向勇：促进文化消费高质量发展的路径与举措

一、文化消费高质量发展的内涵与意义

中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化。党的二十届三中全会聚焦建设社会主义文化强国，要求深化文化体制机制改革，不断推动文化事业和文化产业繁荣发展，不断丰富人民精神文化生活。新时代人们对美好生活的追求既包括物质富裕的基础型追求，也包括精神丰裕的超越型追求。习近平总书记指出：“满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮，让人民享有更加充实、更为丰富、更高质量的精神文化生活。”消费与生产一样，是人类社会行为中最基本的经济活动，是推动经济增长的重要动能。文化消费是消费行为中的重要组成部分，是满足人民精神文化需要的重要途径，是超越物质消费的高层次消费形态，是满足人民日益增长的美好生活需要的重要方式。

文化消费是符号性、意义感、象征性和价值感的非物质消费。伴随着人类社会的发展历程，文化消费作为一种社会现象的发展历史可谓久远，但直到进入20世纪才得到理论界中西方学者广泛的学术关注，先后经历了文化工业理论批判性反思、文化研究理论阐释性观察、文化产业理论建构性辨析和人文经济学理论重构性省视等发展阶段。人文经济学重构性理论强调经济学对人文价值的重构，重视经济学的“人文回归”。人文经济学是以人的价值立场来研究经济活动，探讨在人的文化消费活动中如何建立个体的价值观和义利观、人与人的信任感、社会正义的分配制度。时代的车轮在滚滚向前，人民群众文化消费的动力机制、产品形态、体验场景和渠道途径都在不断发生变化。文化消费高质量发展表现为更高品质的内容生产、更高效率的流通渠道、更高层次的体验方式、更高水平的消费理念。人文经济学以“文化消费化”和“消费文化化”的双重视角，构建文化消费高质量发展的价值格局、协同机制和创新路径。

二、文化消费高质量发展的价值格局

文化消费的人文经济学视角将文化消费活动放置时空维度的价值格局，注重文化消费的差异性和共同性的统一。当前，我国文化消费领域出现地理空间的东西差异和南北差距，出现国际空间的东西差异和本土—全球差异。文化资源多样性的密度分布与文化消费力的强度分布并不成正比。由于受地理环境、人口流动、民族文化和外来文化的影响，我国文化资源多样性总体呈现西部地区和东部地区高于中部地区的“两高一低”的地理特征。这种地理特征的本质是文化消费的城乡差距和经济发展水平的结构差距。总体而言，我国公共服务供给质量在不同区域间的差异较大，整体呈现“东部>中部>西部>东北”的分布格局。①人民群众的文化消费行为受教育水平、收入水平、消费观念、审美偏好、社会环境、生活习性和文化设施等综合因素的影响，而居民可支配收入和受教育程度的影响权重占比最大。文化消费包括公共性文化消费和私人性文化消费。在公共性文化消费领域，中央政府和各级地方政府要加大普惠性、均等化、便利性的公共文化供给，提升人民群众共同性的文化消费水平。在私人性文化消费领域，尊重个体的差异和区域的差异，发挥文化市场的自由竞争机制，利用价格的杠杆原理，引导多样化的文化经营主体提供多样化的文化消费产品和服务。在面对外来的文化消费产品和服务，坚持中华文化的主体性原则，充分尊重外来文化中彰显的全人类共同价值，积极融入人民群众文化消费的日常生活。注重功能性与文化性相结合的文化消费品的培育，增强传统文化价值在文化消费品上的内涵显现。

文化消费的人文经济学视角以代际关系的价值格局，理性看待文化消费的继承性与发展性的统一。个体是家庭的成员，个体生活在由血缘和宗亲所构成的家庭关系之中，个体的文化消费不可避免地受到家庭成员之间潜移默化的影响。在代际文化消费活动中，不同的家庭成员扮演着主导者、回应者和游离者等不同的角色。②个体文化消费能力的养成受到家庭、学校和社会的影响，而家庭教育在其中扮演着基础性的作用。个体的文化消费在一定程度上也增进了代际的流动性，进而提高了个体平等的自由发展和社会整体的繁荣进步。

文化消费的人文经济学视角关注阶层流动的价值格局，注重文化消费的个体性与集体性的统一。文化消费既是社会区隔和阶层差异化的产物，也是阶层流动和社会互动的动力。社会阶层的差异造成了文化消费中的审美差异和趣味差异。审美趣味既是个体意义的，也是社会意义的。人们在文化消费行为中将个人主观的情趣、品味、偏好和体悟转化为集体普遍的情感、情绪、认同和理念，进而打破文化和阶层的区隔，实现社会阶层的柔性流动。在这个意义上，人们在文化消费中展示了个体意义上的审美趣味，并通过文化消费实现了集体意义上的审美共同体建构。文化消费以个体的主体性为立足点，在文化消费行为中构建人与人之间的和谐关系。

