解锁更多文旅消费“打开方式”

中央经济工作会议于12月11日至12日在北京举行。会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为2025年九项重点工作之首。

服务消费是扩大内需、促进消费的重要抓手。中国国际经济交流中心副理事长朱民认为：“从我国消费数据来看，未来发展最大的趋势之一是服务消费，文化旅游业具有很大的发展空间，它应成为促进经济转型升级、引导扩大消费的龙头产业。”

“回顾2012年至2024年的中央经济工作会议对文化旅游业的表述，会发现这一次表述确实具有独特性。”中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔认为，文化和旅游已经成为服务消费的重头，它不仅涉及促进国内消费，也是拉动对外服务贸易增长的重要领域。

数据显示，2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，同比增长15.3%，国内游客出游总花费4.35万亿元，同比增长17.9%；2024年上半年，全国营业性演出场次25.17万，同比增长30.2%，票房收入190.16亿元，同比增长13.2%……2024年是文化和旅游市场快速恢复发展的巩固期，文化旅游业全面进入高质量发展新阶段。

今年以来，我国文旅供给侧结构性改革不断深化，文化和旅游深度融合，新业态、新模式、新供给加快涌现。多位专家表示，要特别关注首发经济、冰雪经济、银发经济等不同的经济模式和形态。它们在推动经济高质量发展、激发消费潜力、满足人民群众多样化需求等方面发挥着重要作用。

2024年的文旅市场百花齐放。以“明孝端皇后凤冠”为灵感设计的冰箱贴受到年轻人的热捧，“一冠难求”；舞剧《天下大足》首演开票仅8个小时后，就全部售罄；游戏《黑神话：悟空》全球销量已达到2240万份，总收入超过11亿美元……这些新产品通过深入挖掘中华优秀传统文化，实现创造性转化、创新性发展，取得了社会效益与经济效益的双赢。

“要进一步挖掘文化消费、旅游消费的新场景，激发消费新活力，为消费者提供更加优质的文化消费体验。”故宫博物院学术委员会主任、中国文物学会专家委员会主任单霁翔说。

兰州文理学院旅游学院院长高亚芳认为，应促进文化、旅游和各类场景、时尚消费相融合，大力发展场景体验等消费新模式；深入挖掘地域文化内涵，加强文化符号的形象化提炼、数字化表达，打造具有高识别度的文旅品牌，不断培育文旅新动能，带动产业提质增效。

消费和投资是国内需求的两个重要方面，也是社会再生产的两个重要环节。

“‘大力提振消费’应与‘提高投资效益’结合来看，能否带来消费是投资效益的重要评价标准。”魏翔认为，应提升文化和旅游领域中科技的投资，它连接着制造业和服务业两端，如大数据、人工智能、虚拟现实等新技术在文旅领域加快应用，为文化旅游业带来更多新的“打开方式”、打造更多新的消费场景。

不仅要发挥好政府投资的带动效应，也要激发民间资本的投资活力。”广州市文化金融服务中心主任陈泽文表示，作为文旅金融服务平台，该中心将进一步增强服务效能、强化优势赋能，围绕“提振消费”主题和“两新”政策部署要求，健全多层次金融服务体系，借力畅通文旅领域与金融机构信息渠道、引导金融机构创新金融产品，通过发展耐心资本、利用不动产投资信托基金等创新工具，加大社会资本参与创新型企业投资力度，助力文旅领域进行多元化消费场景创新，激发文旅消费潜力。

中央经济工作会议提出，统筹推进新型城镇化和乡村全面振兴，促进城乡融合发展。

“尤其要关注绿色旅游、低碳甚至零碳旅游对于乡村振兴的积极意义，要发挥好文化创意在乡村旅游中的重要作用。”中国社会科学院旅游研究中心特约研究员吴若山表示，近年来，城市居民对乡村怀有深切向往，随着乡村振兴战略的推进和实施，县域乡村旅游产品的多样性和文化吸引力大幅提升。

以文化和旅游带动乡村振兴，既满足了新消费的需求，也带动了村民在家门口共富发展。

从事乡村文旅工作多年的浙江省杭州市丁河村职业经理人孔祥锋说：“当居民消费从以商品为主向以服务为主转变，我们必须改变思维，着力运营，提供更多服务，才能满足当下人民群众的文旅消费需求。我们将重点发力乡村共富工坊；用网络资源与流量赋能在地的乡村发展；创新‘民宿+疗愈’等新业态，为乡村文旅发展提供新场景和新动力。”