沉浸式农文旅丨乡村振兴背景下农文旅融合多业态营造案例解析

编者按

农文旅融合是乡村旅游和休闲农业发展的新模式，是实现产业融合的新手段。是在充分尊重农业产业功能的基础上，合理开发利用农业旅游资源和土地资源，以所开发的农业旅游休闲项目、农业配套商业项目、农业旅游地产项目等为核心功能架构，整体服务品质较高的农业旅游休闲聚集区。

农文旅融合是农业农村发展的大势所趋，也是城市消费需求的热点所在，通过发展旅游、培育生态旅游、乡村游、休闲游、农业体验游等农旅融合产业，开发农业农村生态和乡村民俗文化，促进农业产业链延伸、价值链提升、增收链拓宽，可以带动农民增收、农村发展、农业升级，从而很好的解决“三农”问题。

INTRODUCTION

前 · 言

近年来，我国乡村旅游发展迅速，不断增加的乡村旅游的消费群体已经成为国内旅游的一大亮点。国内乡村旅游正以开发农业观光和休闲农业为主，向考察、研学、康养、度假、娱乐等为一体的综合型方向发展。做好农文旅融合，可以形成“以农促旅、以旅兴农”的兴旺发展之路。

一 · 宁夏贺兰山东麓葡萄小镇群

该项目规划范围以贺兰山东麓葡萄酒地理标志保护区为基础，涉及宁夏石嘴山市、银川市、青铜峡市、红寺堡区四个产业大市县及农垦系统，区域总面积20多万公顷。规划种植总面积约为100万亩。打造“百亿元+百万亩“省级超大型田园综合体，葡萄特色小镇。

（图片：葡萄小镇酒庄|来源：网络公开）

各个小镇以葡萄产业为基础，葡萄产业与旅游等多产业高度结合为特色，全面促进地区经济、社会、文化综合发展的区域发展规划。以涵盖葡萄生产、加工、贸易等环节的葡萄产业为驱动，整合葡萄工业、葡萄风景、葡萄文化及本地旅游资源，形成独特旅游吸引力，在改善旅游地服务配套设施上，形成生态环境良好、产业形式多样、旅游氛围浓厚的生态宜居小镇。

(图片：葡萄园的葡萄 | 来源：网路公开)

葡萄小镇项目结合实际构筑中国(贺兰山)特色的葡萄产业发展之路，以葡萄为引爆，多产业联动发展，打造以葡萄特色产业为导向的区域产业综合发展模式--GTT模式(葡萄产业+特色小镇+旅游景区)。

例如座落于宁夏贺兰山东麓度假区核心位置的贺兰山·漫葡小镇，该小镇是宁夏首个集休闲度假、温泉疗养、葡萄酒文化体验、美食购物、特色民宿、夜生活为一体的综合型旅游休闲街区，街区于2021年被评为宁夏首批自治区级旅游休闲街区。

（图片：漫葡小镇街区 |来源：网络公开）

整个街区占地面积1.5万平方米，总建筑面积约2.6万平方米。街区现有煮酒漫行美食街区、文创艺术街区、贺兰山·漫葡小镇体育竞技基地、天沐养颜温泉、天沐养颜酒店+贺兰山艺术宿集、《贺兰山盛典》演艺、贺兰山东麓葡萄酒文化互动体验1号馆、漫葡·音乐基地等八大产业。

（图片：漫葡小镇夜晚街景 |来源：银川文旅）

其中煮酒漫行美食街区是全国首个以葡萄酒为主题的美食街区,集餐饮、文创、互动体验等多种功能,让游客在此体验美酒+美食的双重魅力。贺兰山·天籁艺术村聚合本土艺术家、创意团队艺术机构、文艺业态进驻为邻形成特色鲜明的艺术社区最终将“艺术加持生活”这一理念完美实现创造一种向往的文化旅游方式。

（图片：漫葡小镇熙熙攘攘的游客 |来源：银川文旅）

贺兰山·漫葡小镇旅游休闲街区以“高山星辰·有酒有爱”为口号，以独有的浪漫气质为品牌，以提供全季节、全天候、全要素、高品质的旅游休闲服务吸引着众多游客。

二 · 吉林查干湖生态小镇

查干湖生态小镇规划面积总共3.28平方公里，选址位于前郭县长山镇，距查干湖景区13公里，松原市区35公里，查干湖机场44公里，长白铁路、珲乌高速、302国道贯穿其中，形成了立体化、多维度的交通网络，3小时车程内可辐射东北三省和内蒙古自治区8市14县，覆盖人口3400万人。

（图片：项目地及其周边鸟瞰图 |来源：读道文旅）

开发团队通过对项目地资源现状、发展现状、市场需求进行深入梳理研究，破解查干湖及小镇在发展过程中面临的战略定位、主导产业、发展模式、品牌打造、运营管理等五大方面问题，重新规划提升了小镇的产业布局与体系。