三、文化消费高质量发展的协同机制

文化消费是改善型消费。2024年8月发布的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》要求“更好满足人民群众个性化、多样化、品质化服务消费需求”。文化消费是现代消费业态的重要组成部分，是激发有潜能的消费的重要抓手，包括歌舞表演、节庆会展、影视文博等传统文化消费，也包括网络新视听、数字文化、数实融合等新型文化消费。文化消费既激活了文化生产主体的积极性，又重塑了文化消费主体的自主性。文化消费是生存型物质消费基础上的发展型文化消费、超越型文化消费和自我实现型文化消费，文化消费自身也处在不断升级演进的动态发展过程之中。

人文经济学视野下的文化消费高质量发展，指向一种个性化、多样化、品质化和融合化的文化消费新形态。所谓个性化的文化消费，是指充分尊重和满足不同消费主体差异化的精神文化需求，按照不同区域经济社会发展水平和地理风俗文化差异提供不同的文化消费产品和服务。所谓多样化的文化消费，是指在数字技术和网络平台的加持下，针对不同的文化消费主体提供不同类型的文化消费产品和服务，充分发挥公共型文化机构、平台型文化机构、内容型文化机构、终端型文化机构等不同文化消费品供给主体的积极性，注重文化消费品的多样化和丰富性。所谓品质化的文化消费，即文化消费行为要充分挖掘文化消费产品和服务的精神内涵和人文价值，充分彰显中华优秀传统文化的人文品格和人文精神，充分展示社会主义先进文化的当代价值和时代风韵，充分吸纳世界文明形态的本土特色和普遍价值，传承“老文脉”、创化“新文脉”、融化“外文脉”。所谓融合化的文化消费，即注重文化消费活动中文化活动与经济活动、现代服务业与传统产业、数字技术与文化创意的融合互促，通过文化消费行为实现经济的跨界发展、创新发展和共生发展。

首先，文化消费高质量发展的协同机制表现为文化消费的价值链协同。文化消费行为的价值链表现为内生价值链、外生价值链和共生价值链等三种不同的价值链形态。其中，内生价值链表现为文化消费行为对文化生产、文化流通、文化分配等价值环节的反向整合效应。文化消费是一种“想象力消费”，是“受众（包括读者、观众、用户、玩家）对于充满想象力的艺术作品的艺术欣赏和文化消费的巨大需求”③。马克思主义认为，生产决定消费，消费决定生产。想象力的文化消费激发了创造力的文化生产，将文化生产的内容、资源、技术、资本、数据等全生产要素整合起来，发挥协同生产的整体效应。外生价值链是文化消费的外部价值链，表现为与文化消费有关的纵向价值链和横向价值链的外部整合，通过创意分工与生产协作，将不同的文化生产单位统合起来，形成一二三产融合发展的文化生产共同体。共生价值链指文化消费活动的不同利益相关者实现价值创造、价值分配和价值共享，实现文化消费活动的互惠生产与和谐共生。

其次，文化消费高质量发展的协同机制表现为文化消费的主体间协同。文化消费高质量发展在不同主体间表现为互惠共生和协同共创。主体间性是在主体性基础之上产生的自我与他者、主体与客体、中心与边缘之间的互动关系。文化消费的主体间性强调一种平等、自由、共享、互利的生产关系和消费关系。文化消费的主体包括个体、组织、政府等不同类型，既有单一性主体，又有复合型主体；既有私人性主体，又有公共性主体；既有本土性主体，又有外来性主体；既有地方性主体，又有国际化主体。文化消费不同主体间协同的关键要素在于文化认同和信任机制。认同和信任是人际间互动的产物，也是主体间性实现的基石。

再次，文化消费高质量发展的协同机制表现为文化消费的跨区域协同。区域协调发展和建设全国统一大市场是推进中国式现代化的基础支撑和内在要求。跨区域协同创新是创新驱动下促进经济高质量发展的必然要求。文化消费的跨区域协同就是要打破区域市场的人为区隔、政策阻隔和地方垄断，将文化生产要素、文化消费市场统一整合，优化国际消费中心城市、区域消费中心城市的合理布局，提升文化消费的营商环境，通过文化消费的区域协同实现文化生产的区域联动，进而带动区域经济高质量发展的综合效应。

最后，文化消费高质量发展的协同机制表现为文化消费的双循环协同。文化消费高质量发展要立足新发展格局，拓展文化消费的国内空间和国际空间，推动国内国际双循环相互促进的协同发展。文化消费双循环协同的“先手棋”是立足于全国统一大市场的内生型循环发展模式，充分依赖国内经济持续向好、居民收入水平提高、大众消费升级的各类优势条件，激发文化生产活力，提振文化消费信心，扩大国内文化市场规模。文化消费双循环系统的“后手棋”是积极扩大对外开放，提高外向型数字化文化产品的文化内涵，增强功能性文化出口产品的艺术品质，加大中华优秀传统文化“走出去”“走进去”和“走上去”，不断提升中华文化影响力和国家文化软实力。

