一年上30次热搜，南京红山动物园凭什么？

流行的风，终于刮到了动物园头上。

清明期间，红山动物园日均客流量到了8万，人流与上海迪士尼不相上下。有人在疯狂动物城，有人在“疯狂动物园”，年轻人，还是找到了自己的迪士尼平替。

△近日，熊猫九九蹭屁股火出圈

虽然是动物园，但它的商业价值刷新了不少人的认知。

出书、出微电影、打造动物明星IP，与品牌跨界联名出新，2022年全年销售额200万，到了2023年爆发式增长，上半年销售额超过500万。

红山动物园用实力证明，它是一个懂运营、会营销、能赚钱的独特IP。

 一、靠哭穷上热搜，但会的不止这些 

南京红山森林动物园第一次出圈，在2020年。闭园51天，损失2000多万。

一句“有人说疫情之后会有报复性出游，可我等了三个多月，还没有多少人来报复我”大爆网络，园长沈志军在一席的演讲视频被网友大量转发，阅读量5天就达到110万。

很多人第一次知道了南京有一家特别原生态的动物园，也改变了对动物园的既定印象。

1. 产品改造：先空间，后物种

“先物种，后空间”思路下，展示动物的多样性是动物园拓客的常见路径。大多数园区都会通过宣传园内动物或是新奇动物表演，吸引大众。

然而，这些常规操作有个明显bug，“小孩子才喜欢去动物园，大孩子去动物园看什么？”

思路的调转，是沈园长行动的第一步。

空间在前，物种在后，把动物园的环境先改善了，“让它们在里面有尊严地生活，很自信也富有野性，这是游客最愿意看到的。”

把动物园看成一个“产品”，沈志远无疑是个洞察敏锐、行动果断的产品经理。

△天猫通道，偶尔会天降甘霖

丰容，即在圈养条件下，增加野生动物生活情趣，满足动物的生理心理需求。合理设置下，动物会展现出更多自然行为。

比如，此前有一只收容的野猪，因喜欢在各个场馆溜达、拱土，于是工作人员因猪制宜，让它时不时去别的场馆里“打工”、翻土。一来让场馆的动物气味更丰富、更接近自然生态，二来动物的行为也丰富了不少，游客看了也觉得好玩。

△野猪的座右铭：上班上班

“虽然拒绝动物表演，但耐不住动物非要表演”，成了在红山最常听到的话。

在红山动物园，游客看不到一个个物种被单独展出，看到的是围绕动物建起的一片生态环境，街坊四邻都在。高度还原的野外自然环境，让动物园变成了“动物的家园”，它们从局促的、被观赏的对象，变成可放飞天性、自由“营业”的个体。

动物越来越野，人们越来越爱看。

△上：伊曼教训儿子 

中：不想插手的奥斯卡

下：与我无瓜的小野猪

2. 以八卦之名，行科普之实

完成了基础建设，动物野性尽显，素材有了，下一步就是把专业的、不为人知的动物故事讲出去。沈园长开始带领员工“编排”起动物园里的八卦。

开启zoo 动物直播、在各大平台开账号——云游园、云认养，红山动物园的数字化运营进行得有模有样。看久了，都会知道其中的魅力所在：

在这里，每只动物都有自己的名字，讲解员用朋友口吻，分别介绍它们的性格、爱好、生活故事，唤起观众对生存同伴的理解。

△可爱有趣的科普充斥园内各个角落

还有单独给“狼族”开了一家“大灰狼文化有限责任公司”，饲养员自封为一个董事长，一个CEO，搞了一个公众号，把狼族的爱恨情仇编成故事八卦给游客听。从人的角度出发，人们反而更好理解动物的存在处境，也便于记住和传播。

还跨界文艺，给足了动物露脸空间。

每一个都是动物的自然行为，也成了大家鲜少知道的、爱看的新鲜。

 二、动物顶流不断，联名不停 

如果说红山动物园的主要人设是“人文主义”，那组成此印象的就是这些动物们。动物园顺势推出每个动物的故事和个性，让它们成为这个人设下的子IP。

走红的白脸僧面猴杜杜，虽然长相炸裂，却是宠妻狂魔；卡皮巴拉看似情绪稳定，性格也并不完全相同；水上划船的猴子，并不是被霸凌，只是属于“漕帮”帮派。

如此一来，既有了叙事主体，充实了IP内容，也让商业转化有了实际载体。

1. 有偿认养，开启商业化转型之路

认养页面上，工作人员不仅标注出动物的个人信息，还会具体到它们之间的关系、相处方式、性格特征。

像磁石一样，神态悠闲、个性鲜明的动物们，吸引着追求新鲜体验的年轻人。数据反映，70%参与者是30岁以下的年轻群体。“合法认养一只老虎”，一度成为年轻人的社交货币。

