从淄博到哈尔滨，拆解现象级旅游城市“出圈法则”！

从淄博、贵州再到哈尔滨，越来越多的城市凭借“天赋异禀”或“独门秘籍”，将城市文化符号化、形象化，纷纷打造出“能为自己代言”的城市IP，提升城市知名度和美誉度。短期而言，打造城市IP为城市带来巨大话题度、关注度；长期来看，也有利于带动本地经济社会发展，提升居民自豪感。

“城市旅游如何出圈？”一再成为摆在更多城市面前的思考题和加分项。透过现象看本质，笔者认为，淄博烧烤与哈尔滨等案例对城市营销有以下五点启示：

当地政府的推广和支持

有效的市场营销策略和政府对旅游业的支持也是关键因素。

去年，随着“淄博烧烤”的火爆出圈，山东省没有惊慌失措，也没有消极等待，而是抓住这一难得的时机，顺势而为。整个山东都在保护好“淄博烧烤”这个火种。多个部门全力支持淄博党委政府从市场监管、治安安全、交通运输等各个方面做大“淄博烧烤”。全省上下齐心、真心呵护，以真诚待客之道赢得了全国网民的认同。

“淄博烧烤”大火之际，山东在青岛召开2023山东省旅游发展大会，18个重点文旅项目集中签约，总投资449.6亿元。全省上下形成了大抓文旅的氛围。

在开通“淄博烧烤”专列的基础上，山东推出了高铁环游齐鲁套票。一张套票可抵达山东8个城市站点，总价格只需要399元。山东的各大旅行社适时推出了淄博烧烤旅游线路，带动多个城市集体作战。

山东全省联动推出160个推荐打卡地，大明湖超然楼、青岛小麦岛等一批“网红打卡地”火爆出圈。青岛浮山湾、泰安大宋不夜城、临沂沂州古城等人气火爆。

2024年，哈尔滨在众多城市中个性鲜明、脱颖而出，这背后离不开政府的大力支持。

早在2023年1月份，哈尔滨就开展了夏季的避暑旅游“百日行动”和冬季的冰雪旅游“百日行动”。之后策划了很多高流量的IP，比如“逃学企鹅”“歌声里的黑龙江”等等，用这些IP引爆黑龙江的旅游市场。同时以游客的思维来换位思考，比如有游客说哈尔滨天太冷了，就造了很多的小暖房子，让游客感到舒适和被尊重。何晶如是说道。

近日，哈尔滨市文化广电和旅游局工作人员回应爆火现象，表示整个冰雪季包括群众文化这些活动，设计有 100项活动，让鄂伦春族和鄂温克族走上哈尔滨中央大街。除了想让游客玩得开心，也想将独特民族文化向外推介。哈尔滨旅游市场持续升温，官方连续两天召开座谈会，提示从业者珍惜城市“出圈”机遇。

此外，据《哈尔滨市人民政府办公厅关于2024年哈尔滨市部分节假日安排的通知》，冰雪节2024年1月5日（星期五）公休1天。今天，第40届中国·哈尔滨国际冰雪节将盛大启幕，足以看出哈尔滨对于冰雪节的重视程度。

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文化和活动的多样性

各种节日、活动和展览等都可以增加城市的显性度和吸引力，来看淄博和哈尔滨的做法！

哈尔滨是一个多元文化交汇的独特城市，自古以来，就是狩猎文化、渔猎文化、牧猎文化、金源文化的交汇之处。今冬，文旅部门对丰富地方特色文化给予进一步发掘、展示，采冰节上采头冰、迎风旗、震天鼓、祈福词等特色民俗活动，鄂伦春族人带着驯鹿在中央大街巡游，冬捕节呈现出来的塞北打鱼场面……这些独特而罕见的场景，充分展示了哈尔滨多元文化的魅力。

为了方便各地游客撸串，淄博举办首届淄博烧烤名店“金炉奖”推荐活动；去年五一前后，淄博市政府决定举办烧烤节，并且把3月至11月定为“淄博烧烤季”，打通“吃住行游购娱”各要素环节，推出一批“淄博烧烤+”特色文旅主题产品。在淄博的“烧烤专列”上，淄博市文化和旅游局局长宋爱香更是带领淄博10个区县、功能区的文旅局长，以及红叶柿岩、马踏湖、周村古商城等淄博33家热门景区“代言人”，变身“淄博文旅推荐官”，为乘客送上各类文创产品和小礼物，游客们纷纷表示“人还没到淄博，已经被文旅局长的淄博特产喂饱了。”

