“村超、村BA”首次被写入中央一号文件，乡村IP如何打造？

2月3日，2024年中央一号文件发布。文件明确提出促进“村BA”、村超、村晚等群众性文体活动健康发展，这也是“村BA”、村超首度被写入中央一号文件。

村超、“村BA”的火爆，首先背靠“多彩贵州”的区域品牌背景。2005年，贵州省委省政府决定实施“多彩贵州”文化品牌战略，展示贵州文化特色和魅力，促进经济社会发展。贵州村超和“村BA”以足球和篮球这种现代运动，打开了贵州丰富多彩的民族民俗风情，充分展示贵州民族精神资源和历史文化传统。巅峰智业深耕文旅行业23年，打造了多彩贵州、大美青海、清新福建等一批知名旅游目的地，具有丰富的区域旅游品牌营销经验。

在村超、“村BA”比赛过程中，场内的“草根”运动员为家乡激情开打，场外的赛事热度促销黔山贵水的“土特产”。出圈出彩“村BA”、村超，带来的不仅是欢乐，更是中国乡土繁育新文化、新业态、新发展，背后是产业、文化和生态的振兴，是乡村的全面振兴。

“村BA”、村超   

为何被写入中央一号文件

2023年10月25日至28日，全国和美乡村篮球大赛（村BA）总决赛在贵州省黔东南州台江县台盘乡台盘村举行。

赛前一周的时间里，来自广东、山东、重庆、宁夏、贵州等地的乡村篮球爱好者齐聚于贵州省黔东南州台江县台盘乡，为广大群众献上精彩篮球盛宴。本地村民拿着锅碗瓢盆助威，数万名观众从各地赶来，观看精彩比赛、参与现场互动。

老百姓自己的篮球赛变成了全民赛事，这对于贵州省黔东南州台江县台盘乡群众来说，“简直不可想象”。

“村BA”诞生于苗族庆贺丰收的传统节日——“吃新节”。

从台江县举办第一届农民运动会开始，根植于“吃新节”的“村BA”，已从原本全民庆贺的节日活动，成为全民参与的体育盛事。每年，村与村之间的比赛成为村里年轻人展示自己的舞台。干完农活接着练习、背着干粮出发比赛、在外打工专门请假。在“吃新节”篮球赛，苗乡群众为家乡发光发热，而作为奖品所选的农产品，也代表了每一年农业生产的成绩。

2023年3月，自政府的支持下，贵州在台盘乡举办了首届“美丽乡村”篮球联赛总决赛。3天时间，4场比赛，现场观看人次超10万，全网关注量近5亿人次，“村BA”成了热搜词、新文化。

在贵州榕江县，乡村体育赛事同样人气火爆。“贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛”，原本只是当地群众自发娱乐，却因其乡土化、接地气的风格被亲切地称为“村超”。自开赛以来短短一个月就火爆网络，迅速走入全国视野。

房顶上、山坡上、大树上，“挂”满了挤不进场地的老乡，球赛从黄昏踢到午夜，即使天空飘雨，两万多人的现场无人离席—— “村超”赛事期间，这是当地最常见的景象。

从传统的家乡节日变成全民共欢的体育比赛，“村BA”、村超正以传统体育赛事为载体，赋予了乡土文化新的生命力，相关话题在全网实现“亿级流量”，让“家里还有梯子没得？”成为当地老百姓最常问的问题。

在首届全国“村BA”总决赛举办期间，台江县集中签约了17个项目，其中工业类项目6个、农特文旅类项目11个。

此外，基于“村BA”的火爆出圈，台江县还发布了“村BA”品牌服饰、文创产品、快乐篮球系列奶茶、山泉水、冷泡茶、酒品等15个“村BA”系列产品。

“村BA”服饰发布

数据显示，在“村BA”赛事期间，台江县接待游客18.19万人次，实现旅游综合收入5516万元，带动当地旅游预订量同比增长140%。在“村BA”带动下，台江县一年内共接待游客200余万人次，旅游收入超23亿元。2023年5月以来，榕江“村超”全面带动旅游产业升级，该县住宿业同比增长56%，餐饮业同比增长63%，据初步测算，已累计接待游客50万人次，实现旅游综合收入2亿元。

特色的体育赛事，让农、文、旅、体形成融合发展之势，为全面推进乡村振兴凝聚了新的动能。

华夏大地乡村千千万万，“乡土中国”文化千姿百态。“村BA”等来自基层的做法被写入“一号文件”，这既代表着官方的认可，同时也寄予了一份期许：“土气”有力量、“人气”见神采、“热气”显底气，便形成了一个“有力有效”的“文化磁场”。

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乡村IP如何打造

眼下，一些乡村根据自身资源禀赋，提炼打造出不同类型的IP形象。这些活化、动态、能变现的主题IP，不仅带来了巨大的“出圈”公益流量，也为产业发展提供了支撑，在巩固拓展脱贫攻坚成果、推动乡村振兴方面发挥了重要作用。

