文旅休闲特色街区沉浸更新的目标定位、核心构建与感知营造

编者按

近年来，随着城市存量更新进入常态化，特别是城市微度假、反向旅游等消费趋势的崛起，一大批历史街区、商业街区和特色街区被成功打造为城市文旅新名片，变身居民和游客的消费新场景和网红打卡地，并成为国家重点支持和培育的旅游新品牌。西安的永兴坊、长安十二时辰、大唐不夜城、昆明的茶马花街、梅河口市的东北不夜城、江苏盐城的唐渎里等等，这些不断成功出圈的街区项目，不仅成为了当地的城市地标，而且实现了一街兴一城的目标。

加快建设旅游休闲街区，呼应人们消费模式的变迁以及新型休闲消费方式的诉求，从而有效满足人们旅游休闲消费需求、延伸旅游休闲消费链条、拓展旅游休闲消费空间、增强社会消费的内生动能、持续推动内需规模的不断扩大和内需质量的显著提升，这在中国式现代化的大战略以及激活消费、扩大内需的大背景下具有特殊意义。

INTRODUCTION

一 · 文旅休闲特色街区的定位及价值

做好旅游休闲街区提升的“小切口”，把旅游休闲街区打造成旅游恢复的突破区、区域形象的新名片、城市更新的试验田、文化强国的新载体，有利于做好实施扩大内需战略、释放消费潜力这篇“大文章”。

(一)旅游恢复的突破区

以旅游休闲街区为核心的城市休闲旅游是疫情中旅游消费受影响最小且最旺盛的领域之一。实践证明，旅游休闲街区的功能完善和餐饮、购物、旅游演艺、文化遗产旅游、文化主题酒店/民宿、特色节庆展会等消费场景的打造，可以在激活国内旅游消费潜力与促进国内旅游消费大循环中起到重要的引擎作用。无论是南京市夫子庙步行街，还是重庆市磁器口街区，以及哈尔滨市中央大街步行街等旅游休闲街区都着力发展放心消费和特色消费，成为疫后旅游消费最先恢复的“排头兵”。

(图片：哈尔滨中央大街|图源：网络公开)

(二)区域形象的新名片

2021年1月4日，文化和旅游部批准旅游行业标准《旅游休闲街区等级划分》(LB/T082-2021)，并于2021年4月1日起实施。该标准规定了旅游休闲街区是指具有鲜明的文化主题和地域特色，具备旅游休闲、文化体验和公共服务等功能，融合观光、餐饮、娱乐、购物、住宿、休闲等业态，能够满足外地游客和本地居民游览、休闲等需求的城镇内街区。在该标准引导下，各地在已有街区交通或住宿基础功能上，结合商业化发展程度，注重业态、功能、服务和管理四方面的提升，打造主客共享的城市休闲空间，突出旅游休闲街区的文化主题鲜明、多元业态集聚、旅游休闲功能齐备和地域特色突出四大核心特征。旅游休闲街区已经成为区域形象的新名片，为市民营造了更加美丽、更加宜居的环境，为游客提供了更加多元、更加人性的产品和服务，切实增强了人民群众获得感、幸福感、安全感。

(图片：南京夫子庙步行街|图源：网络公开)

(三)城市更新的试验田

旅游休闲街区是城市的重要公共空间，也是体现城市气质和展示城市形象的首选之地。2019年，我国常住人口城镇化率达60.6%，已经步入城镇化较快发展的中后期，城市发展进入城市更新的重要时期，由大规模增量建设转为存量提质改造和增量结构调整并重的新阶段。世界上很多城市的街区都因生动的本地生活体验和城市形象与历史的标志地而兴起，成为城市更新的重要组成部分。呼和浩特市塞上老街旅游休闲街区、沈阳市中街旅游休闲街区营造的城市记忆和场所感已经成为其城市活力和形象的重要组成部分。旅游休闲街区的标准和认定工作进一步促进了城市文脉的保护和延续，让城市留下记忆、让居民记住乡愁，成为城市老旧街区改造的试验田。

(图片：沈阳中街|图源：奇乐旅行)

(四)文化强国的新载体

旅游休闲街区杜绝“千街一面”，充分挖掘所在城市与街区的文化和历史特色，通过业态控制，形成主题文化品牌。《旅游休闲街区等级划分》标准规定，具有地方文化和创意文化的业态比例应不少于40%，旅游休闲街区通过传承性好、体验性强、传播度广的旅游产品研发，以优秀文化为灵魂，以旅游体验为载体，形成实景旅游演艺、非遗体验与购买、地域文化餐饮等多样化的文化IP衍生体系，让中华优秀传统文化“活起来”“火起来”。

旅游休闲街区的场景消费能够培育一批深度体验、创新生产、快速传播的消费和传播载体，用国际方式讲述中国故事，用国际视野组合中国元素，创新中华优秀传统文化对外传播的路径和方式，在大好河山中增进文化体验，在度假休闲中传播国家形象，在国际视野中强化文化自信。北京市三里屯太古里、杭州市清河坊历史文化街区、洛阳市洛阳古城历史文化街区等一大批网红街区，将城市文化、文化遗产、文化场馆、文化IP、文化精品等文化资源同旅游深度融合，成为文化强国建设的重要推动力量。

(图片：北京市三里屯太古里|图源：网络公开)