（图片：查干湖生态 | 来源：网络公开）

小镇规划布局模式为“一镇三区百点”联动，以生态产业为优先，打造全新特色小镇。一镇即查干湖生态小镇。“三区”分别为文旅康养区、科技农业区与双碳示范区，围绕这三大功能区重点发展康养产业、绿色生态产业、商贸休闲产业等新型业态。

三大功能区：

文旅康养区（1.5 平方公里）：文旅产业主要以查干湖渔猎文化为主线，集文化体验、餐饮住宿、休闲观光、康养度假、购物娱乐于一体的文旅综合体。

科技农业区（1.2 平方公里）：科技农业区致力于打造现代科技示范园，产业链数字化交易中心，集全产业链展览展示、数字化平台、线上交易、直播基地、研发基地、文化体验、研学等功能于一体。

双碳示范区（0.58 平方公里）：新能源展示中心，将双碳、生态新能源产业链条、能源转换、富碳农业、国家级的湖泊治理，水稻全生命周期通过科技展览展示，智慧监测系统展示，乡村振兴展览展示等，全方位立体展示查干湖全面振兴。

十二大联动业态：

小镇客厅、生态渔猎文化体验中心、奥莱科技体验中心、天沐温泉酒店、渔猎部落、奥特莱斯、国际会展中心、婚庆旅拍基地、查干湖之恋、水韵码头、现代农业科技产业园、现代农业科技产业园

除以上十二个重点规划项目外，还规划有金融超市、文旅国际街区、大玉儿水寨、颐养社区、红色研学基地等百余个计划落位项目，查干湖小镇意在打造国内一流水平的生态绿色小镇、文旅康养小镇和商贸休闲小镇。

（图片：查干湖风光|来源：网络公开）

三 · 河北柏乡中国牡丹小镇

中国牡丹小镇位于河北省邢台市柏乡县，太行山脉南段东麓平原，处于京津冀旅游圈和中原经济圈的交汇区，规划范围为14平方公里，涉及6个村庄。项目定位为“大汉牡丹王，国色柏乡韵”，中国最古老的牡丹观赏地、中国汉牡丹文化体验第一高地，规划打造成集特色小镇、特色农业产业、宜居村庄发展为一体的城乡统筹样板、国家级特色小镇。

（图片：牡丹小镇效果图 |来源：读道文旅）

该项目不是单一的城镇规划或产业园区规划，而是以“空间贯通、产业融合、文化融合、功能融合”为发展战略，以汉牡丹文化、牡丹产业链为主线，以油用牡丹种植和休闲农业为基础，以牡丹综合开发平台为支撑，规划建设集商贸、旅游、文化、节庆、金融服务等功能于一体的省内唯一、全国知名的牡丹旅游特色小城镇。

（图片：绽放的牡丹|来源：网络公开）

镇域内以乡村生态为基，以汉牡丹文化融入为核，以生态保护为先，以景镇融合为果，活化乡村文化内涵，实现城镇及休闲乡村景观同步发展，景观营造应与城镇建设平行进行，以城镇风貌控制景观形式，以景观美化城镇，使牡丹生态特色景观成为牡丹小镇特色之一。

（图片：柏乡县汉牡丹园 |来源：网络公开）

围绕汉牡丹文化和牡丹产业链，还规划设计了综合入口服务区、牡丹博览园区、创意农业区、油用牡丹种植区、生产加工区、文化艺术体验区、民俗体验区、居民新区这八大功能区。

并围绕牡丹特色创办了全国独有的“中国汉牡丹文化节”，荣获“中国牡丹文化之乡”、“中国牡丹文化研究基地”、“河北省文化产业示范基地”、“艺术摄影创作基地”等荣誉，目前已经形成国内品种较多、种植面积规模较大的观赏牡丹和油用牡丹种植基地。

（图片：牡丹小镇特色历史演出 |来源：网络公开）

四 · 贵州黔西南中国蘑菇小镇

蘑菇小镇项目地安龙县位于黔西南州西南部，地处黔、桂、滇三省区结合部，是贵州南下出海、西进云南的重要交通枢纽和商品物资流通聚散重地。并且，项目地旅游资源涵盖自然风光、历史人文、民族风情、红色旅游、休闲度假、探险体育等六大内容为一体，是享誉于滇、黔、桂三省的旅游胜地。

（图片：蘑菇小镇效果图 |来源：读道文旅）

在产业体系上，小镇以蘑菇产业为核心产业支撑，衍生八大产业体系业态.：产业扶贫、蘑菇培育研发业、蘑菇种植业、蘑菇加工业、蘑菇交易业、蘑菇文创业、蘑菇主题文旅综合体、小镇服务配套。并且依托项目地良好的生态环境、民族风情、地势地貌等资源和蘑菇种植产业，借势精准扶贫异地安置工程，完善基础服务设施，发展以蘑菇产业和蘑菇文化为基础，休闲度假旅游产业为支撑的“旅、农、产、镇、融”互动发展的产业价值体系，满足生产、生态、生活、生命的核心需求，构建以农旅融合、居游共享、产融互补为特色的中国蘑菇小镇。

