“智能＋”时代中国式数字文旅产业高质量发展图景与模式
编者按
党的二十大报告提出“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”，扩大内需、实现产业转型升级是着力推进高质量发展的当务之急。“智能＋”时代人工智能、云计算、ＶＲ／ ＡＲ 等数字化新技术成为旅游业高质量发展的基石，对于实质性解决传统旅游业长期存在的内生性问题至关重要，其催生的文旅产业新业态成为文旅市场高质量发展的关键。
因此，应建立完善“智能＋”时代中国式数字文旅产业高质量发展五大模式，以文旅大数据平台一体化为模式底座，以优化文旅供给侧改革为模式基础，以增强沉浸化和体验感为模式内核，通过重视 Ｚ 世代青年兴趣“锚点”推动模式外延，以提升服务能力建立模式保障，借助深度数字化浪潮，通过中国式数字文旅产业高质量发展五大模式的革新路径，进一步加强文化和旅游与科技的深度融合，实现“智能+”时代数字文旅产业高质量发展。
INTRODUCTION
摘 · 要
从现实维度来看，在现代化数字经济体系建设中，数智技术在与传统领域深度融合中进入了全面数字化、智能化的泛在智能阶段，即“智能＋”时代。在此背景下，数字化、智能化重构文旅产业格局，文旅融合模式更加丰富灵活，数字文旅产业成为传统文旅行业转型升级不可或缺的解决方案。党的二十大报告强调数字经济与实体经济深度融合，《“十四五”文化和旅游发展规划》提出加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游发展，数字文旅产业和数字经济的融合发展已成为文旅高质量发展、驱动经济内循环的重要动能。
一 · “智能+”时代
中国式数字文旅产业消费现状
（一）文旅消费需求年轻化、数字化
技术的进步和代际的变迁使得Z世代和元宇宙世代等“数字原住民”成为主导数字文旅消费的主要力量，其对数字化旅游产品的偏好呈现出文旅消费需求年轻化、数字化的消费新图景。年龄和教育水平是决定游客行为和区分旅游人群的重要变量，极大地影响了技术在旅游中的使用程度。青年群体作为旅游体验需求的驱动力早已成为旅游研究的热点话题，成长于高度互联、拥抱智能化时代的 Ｚ 世代现已成为未来旅游争夺的新战场。我国是亚洲青年旅游中的新兴市场，年轻游客代表了中国最活跃的消费力量，相对于传统旅游项目，他们更倾向于参与新的旅游活动，追求新的旅游体验，这一需求方向在最年轻、数字化程度最高的人群———“Z世代”中得到了完美体现。
根据中国互联网络信息中心数据可知，未来十年 Z世代即将成为中国消费主体，中国的Z世代人群总数约 2.6亿人，其互联网普及率超过95%。从在线旅游用户数量来看，2020年12月Z世代人群占据在线旅游用户接近四分之一的比例，Z世代在线旅游用户次均旅游消费金额已连续三年远超国内用户平均水平。以Z世代主导的体验经济等形态逐渐向旅游业渗透，年轻一代的亚文化圈层、粉丝经济以及IP产业链成为数字文旅产业不可忽视的长尾市场，对其注意力资源的争夺和“悦己需求”的满足将成为未来数字文旅产品的供给导向。在数字文旅产业中，文化要素和体验感越来越得到重视，年轻一代对于文旅产品内容、创意、视觉化和体验感的不断追求使得文旅产业在数字化技术的赋能下实现创意、呈现创意，并通过打造沉浸式数字创意文旅产品极大提高了文旅产业的附加值，延长了数字文旅产业链。
（图片：Z世代丨来源：网络公开）
（二）文旅类人工智能应用场景化、丰富化
人工智能技术丰富和优化了数字文旅产业应用场景，通过技术手段突破时空界限为用户提供多元化、个性化、沉浸化的数字文旅融合场景。应用场景是在场景基础上通过媒介和技术将用户和时空相连的场域，人工智能的应用场景具备智能化、集成化、交互性以及能够替代性地发挥人主体性的特征，通过数字化智能化技术、元宇宙核心技术在旅游消费、旅游管理、旅游营销以及旅游服务等诸多场景中的应用，提供更为智能化、丰富化和个性化的服务与体验。数字藏品是元宇宙的重要切入场景，区块链技术、NFT技术打造的数字藏品在数字文旅产业中引领文博产品的数字化。国内数字藏品市场自2022年以来进入爆发期，如圆明园“创世徽章”“并蒂圆明”等数字藏品一经推出便“秒售罄”。这些文物类和非遗类文旅数字藏品高度契合了Z世代和元宇宙场景的价值审美与数字消费习惯，既让游客体会到收藏数字艺术品的乐趣，又通过线上线下联动激发了人们走进文博场馆的热情，不断形成更多数字文旅产业的新场景、新业态。
（图片：人工智能丨来源：网络公开）
（三）数字文旅产业大数据平台化、智慧化