二 · 打造特色街区的核心要点

(一)街区景区化，塑造IP故事

首先，街区景区化是可借鉴之处，根据街区的项目定位和场景策划，塑造出符合项目的主题IP故事，将IP的故事与自身的特色文化充分融合，形成项目地特有的文化符号。把文化符号始终贯穿在街区的空间设计、灯光设计、游乐设施、花车商铺、艺术布景、微演艺等里面。

这需要对街区进行统一规划、招商、运营、推广、物管和监督，按照旅游景区的服务标准提供标准化服务和规范化管理，例如环境卫生、公共安全、交通组织、设备维护等，并且设置公共艺术景观、休息座椅、游客服务中心、停车场、路灯、垃圾桶、卫生间、导向标识以及多媒体信息智能化服务等，为游逛街区的游客提供安全、卫生及便利的消费场所。

(图片：河头老街|图源：网络公开)

(二)“一铺一景”打造个性化商铺

在街区的规划设计中，应遵循“一铺一景”、“一店一味”的原则，打破传统商业街区商铺的统一式店招等千篇一律的模式化形象，突出个性多样和灵活多变的特点。同时，明确商铺的经营业态、产品特色、地域属性、文化背景等要素，将这些要素融入对商铺的店面店招、桌椅碗碟、服饰道具的设计中去，让游客看到这些特色商铺就产生美丽的视觉冲击，不由自主的拍照打卡，极大提升了街区的文化体验感。

(三)将商户服务作为街区文化表演的一部分

在沉浸式主题街区中，文化表演是十分重要的场景内容，除了那些行为艺术表演的职业演员外，还有就是商铺的经营者。他们能根据所经营产品的文化背景及店铺风格，或装扮成陕西的当地人售卖肉夹馍，或装扮成民国时期的青年人设计文创产品，或装扮成傣族美丽的小卜少在制作泡鲁达饮料……这些商铺经营者的服饰穿着或民族、或文艺、或国潮、或古代、或流行，自然而然的就构成了街区的一道靓丽风景。

商户们在现场向游客展演的烹饪过程也是街区文化表演中充满“烟火气”的一部分，其中制作的手法或夸张或娴熟，食物或诱惑或美味，叫卖声或高亢或悠扬，过程或惊险或趣味……都为游客带来了美妙的味觉和视觉的感官享受。

(四)通过打造产品创造消费场景

在设计街区产品时充分考虑游客体验和消费场景内容，也是可借鉴之处，例如长安十二时辰的产品打造就是“热门剧集IP+沉浸式娱乐+主题餐饮+国潮零售”， 以“唐食嗨吃、换装推本、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴”等六大沉浸场景为核心，进而让游客产生对西安这座城市的兴趣。从文化精神层面去沉浸，将灯光、舞美、现代科技与历史文化交融渗透打造长安文化“超级IP”。产品就是场景，只有锋利的场景才能穿透游客的心智，只有把场景设计好，街区的产品才能精彩。

(图片：长安十二时辰主题街区|图源：网络公开)

(五)丰富商品形态，满足消费需求

特色街区的商业业态应涵盖面广，商品形态尽可能丰富多样，以涵盖广泛的目标客群，也是可借鉴之处;包括特色美食、小吃饮料、行为艺术、微演艺、文创商品、非遗技艺、酒店民宿、电影院、图书馆、酒吧、咖啡吧、文化演出、乡村特产等等，可涉及吃、喝、购、游、乐、娱、住等多方面的生活和消费需求。

做特色街区没有固定的公式，游客需要的就是我们需要做的，紧紧围绕游客的消费需求，实现街区的完美融合，是打造主题街区并实现引爆的核心。

三 · 特色街区场景感、体验感、沉浸感营造

除了以上可借鉴之处，特色街区要给消费者留下深刻印象，一定不能忽视营造场景感、体验感和沉浸感。

(一)营造风格多样的场景感

首先，需要营造风格多样的场景感，例如国潮文化、街头文化、节日庆典等。场景感与场景完全不同，前者更多的是感受，后者更多的是空间，场景感唤醒了人们内心深处的情感记忆，引发其情感共鸣，从而激发游客对怀旧美食、怀旧商品的消费欲望。好的场景应该是能和人互动的，无论是情感也好，单纯的使用功能也好，其出发点一定是考虑到了客群处在这个空间的需求和真实感受。

(二)营造生活的体验感和沉浸感

其次，特色街区还需要营造老百姓的生活体验感和沉浸感，无论是长沙文和友的60、70年代的生活场景营造，还是长安十二时辰的古代大唐街市，昆明茶马花街的民国风情街区，梅河口市东北不夜城的关东文化都是让游客产生新奇的好奇感，纵情古今，与演员互动，与游客互动、与场景互动，让游客暂时忘却了现实生活中的忧愁不快，身心完全沉浸于当下的环境，极大延长了游客的游逛时间及粘性消费。

编者后记

成功的特色街区往往具有独特的IP故事、多样化的产品和服务，以及精心营造的场景和体验，任何一个成功的文旅项目都不是随便的，其核心从规划、设计、建设、选商、营销、推广、演绎等方面都要全面提升，这背后包含了政府部门、运营管理部门和规划者们的心血。这些街区融合了丰富的文化、历史、美食和娱乐元素，在过去的几年中不断进化和提升，已经成为了城市的亮点，为游客和居民提供了独特的城市体验，成为城市文旅的新名片。当前，文旅产业已经进入存量竞争阶段，以运营为导向，补心智、善刚需、求差异、真服务的精细化运营模式是未来发展的主基调，文旅特色街区的未来值得期待。