有的乡村基于典型民俗文化打造民俗类主题IP，带动了体验类、观赏类乡村文旅产业发展；有的乡村基于传统产业积淀、制作技艺等挖掘产业类主题IP，实现了“一村一品、一镇一业”；有的乡村则通过推动农村环境与艺术创作融合构建艺术类主题IP，促进艺术与乡村共生……这些特色鲜明的主题IP，基于良好的运营策略以及与农村业态的完美融合，迅速唤醒乡村振兴发展的内生动力。

“河源市连平县乡村振兴南部片区示范带”是一个值得借鉴的经典案例。连平县乡村振兴南部片区示范带以“点”“线”“面”全方位打造，实现点上出新、线上出彩、面上成景的效果。32公里碧道建设融入乡村文化和连平花灯文化符号，以“灯舞连平”为主题IP，串联“十里花灯”、“十里花田”和“十里花溪”三个景观区域，实现创新业态、乡村产业、非遗文化的链接与融合，形成一条农文旅商融合发展的乡村振兴之路。

自开展初期，该示范带就成为了学习样板，不仅荣获市县级领导现场指导，更接待省内外领导莅临项目地进行考察交流；通过样板先行，高效推进，以终为始的落地理念，创造6个月见成效，一年后实质运营的连平速度；不仅带动了当地产业发展，盘活存量资产，还丰富当地文创产品及活动，全面融合农文旅商，将南部忠信片区打造成为承载乡村美好生活的空间，从建设好到运营好，极大地促进了乡村的产业兴旺、农民增收、区域发展。通过举办多场露营音乐集市嘉年华，吸引游客上万人，已成为广东省文化赋能乡村振兴十佳案例。

比如“村超”“村BA”的火爆，不是因为赛事竞技水平本身，而是由于这些大众体育活动展现出“乡土味”生活的丰富多彩，以及透过烟火气传递出对生活的热爱以及对大众的真诚，实现了基层体育产业与传统民族文化的完美融合。这些蕴含在IP背后的差异化价值、体验和卖点，充分满足了市场需求。

IP需要设计，更需要运营，重点在于要使IP主题融入乡村生产生活的方方面面，实现消费者与IP的有效连接。其中，特别要注意摒弃短视行为，不能只瞄准门票等前端经济，而是要围绕IP衍生经济做好文章。通过持续专业运营，做好IP品牌体系、活动体系、人才培训管理体系以及渠道体系建设，发挥主题IP在传承创新乡村文化血脉、优化重塑乡村产业体系、推动品牌价值提升、吸引消费者多层次消费等方面的多重作用。同时，主动推陈出新，锻造IP的强变现穿透能力和长变现周期。

IP不是孤立和封闭的特殊存在，必须树立平台思维，通过平台搭建把协作主体、文化资源和创意表现形式广泛关联起来。一方面，聚众聚能，众筹共建，分类理清哪些由政府出面协调，哪些可以进行招商引资合作，哪些由村集体自己把握建设运营，不断丰富IP业态；另一方面，整合资源，做大“蛋糕”，以有限资源、更低成本创造更大价值，让更多的经营主体在IP生态链上实现利益共享。

在乡村振兴的进程中，挖掘、保护好在地乡土文化并通过内容创作营造IP，进而通过跨界融合让农村发展插上文旅、设计、互联网的翅膀，具有时代意义和现实意义。当然，不管是打造IP还是植入IP，最根本的是要用活IP，唤醒更多农村“沉睡”资产，让IP从文化到物质层面都有持续变现和盈利的能力。

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乡村IP何以长久

要从哪些方面突破同质化瓶颈

一是发展特色产业，打造乡村品牌。中国的乡村都有其独特的历史、文化和资源禀赋，不能浮于表面，盲目模仿、照搬一些网红项目，应当因地制宜，以当地优势产业为基础，推动产业结构调整，培育特色农产品，打造地域品牌。通过线上线下的销售渠道，拓宽农民增收渠道，助力乡村产业振兴。

二是加强基础设施建设，提升乡村宜居水平。产业兴旺是重点，生态宜居是关键。践行“千万工程”的发展理念，举办乡村活动时要以点带面整治村居环境。加大投入，完善供水、供电、道路、通信等基础设施，提高公共服务水平，让当地农民和游客都享受到现代生活便利，才能把客流变成稳定的经济渠道。

三是举办丰富多样的文化活动，弘扬乡村文化。深入挖掘乡村传统文化资源，传承优秀传统文化，培育乡村文化品牌。通过举办民俗文化节、乡村旅游节等形式，展示乡村魅力，形成具有代表性的乡村IP集群，提升可持续性。

四是发挥政府引导作用，形成共建共享格局。当地政府在乡村振兴中要发挥规划、引导、服务作用，加强与企业、社会组织、农民的合作，鼓励、补贴乡村开办赛事，争做当地特色地域文化的代言人。例如今年年初的哈尔滨旅游局局长在冰雪大世界跳舞，引起广泛热议，如今很多地方对于搭上新媒体的潮流，发挥地域IP的力量已经驾轻就熟。

在物质生活日益丰富的今天，越来越多的乡村，正在从“体育+”中获益，例如：湖南株洲“厂BA”、广东江门台山“侨VA” 。举办赛事的同时，像特色农产品展销、网络直播、休闲旅游等也同步进行，成为各地宣传推广特色农业、风土人情和文旅项目的有效途径。