更多品牌被红山动物园的“高流量”吸引，米哈游、盒马、喜茶都加入了认养动物行列。

2. 新晋联名热点，自带顶流光环

由于自带品牌化价值，红山动物园成为新晋联名热点。

据不完全统计，去年与红山动物园联名合作的品牌近20个。甚至，有品牌多次联名，比如喜茶，从杜杜、卡皮巴拉到考拉茉莉，把几大顶流合作了个遍。

除了围绕动物个体，动物园场景也是品牌入手的一大方向。究其原因，红山动物园本质上是以贩卖空间氛围为主，在沈园长看来，动物园“不动物园”，才更年轻态。动物园里可以喝咖啡、露营，还可以听音乐会，看电影。

认养一头牛，把城市牧场搬进动物园，利用人流把“五好奶牛”的知识点传到更远处。

原创婴幼儿服饰品牌PaPa打造“动物园奇妙夜”，从小孩子视角认识动物园，展现出品牌尊重儿童天性成长的理念。

三、门票40消费400，门票经济转为文创经济 

红山动物园是少见的几十年不涨门票价格的动物园，门票40元，年卡80，年轻人感叹不是迪士尼去不起，而是红山更有性价比。与此同时，“40的门票进，400的周边出”也成了游客的标配。

虽然红山的文创本意是为了动物知识的科普与传播，但每次出的周边都让人欲罢不能。

周边充分参考了饲养员、志愿者和铁粉的意见，在设计时融入了故事、情感和流行话题。它们越过了模仿实物外形阶段，朝着内容创意、互动型产品方向演化。

1. 内涵度

红山设计文创的标准之一是“有故事”，通过一件产品让人对一个动物、甚至一个品种形成认识和记忆。野性天成的动物们，为文创注入了灵魂。

新推出的周边黑鸢，属于南京人民经常看到的“老鹰”，也是一只曾被救助的猛禽。加入GPS定位后，它每年的迁徙路线和进程吸引着不少人在线“催更”。

限定主题的明信片，会根据季节调整，而且为了方便人们进一步认识物种的整体生态，其周边内容也融入动物们真实的生活环境。

4月，刺猬外出的季节，红山推出刺猬主题明信片，加入了当季的二月兰和湿地溪流。

2. 创意度

动物的软萌，是掐准粉丝欢心的关键，但落到细节处，又值得考究一番。

红山动物园扎根于动物真实的一面，从动物的体态样貌着手，把它们最自然真实的样子展现出来。

△悠哉系列徽章，以为是拟人，没想到是写真

在例行科普的同时，红山还会微创新，比如放大杜杜幽怨的打工人眼神，让小金丝猴wink一下。这样用心的周边吸引粉丝一边“用爱发电”，一边“氪金”消费。

另一方面，红山选择和专业绘画师合作，保证了出品的质量。BAMBOOMATES、郑南七白、伟大的扫把、不二马大叔等知名插画师在自己擅长的主题下，设计出一个个讨喜与美感兼备的周边。

画画的雾野，果壳网物种日历插画作者、科学插画师，他设计了本土保育区8月限定主题-昆虫社区的印章。采用复古平面装饰风，即使是普通的昆虫，也变得精美。

△蜻蜓停在水植物茎上，外圈是南京水域常见的植物

3. 实用性

文创并不全是“美丽废物”，红山也会考虑它能在什么场合下被运用。因此，产出的周边也不止是明信片、冰箱贴这类常见文创，还扩展到头巾、围脖、挎包等200多种品类。

△一货难求的杜杜公仔，肚皮可以用来擦屏幕

△新出的鹈鹕包，标志性大喙变成了收纳空间

所以说，“没有人能空着手从红山出来”。社交平台上，年轻人晒出自己的战果，买到限定版就是赚到，包上挂一个显然不够，做出800字的必买清单和路线攻略才是深度买手。

四、动物园里有什么？

走在园中，随处能看到年轻人拿着相机或双筒望远镜，探头探脑地寻找和观察动物。正如一位大叔说的，“一览无余没什么神秘感，躲猫猫才有意思。要找到动物，一个要看运气，一个要看人品！”

逛完一圈，人们都会有一个清晰的感受：去动物园，是去动物家里做客的。

里面的主人真诚、放松，完全依照本心而活，日出而作，日落而息，饿了吃饭，困了睡觉。不用表演，不为人们提供情绪价值，营业全看心情。

反观当下，年轻人想获得的，无非也是一个自由的、释放自我的自留地。所以去红山的人，一般不会执念于一定要见到动物。

但当你看见他们时，却又找回了自己。

这或许是红山动物园有趣的外表下，于年轻人而言真正独特的意义。