“赛事+文旅”，“跟着赛事去旅行”助力区域文旅转型升级

编者按

体育与文旅深度融合，既更加立体地展示了地方文旅特色，亦丰富了体育赛事的内涵。当下，“体育+文旅”模式逐渐升温，精品体育赛事已成为促进文体旅融合发展、激发体育深度消费的重要抓手。

在国家的一系列政策引导和号召下，当前我国各地城市大力推出各项赛事，吸引体育爱好者前来观赛并进行文化旅游消费，已经初步形成了包括“国家体育旅游示范区”“国家体育旅游示范基地”“国家级滑雪旅游度假地”等结构合理、类别丰富的体育旅游精品示范项目“国家队”，成为体育旅游创新发展的重要动力源。这为新时期优化体育文旅产品供给，推动文旅高质量发展提供了重要的方向指引。党中央、国务院高度重视体育与旅游协同发展，大力促进体育与旅游深度融合。本文在此背景下介绍了我国“赛事+文旅”的发展现状、促进原因及案例分析。

INTRODUCTION

一 · 政策扶持与赛事推动城市文旅发展

近年来，中国政府高度重视体育赛事与文化旅游的融合发展。随着国家对文体产业的支持力度不断加大，赛事成为推动城市经济和旅游发展的重要驱动力。根据《国家体育产业发展“十四五”规划》，政府鼓励各地利用体育赛事的举办来提升城市形象，促进旅游消费和相关产业的全面发展。政策的实施让各地方政府和企业积极参与赛事的组织与举办，越来越多的城市借助大型赛事，吸引了国内外游客，提升了城市知名度，拉动了经济增长。

在这一背景下，各地城市相继推出特色赛事，通过丰富的文化内涵和旅游资源，形成了独具地方特色的文旅品牌。例如，传统的民俗文化节、现代的体育赛事、各种综合性的文化活动相结合，不仅提升了城市的整体形象，也为地方经济发展注入了新的活力。可以说，赛事与文旅的结合已成为推动城市经济、文化与旅游业全面发展的重要策略。近年来，从北京冬奥会、杭州亚运会、成都大运会等重大赛事的相继举办，到贵州“村BA”“村超”等乡村本土赛事火热出圈，大量游客被吸引前去，彰显出“赛事+文旅”的巨大发展潜力。

二 · 各地赛事举办如何拉动地方文旅发展

(一)吸引游客涌入

伴随着文化与旅游部联合国家体育总局推出的各项政策指示，各地文旅齐出妙招，依靠层出不穷的体育赛事吸引着体育爱好者前往观赛、进行文化旅游消费。赛事举办地成为热门旅游目的地，促进了当地景区客流量的增长，拉动了当地餐饮、住宿等旅游消费的增加，赛事举办创造出巨大的旅游附加价值。南京浦口马拉松、无锡马拉松、扬州鉴真半程马拉松……今年以来，江苏多地举办马拉松赛事，不少既喜欢跑步也热爱旅游的人趁机选择“跟着马拉松游江苏”。这些赛事不仅提升了当地的知名度和影响力，更为城市带来了可观的经济收益。

(图片：2023南京仙林半程马拉松|来源：凤凰网)

(二)形成品牌效应

各地在举办马拉松、足球、乒乓等户外体育赛事时，也具有品牌打造意识。贵州榕江县就积极借助“村超”的品牌效应，打造出“超好吃”“超好玩”“超好住”等“体育+经济”的“超品牌”。当地政府通过鼓励经营主体设立流动摊位、举办后备箱集市等形式入驻赛场周边的夜经济聚集街，为观众和游客提供如餐饮美食、农特产品、赛事周边销售等各类服务，带动县城及周边餐饮、住宿、旅游等行业发展，不仅丰富了农村群众的文化体育生活，引领乡村文明新时尚，更拓宽了当地群众增收致富渠道，成功地将“村超”带来的巨大流量转化为实实在在的经济效益。

不久前国家体育总局等十二部委印发的《关于推进体育助力乡村振兴工作的指导意见》提出，计划培育超百项“最美乡村体育赛事”。在此背景下，榕江县将充分发挥“村超”名片效应，打造作为深化乡村体育和本土文化产业培育的平台，通过助推体育、旅游、农业、商业融合发展，注入更多传统、红色和民族文化元素，推动“村+”类IP共生共兴，帮助村民创造更多就业机会、增加收入，进一步促进乡村经济增长和产业升级。

