2025一号文激活乡村新势能：解码“文旅+乡村”融合的黄金赛道与破局密码
一号文件中多处涉及乡村旅游
“发展乡村特色产业部分”提出，坚持按市场规律办事，大力发展绿色、特色农产品种养，推进农产品加工业转型升级，实施农业品牌精品培育计划，打造特色农业产业集群，提升农业产业化水平。深入实施农村产业融合发展项目，培育乡村新产业新业态。推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平。加快构建农产品和农资现代流通网络，支持各类主体协同共建供应链。推动农村电商高质量发展。
“拓宽农民增收渠道”部分提出，引导农民发展适合家庭经营的产业项目，因地制宜发展庭院经济、林下经济、民宿经济。
“加强文明乡风建设”部分提出，进一步加强新时代农村精神文明建设，强化思想政治引领，实施文明乡风建设工程，推动党的创新理论更加深入人心、社会主义核心价值观广泛践行。建立优质文化资源直达基层机制，丰富农村文化服务和产品供给，创新开展“戏曲进乡村”等文化惠民活动，加强乡土文化能人扶持，引导群众性文体活动健康发展。推进传统村落特色保护区建设，加强乡村文化遗产保护传承和活化利用，深入实施乡村文物保护工程。
2025年中央一号文涉及乡村文化和旅游的部署更加系统化、精细化，涵盖了产业、文化、生态、民生等多个维度，聚焦“融合升级”和“系统重构”，与当前旅游趋势深度关联。
01
聚焦“融合升级”和“系统重构”
全面推动乡村振兴
1．产业根基强化
以绿色、特色农产品种养为基础，致力于延伸产业链，推动农产品加工向精深加工转型。通过技术创新和品牌建设，打造一批具有市场竞争力的农业品牌，形成品牌化、集群化的农业产业体系。这将为乡村经济提供坚实的基础，促进农民增收和农村繁荣。
2．业态创新突破
在新时代背景下，积极推动农村一二三产业的深度融合，通过政策引导和市场机制，培育出一批新产业、新业态、新项目。强调“特色化、精品化、规范化”的发展理念，鼓励创新，推动农业产业向更高层次、更广领域发展，为乡村经济注入新的活力。
3．文化深度赋能
文化是乡村振兴的重要支撑。以文化产业赋能乡村振兴试点为抓手，深入挖掘乡村文化资源，推动乡村从“观光游”向“文化体验游”升级。通过打造一批具有地方特色的文化旅游项目，提升乡村旅游的品质和内涵，让游客在体验中感受乡村文化的魅力。
4．流通体系优化
为了打通农产品和农资的流通瓶颈，加快构建现代农产品和农资流通网络。通过信息化、智能化手段，实现农产品从田间到餐桌、农资从城市到乡村的快速流通。同时，大力支持农村电商高质量发展，拓宽农产品销售渠道，提高农产品市场竞争力。
5．遗产保护利用
在乡村振兴和乡村旅游发展的背景下，传统村落的保护与活化显得尤为重要。致力于在保护中传承，在传承中创新，通过科学规划、合理布局，将传统村落打造成乡村旅游的亮点和特色。同时，积极探索传统村落与现代农业、文化旅游等产业的融合发展路径，推动乡村经济多元化发展。
02
与当前旅游趋势深度关联
1.“微度假”爆发，新生力量注入乡村
近两年短途游、高频次、轻奢化的乡村“微度假”成主流。根据携程2024年度《乡村旅游振兴白皮书》（以下简称《报告》）显示，2024年，乡村旅游市场延续强劲发展势头，是国内旅游市场的重要增长点。截至2024年11月末，乡村旅游订单量较2023年高增长的基础上继续提升，同比增长10%。与此同时，乡村民宿供给稳定提升，同比去年增长19.6%，而乡村民宿订单量增长更为可观，较2023年同期增长近24.3%。乡村旅游向更高品质、更多元化的方向迈进。
《报告》显示，来自海外的订单量同比提升了71%，相较于2019年实现了35%的增长。外交扩大单方面免签国家范围，为乡村旅游拓展国际市场带来机遇，乡村旅游行业品质提升及全球旅游行业复苏，使中国乡村成为全球友人了解中国的新热点。
2. Z世代入场，借力“沉浸式体验”风口
Z世代作为新兴消费主力，其追求个性化、体验感、互动性的消费特点，正推动文旅消费从传统的“看风景”模式，向深度参与的“创造体验”模式转变。这种转变，为乡村旅游发展提供了新思路和新机遇。通过文化产业赋能乡村振兴的创意设计、演出产业、音乐产业、美术产业、手工艺、数字文化、特色文化产业、文化和旅游融合等领域，推动文化资源转化为可体验、可传播的消费场景，催生非遗活化、在地艺术节等新业态，打造独属一方的乡土文化IP。
3. AI时代来临，顺应“数字化革命”浪潮
随着数字化革命的深入推进，乡村正迎来前所未有的发展机遇。农村电商和现代流通网络的建设，不仅解决了农产品上行问题，还为乡村旅游提供了全新的流量入口。例如，直播带货不仅带动了农产品销售，还促进了民宿预订和乡土IP的打造。抖音、小红书等社交平台的兴起，也在重塑旅游决策链。越来越多的游客通过短视频“种草”旅游目的地，这为乡村旅游带来了巨大的潜在客源。
