沉浸式文旅丨城市文化地标传播意象创意营造与策略分析

编者按

城市文化地标作为城市空间中的具象符号载体，不仅是人类文明生活的形态表现，还承载着传递地方文化、赓续历史基因的功能。在新媒体环境下，城市文化地标的传播意象更加多元化，其可沟通性具体表现为沟通物质空间与精神空间、沟通历史记忆与当下体验、沟通个体主体性和群体认同感三条路径。

中国文化旅游产业蓬勃发展，例如哈尔滨冰雪大世界四季项目、上海电竞中心、河北“宴海如梦”文旅基地、江苏九洲舜山的猪猪乐园、广东肇庆的“有熊部落”儿童文化体育项目、浙江衢州的围棋主题文旅综合园区和重庆环球欢乐世界项目等项目，这些项目不仅展示了当地政府和企业对文化旅游产业的重视，也预示着未来该产业的多元化、专业化和国际化趋势。这些项目为游客提供丰富多彩的体验，同时也成为地区经济和文化活力的新源泉。

INTRODUCTION

前言

城市文化地标不仅是城市空间的具象符号，还是传递地方文化和历史的重要媒介。这些地标在新媒体环境中的传播路径多元化，主要包括物质与精神空间、历史记忆与当下体验、个体主体性与群体认同感的沟通。具体而言，城市文化地标作为精神空间的物质载体，融合了多种符号，丰富了精神空间的表达。同时，它们也代表物质空间的精神表现，通过媒介符号传递更深层的意义。此外，城市文化地标通过时空融合，连接历史与当代体验，创造沉浸式体验。最后，这些地标作为仪式场域，对市民生活和城市认同产生影响，通过身份和文化的互动，构建个体和群体的认同感。

一 · 城市文化地标：

作为城市传播意象的可沟通性

城市文化地标是城市空间中的具象符号载体，表征着人类文明生活的形态，承载着传递地方文化、赓续历史基因的功能。在新媒体环境下，城市文化地标传播意象更加多元化，其可沟通性具体表现为三条路径：沟通物质空间与精神空间、沟通历史记忆与当下体验、沟通个体主体性和群体认同感。

（图片：城市文化地标丨来源：网络公开）

（一）物质空间与精神空间的传播介质

城市文化地标是城市生产空间的重要组成部分，城市空间的生产与城市地标的建构息息相关。城市空间的传播功能性表达得到许多学者的关注。法国思想家亨利·列斐伏尔（Henri Lefebvre）在1974年出版的《空间的生产》中指出，空间是一种关系，应当包含物质领域、精神领域和社会领域。芝加哥传播学派在讨论和研究现代城市传播问题时，把一个城市本身当作研究对象，“被结构功能主义传播研究路向所隐匿埋没了的传播与人、传播与城市的丰富关系得以显现”。

1.城市文化地标是精神空间的物质载体

它融合了建筑、文字、图片、视频、动作（例如仪式活动）、物品（例如历史遗迹）和景观（例如展览）等多种元素，既是由多种元素建构出来的物质综合体，也是具备意象表达功能的符号载体。现代符号学认为，世界是由符号构成的，符号是由能指和所指构成的。城市文化地标的传播意象之“象”是符号的能指，能指是符号的外形，是具体的、形象的；所指是指传播意象之“意”，是符号所要表达的概念或意义，是无形的、抽象的。城市地标的符号越多样，表达精神空间的所指也就越复杂，传播的意义也就越丰富。

2.城市文化地标是物质空间的精神表达

符号的作用在于表意，其所指是传播意象的内涵。意象是在人类思维接触物质空间之后，凭借感官系统在大脑中形成的意义表象，是精神空间的展现。运用媒介符号进行城市文化地标意象的表达，是表达创作主体将物质空间经由传播媒介制作加工，以独特的情感活动来寄托主观的价值观念。传播意象的建构过程区别于“镜像”的复制。意象的建构是对传播事物的本质的理解进行解构后重新加工和叙述的过程，这种建构体现在符号叙事体系中。城市文化地标是意象表达的物质载体，体现着城市主流文化和意识形态，形成了物质空间和精神空间的融合和勾连。

（二）历史存在与当下体验的时空融合

沃尔特·李普曼在《公众舆论》一书中强调了大众传播的力量，认为大众传播媒介营造了一个拟态环境。城市文化地标作为意象传播的媒介环境，既是现实环境的真实表现，同时也是意象传播者进行选择、加工及重新结构化后向人们展示的拟态环境。城市文化地标的意象传播是传播媒介共同作用的结果，融合了历史的真实性和拟态环境的体验感。