四、文化消费高质量发展的创新路径

从表面上来看，文化消费行为是对文化产品和服务的消费，是个人化的消费支出和消费满足；从深层次看，文化消费水平是一个国家经济社会发展到较高水平的整体表现。文化消费高质量发展是一个综合治理的社会工程。文化消费的影响因素既有个体的内部影响因素，比如接受教育程度、可支配收入、家庭环境、审美偏好，等等；又有社会的外部影响因素，比如文化基础设施建设、地区经济发展水平、社会时尚潮流、文化产品供给、文化技术条件、文化活动组织，等等。文化消费高质量发展的根本目的是弘扬中华文明突出特性、彰显中华美学精神、涵养国民文化素养、提升社会文明程度、建立现代文化产业体系、增强中华文化传播力影响力。

创新文化消费高质量发展的新路径，就是要突显文化消费的功能重塑机制、内容拓展机制和场景创新机制。④文化消费与文化生产共同构成人文经济的两翼，文化消费与文化生产的协同发展共同成为我国文化强国建设的支撑手段。为了进一步推动文化消费高质量发展，就要充分实现有为政府与有效市场的良性互动，充分推动文化生产供给侧改革，充分挖掘人民群众文化消费潜力。

第一，夯实公共文化消费，增强多方主体的文化资本。公共文化消费是文化消费的重要基础和实现前提。公共文化消费包括公共文化教育、公共艺术展演、公共图书阅读、公共文化活动、公共非遗体验等多种形式。公共文化消费的供给主体大多为公共图书馆、博物馆、艺术馆、音乐厅、公共广播电视台、公共网络平台等多种公共文化设施和平台，注重提供思想性、艺术性、人文性和意识形态性的公共文化产品和服务。公共文化消费的资金来源主要是靠政府的财政手段，也可以开拓社会捐赠和企业赞助等多样化筹资渠道，还可以通过志愿者服务、政府采购等手段降低运营成本，提高运营效率。拓展新型文化空间，积极引导景区、街区、社区、园区和商区等不同空间形态开展多种公共文化服务，创新财政资金的补贴方式，拓展在地居民、外地游客、设施使用者和产品消费者对公共文化产品和服务的消费便利性和使用频率。公共文化消费可以有力地增强个体、组织和行业的文化资本，有助于文化消费素养的全面提升。

第二，拓展数字文化消费，提高年轻世代的文化品味。文化数字化是国家推动实施公共文化服务和文化产业高质量发展的重要举措。数字化手段重塑了文化生产与文化消费的要素、流程和结构，改变了文化生产与文化消费的成本、效率、收益和价值效益。数字文化消费产品和服务的提供具有UGC（用户生成内容）、PGC（专家生成内容）、OGC（机构生成内容）、MGC（机器生成内容）等特点，如今又在生成式人工智能的驱动下，越来越呈现出AIGC（人工智能生成内容）的新特征。要采取审慎宽容的管理理念，以丰富性、多样化和高品质、艺术性兼顾为治理原则，积极发挥5G、区块链技术、NFT技术、智能终端设备等的技术赋能效应，加大科技创新力度，培育新国风、新国潮的数字文化产品，加强未成年人保护，提高Z世代消费群体的审美趣味和文化品味。

第三，打造新型场景消费，丰富实数融合的文化体验。场景消费是一种“眼耳鼻舌声”五感融合的新型消费形态，是一种全沉浸、高感知、强互动、超社交的联觉消费形式。积极建设文旅元宇宙，将文化场馆、文旅景区、特色街区、文艺活动等传统文化消费空间进行场景化营造，通过VR/AR/MR等智能设备、虚拟制片工具和虚实融合技术，实现超级文旅场景的全新体验效果。进一步增强场景叙事、环境叙事、空间叙事的内容创意能力，将文化主题、故事讲述、五感体验和技术赋能充分整合起来，实现艺术与商业、审美与生活、人文与技术、实用功能与社交情感的深度融合。

第四，促进文化融合消费，拓展创意赋能的文化价值。文化消费是物质消费基础上的消费形态，是超越基础型消费的改善型消费。人民群众文化消费观念的崛起大大拓展了文化消费的领域和范畴。文化消费行为不仅是文化产品和服务的消费行为，也是传统产品品质升级的赋能行为。文化融合发展推动了文化融合消费。文化融合消费者是一种创意生活体验者，文化融合消费使得消费者获得物质消费和非物质消费的文化体验，大大提高了物质消费的精神品质，拓展了非物质消费的产品内涵。文化融合消费是一种创意消费，推动了城市更新和老城活化，推动了乡村全面振兴的产业融合和业态更新，实现了一二三产的融合发展，拓展了文化价值的创意衍生性、产业跨界性和区域协同性。