AI时代，数字化赋能乡村已成为必然选择。通过建设智慧旅游平台，整合分散的乡村旅游资源，打造集信息查询、产品预订、线路规划、智能导览等功能于一体的综合性服务平台，可以显著提升游客体验。同时，建立乡村旅游大数据平台，收集和分析游客行为数据，为旅游决策提供科学依据。
03
乡村文化和旅游发展的关键挑战
1.同质化陷阱
文化和旅游部数据显示，截至2024年11月，全国共有1399个全国乡村旅游重点村和198个全国乡村旅游重点镇（乡），超过6万个行政村参与乡村旅游经营活动。目前大多数乡村旅游和休闲农业项目停留在发展的初级阶段 ,缺乏对自身文化资源的深入挖掘和创新利用，若盲目跟风“精品民宿”“古村古镇开发”，可能加剧重复建设。乡村旅游的发展需要加强乡村文化的原真性和体验性，满足游客对深度文化体验的需求。
2. 运营能力短板
乡村缺乏专业化运营团队，部分村民难以适应“规范化”要求，例如食品安全标准、数字化营销，易导致“硬件升级、软件拖后腿”。导致服务质量参差不齐，游客体验不佳，难以形成回头客和口碑效应。一方面，需要地方政府通过政策引导，吸引专业人才返乡创业，同时加强对本地村民的培训，提升其服务意识和技能。另一方面，可以引入专业运营公司或合作社模式，由专业团队负责整体运营，村民以资源入股或参与经营，实现优势互补。还可以在地方打造一批规范化管理的示范项目，通过典型带动，逐步提升整体水平。
3. 生态与文化保护压力
部分乡村为追求短期经济利益，过度开发旅游资源，如大规模建设商业设施、破坏自然景观，如填埋湿地、砍伐树木等，许多乡村缺乏系统的生态和文化保护机制，导致保护工作流于形式。如传统建筑被随意改造，破坏乡村的生态平衡和文化原真性，会削弱其长期吸引力，甚至引发环境问题和社会矛盾。在旅游开发前进行科学规划，明确开发边界，控制游客容量，避免过度商业化。建立生态补偿机制，对因保护生态而受限开发的村民给予经济补偿，平衡保护与发展的矛盾。
04
下一步的工作抓手
1、顶层设计：形成“三图一链”作战体系
产业地图：按“一村一品”绘制资源图谱。如A级村落发展非遗工坊，B级聚焦生态农业观光； 数字乡村平台：接入气象、交通等实时数据，动态预警承载力，可参考乌镇智慧大脑系统；负面清单：明确生态红线，如水域周边禁建大体量酒店，文化保护范畴划定，明确传统建筑改造标准。
2、产品升维：打造“四维体验”产品矩阵
时间维度，开发“廿四节气沉浸游”，如芒种插秧研学、霜降柿子节、谷雨节，延长淡季吸引力。推出“星空夜经济”产品，如暗夜公园观星、乡村奇妙夜，破解“半日游”困局。空间维度，构建“15分钟体验圈”，每个村落步行范围内合理设置文化驿站、特色餐饮点。规划“跨村主题廊道”，形成乡村绿道系统。文化维度，实施“乡土文化活化工程”，设立大师工作室，如景德镇陶艺家驻村计划，积极动员社会力量参与文物保护，如山西着力建立“文物认养”等长效机制 。科技维度，创建“乡村记忆银行”，数字化采集口述史、老照片，生成AI互动故事库。部署智能服务终端，支持方言交互的导览机器人。
3、基建攻坚：实施“新基建+”行动计划
交通网：2025年，交通运输部计划新改建农村公路10.5万公里，重点推动农村公路骨干路网提档升级，按照三级及以上公路标准，打通乡镇、主要经济节点对外快速通道。推进较大人口规模的自然村组通硬化路、建制村通等级路。乡村旅游发展较为成熟的区域，可以开通城市——乡村的旅游专线巴士，将散落的资源串珠为线，整体形成一盘棋，为客源市场进行乡村深度游提供便捷的交通服务。数智网：5G、算力中台、大数据、物联网等信息化技术，正在串起一张庞大的信息“高速”网，福建移动为永春县打造“畅游永春”掌上全域旅游平台，实现对景区人流的智能调度，助力旅游部门实现对景区的智能化管理。搭建县域文旅大数据中心，实现“一部手机管旅游”（客流监控、安全预警、投诉处理）。
05
盘活宅基地
2025年1月中共中央、国务院印发了《乡村全面振兴规划（2024—2027年）》，明确允许农户把自己合法拥有的房屋通过出租、入股、合作等方式盘活，这一突破性举措使宅基地从“沉睡资产“”变身为“流通资本”。
根据新规，宅基地使用权人在保障基本居住权益的前提下，可将依法取得的住房通过市场化方式进行运营。具体操作层面有三个路径：
资产租赁模式：农户可将闲置农房整体或部分出租，用于发展民宿、康养、文创等产业
股权合作机制：以住房资产作价入股新型经营主体，共享产业发展红利
混合运营方案：通过“保底收益+按股分红”等形式与工商资本合作开发
2025年是“十四五”规划收官之年，也是巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的最后一年，乡村旅游进入 “质效并重”新阶段。乡村有望从“旅游目的地”升级为 “新生活方式输出地”，城市人在这里深度体验乡土文化、参与社群共创、获得精神滋养，乡村人在这里传承文化根脉、实现经济增收、共享发展机遇。