（图片：蘑菇小镇夜景图 |来源：读道文旅）

并且近年来以散客化、休闲化、自助化、短时间、近距离为特征的 “微旅游”市场异军突起，旅游度假小镇全方位的打造了与现实大为不同的场景，满足了“微旅游”吃、住、行、游、购、娱的一切需求，有着良好的发展前景。

五 · 山东青岛藏马山蓝莓小镇

蓝莓小镇是一个具有浓郁欧式风情小镇的山麓休闲度假商业街，所在的青岛藏马山国际旅游度假区占地约31.5平方公里，旅游板块包括蓝莓小镇、千禧谷、汽车营地、御马场、滑翔翼、滑雪场等12个项目内容，同时也是集休闲、娱乐、户外、度假于一体的 AAAA级国家综合型生态旅游、养生休闲度假区。小镇总面积3500亩，其中蓝莓种植区域2000亩，山峦跌宕俊美，森林覆盖率76%，全年优良天气342天，山林中溪流密布，藏马湖水域面积达6平方公里，依托蓝莓种植产业，辅以旅游、度假、休闲的慢生活节奏，蓝莓小镇完成从单一产业内容转向多元内容支撑的小镇转变。

（图片：青岛藏马山蓝莓小镇|来源：网络公开）

蓝莓小镇商业街的每栋建筑都以蓝莓为主题，精心设计且充满浪漫的元素，呈现出欧陆风情的旅游街区集合体。蓝莓小镇还融入了众多休闲、娱乐、餐饮、度假的功能业态，同时将齐鲁文化、蓝莓文化、啤酒狂欢等多种文化元素融入其中。当地的蓝莓种植采摘、蓝莓度假酒店、蓝莓美食坊等业态，以及提供的篝火营地、汽车影院、烧烤场、垂钓台、汽车营地等游客体验项目活动，也都成为了蓝莓小镇的特色构成。

蓝莓在这里既是物质资源，也是文化资源。从蓝莓种植所带来的经济收益来看，蓝莓种植带给农民增收增产；从文化传播来看，蓝莓小镇以其独特的文化氛围和人文特色，吸引着越来越多的游客前来观光旅游，将农业资源与旅游资源有机结合，通过独立自主的产业升级，引导消费者以体验为主导，打造了一个集种植、观光、休闲、购物、采摘于一体的蓝莓产业园区，成为青岛地区旅游产业发展的典范。

六 · 农文旅融合营造思路

（一）促进农业产品与旅游商品的融合

要提高农业产品的溢价能力，就需要结合当地文化把特色农产品、民间手工艺品等特产包装成旅游商品，抓住城镇化背景下食品消费结构转型升级的契机，将创建农业产品品牌作为发展现代农业和乡村旅游的重点任务。

目前，乡村旅游商品的同质性强，要得到消费者接受认可，就必须立足各地的资源优势和文化背景，发挥特色农业的优势，引入现代的生产技术、物流技术、营销方式，研制和开发具有地域文化特色、技术含量高、携带方便的乡村旅游商品系列，满足不同层次旅游者的购物需要。

（二）坚持新农村建设与乡土风情的融合

乡村旅游开发建设要坚持规划的引导，在保持传统乡村风貌的前提下推进农村人居环境整治，避免出现以地产为导向，人为建造与乡村景观隔离和与传统文化背离的旅游村镇。要在新农村建设过程中，依托当地特有的景观风貌，风土人情，将乡村文化的保护与资源的可持续利用统一起来。通过挖掘地域文化内涵，将民族村寨、古村古镇的有效保护与科学利用统一起来，发展有历史记忆、地域特色、民族特点的旅游村镇。

（三）原乡文化与旅游体验的融合

要在众多同质化的乡村旅游产品中脱颖而出，就需要在具象的乡村事物实体上充分发扬特色原乡文化，改造提升相应的乡村景观、乡村氛围和乡村环境，形成当地独有的乡村意象。发挥原乡文化的魅力，就不能固步自封，需要吸收优良的多元文化对传统文化进行加工和改造，结合市场需求形成文化旅游产品，体现乡村旅游中最具原生性活力，为旅游者和当地居民提供健康有益、喜闻乐见的文化服务。

编者后记

真正的农文旅融合项目要以农业产业为基础，旅游休闲为形态，风土文化为灵魂，挖掘乡村的深层价值，在乡村原有的基础上做创新。

农文旅的融合是产业的融合，是农业产业跨越传统产业边界，与文化旅游产业相互改变产业链的过程。充分依托当地生态资源、历史文化等优势，因地制宜探索“农文旅”融合发展，盘活乡村“沉睡”资源将自然风景与民俗文化发展相结合，稳步推动“美丽乡村”向“美丽经济”转化，才是走好乡村振兴路，带动村民增收致富的关键。