1.历史记忆的空间呈现是城市文化地标的表现内容

时空压缩和边界扩张是当前城市空间生产的基本特征。在极速的社会发展中，城市空间无法回归到被时间雕刻的传统文化中，只能以一种新的方式去关联历史的记忆与现实的存在。传统的城市文化地标作为城市的历史记忆机器，刻画着城市的历史，保留着历史的印记，提醒我们维持时间的平衡。

2.沉浸体验是城市文化地标的主要展现形式

在拟态环境和真实环境融合下的媒介空间中，城市文化地标维系着当下体验与历史记忆的可沟通性，涵养着个体的观念和行为，是传播者构建主体存在的主要渠道之一。城市文化地标兼具媒介的属性，大众可以通过视觉、听觉和嗅觉等切身的体验感受历史的印记。同时，城市文化地标在大众媒介中作为创作内容进行二次传播，以全息影像等科技手段在媒介互动中达到时空的融合。

3.市民生活和城市认同的仪式场域

城市文化地标是城市具有意义表达的场域，随着城市化进程的加剧构成市民生活的象征空间，与此同时，在城市文化地标的传播活动中形成了市民身份认同的建构。市民的身份认同本质上体现文化的归属感，是群体在仪式活动中对城市文化共同体的承认和接纳，尤其是城市文化地标通过空间场域的划分界定群体的主体性，最终形成城市认同感。

城市文化地标的意象传播在钢筋水泥建造的地标场景中，幻化为凝聚社会成员的“精神水泥”，涵养着城市文化的认同感，起到市民生活与城市认同黏合剂的作用。

二 · 具有代表性的城市地标案例

（一）哈尔滨冰雪大世界

哈尔滨冰雪大世界的四季项目正在紧锣密鼓地准备中，其中冰雪秀场、四季游乐馆和冰雪美食馆等亮点备受期待。冰雪秀场将呈现世界级水平的冰雪表演，四季游乐馆则是一个集娱乐和教育于一体的高品质体验场所，而冰雪美食馆将提供丰富多样的美食选择。这些项目的建设不仅展示了当地政府和企业对文化旅游产业的重视，也预示着未来该产业的多元化、专业化和国际化趋势。游客们可以期待一个全新的、充满魅力的冰雪世界即将展现在他们面前。

（图片：冰雪秀场丨来源：哈尔滨新闻综合频道）

（图片：四季游乐馆丨来源：哈尔滨新闻综合频道）

（图片：冰雪美食馆丨来源：哈尔滨新闻综合频道）

哈尔滨冰雪大世界的四季项目不仅将为游客提供丰富多彩的体验，同时也将成为地区经济和文化活力的新源泉。这一文化旅游产业的发展趋势预示着未来该产业的多元化、专业化和国际化趋势，也将促进城市文化地标的传播活动更加深入人心。

（二）上海电竞中心

（图片：上海电竞中心丨来源：城市光网）

在2023年11月16日举行的第四届长三角国际文化产业博览会上，上海电竞产业迈出了重要一步，展现了长三角文化产业的新使命。此次博览会以“担当新使命：长三角的文化产业力量”为主题，突显了文化产业在塑造城市认同和集体身份中的关键作用。会上发布的“上海电竞中心”项目和《上海市闵行区电竞产业发展规划白皮书（2023-2025）》提出的“电竞产业发展1+2+3”战略，不仅是电竞产业的重大发展，也是城市文化地标在构建城市认同中的重要体现。

闵行区利用其地理和交通优势，将北部的上海电竞中心和南部的“大零号湾”科技创新策源功能区定为战略发展核心。这一决策反映了城市文化地标在形成集体身份认同方面的作用，如同城市文化地标通过群体互动、语言、风俗和仪式活动等，促进了文化的凝结和个体选择的影响。超竞集团和樽轩集团合作开发的上海电竞中心项目，不仅集结了电竞、新文创、极限运动等多元业态，还体现了追求共识、包容差异的城市认同感建构过程。该项目旨在打造一个融合电竞体验、赛事、休闲娱乐等多功能的综合性电竞梦工厂，成为虹桥前湾地区的新地标，也是城市认同感和集体身份的体现。

（图片：发布会丨来源：网络公开）

在建设方面，“上海电竞中心”项目的快速进展，如B北地块的主体结构封顶和A地块的基坑出地，预示着该项目不仅是电竞产业的里程碑，也是城市文化自我认同的象征。预计2025年底全面竣工的项目，将进一步促进华漕品质前湾和安全前湾的发展，展示了城市文化地标在个体和群体价值观形成中的重要性。超竞集团产业事业部总经理董圣彦的愿景——将上海电竞中心打造成一个经典案例，通过产业引领、联动、赋能，将闵行华漕打造为未来之城，体现了城市文化地标在建构城市认同感和群体认同趋向中的核心作用。