无论城市或乡村赛事均需要打造自身的独特性、价值性及短期内不可模仿性。无论是城市还是乡村赛事，都需要找寻自身赛事的核心竞争力;除此之外，还应在赛事政策、环境等方面下功夫，以及在“赛事+旅游”上不断创新，创造更有利于体旅融合体制机制，创造更合适赛事成为品牌的土壤。

(图片：“村BA”各代表队入场|来源：凤凰网)

(三)促进文旅发展

体育旅游的发展，还需要利用各种创新手段，搭建旅游活动产品，实现旅游业与体育业由单一化向复合融合化发展。而文体旅这种复合型融合发展，不仅可以满足人们对旅游休闲的需求，也能够推动旅游消费升级，进一步促进文化与体育产业繁荣发展，为旅游业带来新的商机和发展空间。成都借助举办大运会等契机，夯实了体育休闲之都和国际赛事名城等基础，而借助一年一度的中国生活体育大会，通过“美好生活 运动榜样”嘉年华、发布中国城市生活体育指数榜单、生活实验室、赛事和论坛等方式，让成都的旅游资源、赛事资源得到固化。“为一项运动赴一座城”，文体旅产业正在成为提升人民群众生活质量的幸福产业，已成为旅游消费的新趋势之一，正涌现着沉浸式文旅新生机。

(图片：成都大运会开幕式|来源：网络公开)

三 · 国内赛事旅游案例

(一)国庆“赛事黄金周”

这个国庆假期，世界乒乓球职业大联盟(WTT)中国大满贯赛、中国网球公开赛在北京举办，吸引络绎不绝的游客前来观赛。“跟着赛事去旅行”展现度假新趋势，让“十一”黄金周成为“赛事黄金周”。与此同时，首钢园区也满足了游客“吃住行游购娱”的需求，成为城市复兴新地标和北京微度假旅游热门目的地。

(图片：观众观看WTT大满贯赛|来源：新华社)

在国庆假期，故宫、长城、颐和园等名胜古迹迎来络绎不绝的游客，其中就有今年法网和温网的双料冠军阿尔卡拉斯、美国名将高芙。他们在故宫身着中国古代华服打卡拍照，感受中国灿烂的历史文化。

今年中网，女子网球协会(WTA)赛事扩展为96签的超级1000赛，标志着中网迈入新阶段。走进中网赛事官方商店，国庆75周年限定徽章、中国龙主题徽章等纪念品受到热捧。消费者普遍觉得今年商品设计多样、品类丰富，国庆假期客流量持续增长，有来自全国甚至世界各地的观赛者前来选购。

(二)日照系列体育赛事

“春有国际太极拳、夏有水上运动会、秋有国际马拉松、冬有中国体操节”描述的正是体育之城----日照。2016年，日照市提出了“旅游富市”的规划，为助力城市旅游业发展，日照以体为媒，通过一系列赛事和体育旅游路线，打响了城市品牌，拉动了旅游业的发展。近年来，日照先后承办了中国水运会、国际太极拳大赛、国际马拉松、国际啦啦操精英赛、帆船世界锦标赛等70余项重大体育赛事。

(图片：山东水上运动会|来源：凤凰网山东)

值得关注的是，除了举办相关赛事，日照也发力体育旅游线路建设。2017年9月，日照在中国体育文化博览会、中国体育旅游博览会“两博会”上，“海滨山岳行”体育休闲旅游线路荣获“2017中国体育旅游十佳精品线路”。日照聚力打造的五年国际啦啦操、十年国际马拉松以及提档升级版的大青山国际太极拳等赛事，能够发挥体育赛事凝聚人气的独特优势，形成‘一日比赛，多日停留;一人参赛，多人旅游;单人竞赛，多人消费’的体育旅游新模式，促进全市经济社会新旧动能转换，助力旅游富市战略。

编者后记

在当下国家鼓励“体育赛事+文化旅游”发展的趋势下，各大城市都在积极地因地制宜开展各大赛事，用赛事吸引体育爱好者，用当地特色景点与文化氛围使促游客为之逗留，进行文化旅游消费，显著提升了城市知名度与好感度，拉动城市文旅产业的转型与经济发展的加快。在此过程中，城市也要以人为本，从消费者需求的角度出发，提升体育旅游的服务品质和产品品质，增加体育旅游的文化内涵，让更多消费者在参与体育运动和体育休闲中收获满意，激发体育旅游更大的发展动力。