大哈尔滨旅游的对外影响力。同时，热点内容在抖音、小红书、微博、微信等多种渠道形成了全平台传播，叠加“尔滨”“小土豆”“东北夹子”等热梗不断出圈，为哈尔滨旅游吸引了更多流量及曝光。

但哈尔滨没有刻意维持网红城市形象，也在进行多端发力，展开了与中央广播电视总台的广泛合作，不仅开辟了多档电视综艺节目，还将传播方向转化至国外，突破国内热点传播的固有框架，显著提升了哈尔滨在国际舞台上的影响力。

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张家界与哈尔滨的营销对比

张家界与哈尔滨这两座城市，尽管在文旅资源的类型上呈现出天差地别的特质——张家界以奇峰异石、秀丽山水等自然景观闻名遐迩，哈尔滨则凭借独特的冰雪文化、欧陆风情吸引着一众视线。但在面对游客时，二者都不约而同地将游览的便利度和体验感提升到了至关重要的位置。它们都深谙自身文旅资源的独特之处，并紧紧围绕这些“长板”进行宣传推广，力求将最具魅力的一面展现给广大游客，处处渗透着亲和感。

不过，哈尔滨构建了更加全面的形象传播矩阵，从央媒、地方媒体、到市民自媒体，都在全力传播“热情好客”的亲和形象，有“造势”能力，形成病毒式传播。而张家界虽然跟随热点的速度足够快，但借势传播大于主动造势，并且多侧重于线下国际合作与专业媒体传播，品牌形象高端但国内大众认知度有限，使得很多普通游客对张家界的了解还仅仅停留在传统印象中。

当然，借势或造势并没有好坏，根据自身发展特色选取最适合的营销方式才是正解。张家界虽在大众认知度提升上稍显不足，但已然在国际旅游舞台上站稳了脚跟，其独特的自然风光吸引着全球各地热爱自然、追求冒险的游客，每一次与热门话题的巧妙结合，都让更多人知晓张家界这片神奇的山水之地。哈尔滨则牢牢拿住了“热情好客”的城市名片，在网红城市的基础上积极寻求身份转换，借官方影响力提升城市形象品质，努力更新城市面貌。二者以不同的营销方式，各自书写着地方特色旅游发展篇章。

编者后记

在探索沉浸式文旅与文旅营销的征途中，我们见证了无数城市与景区因创意和策略创新走入人们的视野。张家界与哈尔滨的成功案例，不仅展示了文旅资源的独特魅力，更凸显了精准营销与创新思维的重要性。两地文旅的火热，是对文旅资源深度挖掘与精准营销的必然结果，每一次“出圈”的背后，都是对游客需求的深刻理解与满足。而每个地方都有其独特的自然风光、历史文化和民俗风情，这些都是宝贵的文旅资源，如何借此开发自身文旅营销矩阵，代入特色文旅服务，让游客在体验中不自觉成为传播的一环，是需要深入思考定位和精心策划的。