（三）河北“宴海如梦”沉浸式文旅产业基地

（图片：宴海如梦丨来源：城市光网）

（图片：封顶丨来源：黄骅房产网）

河北鸿诺旅游服务有限公司与西安锦上添花文旅集团合作打造的“宴海如梦”沉浸式文旅产业园，是一个新兴的沉浸式旅游地标。该项目计旨在成为环渤海文旅融合发展的核心基地，同时推动当地夜经济的综合发展。预计年客流量可达300万人，创造1000个就业岗位，预计年销售收入达9亿元，纳税额为5500万元。

“宴海如梦”是一座七层建筑，融合了商业、娱乐、休闲、旅游、非遗和演出等多种功能。一楼中心区域包括特色美食街巷、水上景观区，以及以“沉浸式+微舞台+互动演艺”形式展示当地历史文化。二层是以市井故事为背景的文创市集。三层和四层主要提供餐饮娱乐服务，设有“樊楼”。五层和六层是宴会厅，适用于餐饮、商业表演和休闲。七层则是一个2000平方米的表演厅，能容纳800多人，演出包括非遗展示和杂技表演。

（图片：项目示意图丨来源：黄骅房产网）

该项目以宋代元素为设计主基调，以《清明上河图》为蓝本，再现了北宋都城的风格和魅力。此外，建筑设计融合了亭台楼阁的元素，提供宋朝市井文化的体验。二层区域以“国风夜市”为主题，通过高科技声光电设备，提供多种娱乐项目，如跑步机互动球、趣味粘粘乐等，增强夜间游览的趣味性。整个项目旨在提供一个多功能的、沉浸式的文化旅游体验，同时促进当地经济和文化的发展。

三 · 城市文化地标传播意象的建构策略

在城市更新步伐加快的今天，城市文化形态的单调在城市建设中相当程度地存在着，尤其是部分城市从物质形态到精神内核都呈现出文化风貌与历史传承的割裂感和违和感。城市的建设者盲目追求外部表象的塑造，简单复制和生硬搬造成风，依赖程序化的表演和绚丽的灯光秀来追求暂时的噱头和热度，缺乏历史文化内核的注入，造成城市意象单一、固化的印象，无法达到城市文化地标意象传播的良好功能。因此，城市文化地标传播意象的建构要基于城市的现实情况和发展状况，以生动活泼的样态化解文化传承和经济发展的冲突，更好地展现和传承中国的文化。

（一）重构历史记忆

1.拼贴历史现场唤醒历史记忆。历史现场凭借已有的意义系统，结合当代传播的特性，以“拼贴”的方式将现代元素进行文本创作，打造出融合历史记忆的空间景观。在城市文化地标中运用视觉符号和听觉符号进行现代风格的拼贴，可以展现出当代设计者对历史现场的理解。例如，古风音乐是以传统乐器或传统旋律，加入古诗词内容，进行符号的拼贴而呈现出新的流行音乐风格，将之用于城市文化地标的意象传播中，能够起到渲染氛围的作用。

2.提炼历史主题再现历史记忆。可以通过聚集内容和提炼主题的方式再现历史主题。南京大屠杀纪念馆中对于主题的提炼非常多，其中“12秒的记忆”是将动态水滴形式与时间相结合，阐述1937年战争开始后每隔12秒便有一个鲜活的生命逝去，将战争残酷的主题挪用至艺术装置中，以此把参观者的情感从抽象概念转移到具体客观存在的符号表达中，通过对客观事物的理解，转换为心理投射，达到意象传播的目的。

3.积累历史时间构建历史记忆。上海外滩是中国城市历史文化建筑风貌区之一，展现着上海的历史变迁。外滩完美地融合了哥特、巴洛克等西方历史艺术建筑风格与东方建筑文化的理念，在时间的积累中形成近代上海乃至中国近代时期的历史缩影，使上海外滩不仅具备了历史在当代空间中的表征作用，同时呈现出东西方文化融合的历史记忆。

（二）打造特色景观

城市文化地标传播意象的建构离不开景观的塑造，打造具有历史特色的文化地标景观体现了一种新时代的生产和消费模式。在新媒介时代的情境主义背景下，城市文化地标意象的传播离不开商业景观的塑造，征用历史现场空间打造特色景观，可以运用历史现场中的艺术效果引发群体之间的共鸣，进而形成认同。