大数据是数字文旅产业的重要生产要素，政府及各景区的数字文旅建设均呈现出以大数据为中心的平台化、智慧化文旅体系建设新图景，体现了文旅产业从资源要素驱动向数据要素驱动的转变。首先，建设各级文旅大数据平台成为数字文旅产业的发展新趋向。根据全国各省文旅大平台数据统计，全国34个省级行政单位中设立省级文旅大数据平台的省份为24个，占比为70%；全国318家5A级景区中明确有文旅大数据平台中心的为96个，占比为30%。从省级文旅大数据平台到景区文旅大数据平台的普遍建设意味着以建立文旅大数据平台为核心的数字化、智慧化文旅体系升级已全面展开。其次，继“一部手机游云南”后，各地纷纷兴起“一机游”平台建设热潮，以全域旅游数字化模式实现了多方共赢。
（图片：文旅大数据平台丨来源：网络公开）
二 · “智能＋”时代
中国式数字文旅产业高质量发展模式
（一）实现文旅资源共享
打造文旅大数据平台一体化模式，对内打破政府内部数据条块分割，对外嫁接头部文旅OTA平台，打破数据壁垒，夯实数字文旅高质量发展模式底座，实现文旅资源共享。
首先，从政府层面而言，一方面应打破行政管理层面的条块分割，完善旅游统计指标体系，统一旅游统计的标准、方法和口径，打造网络化、扁平化治理模式。另一方面，应利用文旅公共管理平台打破信息孤岛，避免出现文旅系统内部只根据自身需求创建数据系统的状况，规避信息冗余和重复，打通政府部门和头部旅游企业间的数据壁垒，打造文旅大数据平台一体化模式。其次，通过数据平台实现旅游资源的高性能信息化应用，推动建立跨类型、跨平台的多元异构旅游大数据集成与共享模式，设置不同访问权限和分级开放机制，针对不同的旅游场景进行多维场景分析，并提供全生命周期的一站式数据分析服务，闭环涵盖文化旅游分析数据业务全流程，实现文旅数据资源价值的溢出效应。
（图片：沉浸式文旅丨来源：网络公开）
（二）满足个性化多元需求
基于数字技术手段满足游客个性化多元需求，优化文旅供给侧改革是数字文旅产业高质量发展模式的基础。数字化技术赋予旅游地场景性、仪式化体验的消费特征，使得“智能＋”时代旅游消费者呈现出更典型的杂食品味，特别是数字文旅具有生产与消费同时性的显著特征，优质数字文旅供给能够打通游客自我与他者、内心与世界的交融，进一步释放数字文旅发展潜力，推动形成文旅新业态新模式。首先，打造文旅产品主客体一体化模式，在虚实场景中通过数字技术的加持使游客参与内容再生产，通过对游客个性化需求的满足提高文旅产品的附加值。其次，建立智能化文旅品牌宣传矩阵模式，通过智能技术根据不同客户群体分层进行精准营销推荐。通过旅游直播等流媒体建立新销售闭环模式，抓住流量优势，牢牢把握下沉市场人群住宿消费需求的释放。最后，通过数字人角色建模技术、机器学习等人工智能技术打造智能驱动的文旅虚拟数字人模式。智能驱动意味着包括虚拟导游、虚拟客服、虚拟助手等在内的虚拟数字人能够根据受众的大数据信息精准识别其偏好和需求，为游客提供个性化、多样化、有温度的交互性文旅服务，同时极大地降低人力物力成本。
（图片：数字化文旅服务机器人丨来源：网络公开）
（三）增强沉浸化和体验感
文化创意内容与数字化技术的融合既是文旅产业的发展核心，又是增强文旅产品沉浸化体验感的重中之重，更是数字文旅产业高质量发展模式的内核。实际上，技术创新领先并带动内容创新，在数字文旅产业价值链中技术创新作为引领动力决定了内容创新的深度，而内容创新作为核心动力决定了文旅产业价值链衍生与扩展的宽度。首先，打造科技赋能文化创意模式，将VR/AR沉浸式虚拟展示、全息投影等技术与旅游目的地的文化资源深度结合，通过场景本真性还原和拟态化再现打造嵌入式沉浸场景，增强游客在场景中的沉浸化和体验感。其次，对文化旅游资源进行二次创作，将人文与科技有机结合，打造IP赋能式沉浸场景。通过虚拟数字人技术、数字孪生技术打造互动性更强的虚拟旅游模式。利用拟像技术将“虚拟”与“现实”互嵌融合，进一步加强游客在拟态环境中的交互体验，使游客足不出户即可通过沉浸式体验的预设对旅游目的地和产品产生兴趣。最后，利用生成式AI技术基于用户细化需求生成“智慧助手”，帮助游客成为体验内容的主导者，满足其创造性的用户需求，使游客通过“生产性参与”获得体验感和愉悦感。这种新模式利用跨模态AI技术实现游玩体验的实时定制与瞬时生成，高度贴合深度数字化时代中的数字个体的体验形态，将越来越受欢迎。由此，在“观光游”向“体验游”转变的全新文旅发展趋势下，虚拟旅游、AIGC等内容与技术融合模式将成为数字文旅产业高质量发展模式的内核，加快从文化内涵层面讲好中国故事，通过优秀的科技＋内容协同打造优质 ＩＰ，对于延长数字文旅产业链条、实现品牌价值变现至关重要。
（图片：文旅沉浸感丨来源：网络公开）
编者后记
在文旅数字化进程中，以科技与文化创意为代表的新动能势强能弱，文旅与数字化简单叠加导致文旅产品数字化程度低且形式单一，与消费者深度体验、沉浸体验的数字文旅需求相错位。因此，应拓展数字化服务项目的文化叙事能力，将文化内涵融于互动体验之中，实现功能和价值的统一，在数字文旅产业演化路径推进过程中，进一步明确文旅融合数字化的相关内容，构建中国特色的文旅融合数字化研究体系，把握好元宇宙这一机会窗口，在文旅元宇宙中实现文旅产业的形态重塑和深度实现的价值共创。