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媒体和社交媒体的影响

随着旅游市场复苏，消费者出游意愿提升明显，旅游内容在各个平台上的热度不断上涨。消费者、明星、达人、旅游局、旅游企业、品牌等多元角色参与其中，热门资讯、旅游攻略、必备好物清单等旅行相关内容层出不穷。

在此背景下，特色美食、音乐节、花式表演都可以在社交平台的传播下成为城市新名片，社交内容在一定程度上影响着用户决策。

就比如淄博凭借特色烧烤成为去年旅游城市黑马，#淄博烧烤#冲上微博热搜第二，#淄博 酒店降价#更是让网友紧跟城市动态。而天津伯伯的花式跳水引得不少网友慕名前来， #天津的旅游景点是天津人吧#持续霸榜平台热搜。此外，贵州村超带火的榕江/台江，大学生夜爬泰山带火的泰安都成为新晋小众热门城市。

而哈尔滨同样是通过社交平台走红，成为继淄博之后的又一现象级事件。我们再一次看到了短视频平台打造“网红”城市潜力的同时，也需要关注地方文旅该如何利用社交平台助推城市出圈。

黑龙江省文化和旅游厅党组书记 厅长何晶在央视新闻采访中表示，今年哈尔滨的火爆并非偶然，从2023年初，他们就开始利用新媒体平台多维度宣传黑龙江，还邀请头部文旅博主为黑龙江冰雪游引流，冰雪大世界万人蹦迪、索菲亚教堂旅拍、红专街早市等背后都有官方的身影。从这个角度来看，哈尔滨出圈更像是在一个契机下的厚积薄发。

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良好的基础设施和便利性

方便的交通、良好的住宿设施和游客服务是吸引游客从流量、到留量及至带来销量的重要因素。

在提升政务服务的“便利度”方面，淄博市委市政府为将淄博烧烤做出品牌，各项政务服务配套措施纷纷上线。比如在硬件建设方面，开通了烧烤专列、公交专线，街区还配有专门的摆渡车，招手即停，免费乘坐，让游客感受到满满的仪式感；在软环境建设方面，淄博市委市政府为市民发出倡议信，要让利于客、让路于客、让景于客，让天南地北的游客在淄博感受放心暖心和贴心。

去年五一期间，还给游客发出温馨提示：“欢迎你们来淄博，小城接待能力有限，请一定提前预定好住处。”市委市政府这样说，也这样带头开展舒心服务，免费发放烧烤消费券，并为游客量身打造烧烤主题的一日游、两日游线路。淄博市优质的政务服务，让游客产生了宾至如归的感觉。

游客出来玩，不仅要玩出特色，还要玩得舒适、玩得快乐。为此，哈尔滨采取了一系列暖心举措。在机场增设旅客更衣室、到车站免费接送客人、提醒酒店不能盲目涨价等，这一系列设施的完善和服务的细化，进一步提升了当地的旅游体验。由此可见，服务的质量直接决定游客的感受，也决定当地的口碑。

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热情好客的本地人

淄博烧烤和哈尔滨能火“出圈”，当地热情好客的普通市民，也是重要的参与者。

这次哈尔滨爆火背后，哈尔滨市民用最真诚、最淳朴方式表达着“哈尔滨欢迎你”，从性格粗犷的的哥温柔说起夹子音“公主请下车”，到被切成一块块的冻梨摆盘；从中央大街地下通道连夜铺就的防滑地毯，再到对11个“小砂糖橘”全程贴心服务；从为游客送去暖心姜糖水的志愿者，再到为南方朋友制定攻略的当地热心网友……

2023年春天，淄博凭借小饼、烤炉加蘸料的烧烤“灵魂三件套”杀出重围，成为中国城市新晋网红城市“顶流”。当时，有一些乘客下车时找不到地方住，淄博的群众甚至将自己的房子免费提供给游客住！淄博的群众对外地的游客也很热情，换做谁不会被这样的热情所感动呢？这同样是其他城市可望而不可及的。

这样的事例比比皆是，面对广大游客对淄博烧烤的热情，淄博也毫不吝啬地准备了烧烤专列，有人说去淄博吃趟烧烤，就是去领略一下被人尊重的感觉，这样的真诚就会让游客们感到物质和精神上的双重满足。谁又能不喜欢这样的一个城市呢？

总结：城市旅游的成果往往是多种因素共同作用的结果，但绝不是离开产品、市场、人性逻辑下的简单堆砌和叠加。直接考验的是一座城市是否具备抓住机遇、顺势而为的意识和能力。