（图片：大唐不夜城丨来源：网络公开）

1.征用历史现场建构主题空间。在商品经济不断发展的过程中，以历史现场作为文化商品的展现形式，有利于营造出一个城市文化地标传播意象的新环境。南京的夫子庙、成都的宽窄巷等地域特色的文化景观街区，就是以营造历史氛围，结合当地的生活方式构建的具有城市特色的休闲娱乐景观。

（图片：大唐不夜城丨来源：网络公开）

2.利用艺术效果制造场景营销。与传统营销方式不同，场景营销通过消费时间而营造一种现场空间，在时间和空间中人们除了获得物质满足外，同时充盈了内心并达到精神的满足。在城市历史景观的打造中，利用历史元素符号与体验感有机融合，营造精神氛围和制造文化冲击，从而实现营销目的。

（图片：大唐不夜城丨来源：网络公开）

（三）弘扬地域文化

我国数千年的悠久历史、丰富多彩的地域特色和多元文化，塑造着人们生活与实践的价值观念和行为准则。在城市文化地标传播意象中，应当结合当地的优秀文化传统，打造具有地域特色的城市文化地标。

（图片：大唐不夜城丨来源：网络公开）

（四）渲染在场互动

城市文化地标在传播意象时加入体验式的历史现场，增强受众的在场互动，从而有利于提高传播效果。体验式历史现场是以“身临其场”的游戏方式融入城市文化地标的传播意象中，将一种可供消费和展示的时间融入历史现场的空间中，将当下的人们从真实的空间环境穿越到历史的空间中。呈现历史现场不仅要回到特定的空间，而且依靠先进的媒介手段，在视觉、听觉、触觉和嗅觉等感官中呈现出历史现场感，营造出回到历史现场的情境中、回到历史事件的发生过程中，让受众身心多通道接触历史。西安大唐不夜城就是以唐朝元素打造的地标性街区，运用建筑、灯光、音效的配合，营造出“梦回大唐”的情景，并加入历史人物表演增强互动体验。“不倒翁姐姐”以唐朝女子的形象固定在一个重达500斤的纯金属半圆装置中，通过360度的旋转，突破了传统静态的展示，以握手、一颦一笑的互动方式给游客带来亲近性。

（五）发展融合传播

依托传播技术的发展，城市文化地标意象传播可以采取多种传播渠道，全方位、多视角地在传播中呈现出全面融合的局面。部分城市文化地标除了搭载有优势的客户端、微信公众号、微博等进行移动互联时代的传播，同时推出自有的应用程序（APP），产生具有地标文化独特的历史现场风格及与自身特质相匹配的传播方式，依靠多渠道的传播媒介打造传播矩阵。

在城市文化地标意象传播中，为了体现历史现场的丰富性和多样性，需要多重主体的共同努力。以官方媒体做正面引导，通过民间媒体丰富的创作主体和源源不断的传播创意，打破由于受众接受需求不同的传播壁垒，形成媒体间的多元传播，提升传播效果。

编者后记

在全球经济一体化的背景下，加强中国历史和传统文化的传播，已经成为加快建设中国特色社会主义文化传播事业、提升国家文化事业软实力的重要政治任务。这不仅有利于提升传统文化的认同感、认同民族身份和增强文化自信，还有助于将城市历史文化的传播与景观空间经济相结合，开发出蕴含中华民族优秀传统的城市文化艺术产品。这些产品不仅有利于开拓中国文化景观市场，更有助于培育和发展传统文化作为中国的第三产业，塑造属于中国的景观文化国际形象，促进具有中国特色的景观文化体系的形成，在国际社会中更好地传播国家城市形象，提升文化传播影响力。

这一趋势在全国各地的文化旅游项目中得到体现。哈尔滨冰雪大世界的四季项目、上海电竞中心、河北“宴海如梦”沉浸式文旅产业基地、江苏九洲舜山的猪猪乐园、广东肇庆的儿童文化体育项目“有熊部落”和浙江衢州的围棋主题文旅综合园区等，都是这种趋势的具体体现。这些项目的建设和开放，为游客们提供了丰富多彩的文化体验，不仅为城市的发展增添了新的活力和魅力，还体现了中国在传播传统文化、建设文化强国道路上的坚定步伐。

美编｜梅兰妮

图文丨文献参考来源：沉浸城市；中国旅游研究院；文化产业评论；文化产业参考；城市光网；品橙旅游；博雅方略；文旅之声；文化产业案例；上海市旅游局；哈尔滨冰雪大世界；哈尔滨新闻综合频道；宴海如梦；艾文婧、许加彪：《城市历史空间的景观塑造与可沟通性 ——城市文化地标传播意象的建构策略探究》

责编丨苗七也

校对｜杨悦岐

审核｜卜希霆