2024年促进旅游消费，“三区一圈”值得关注！
本月发布的2024政府工作报告提出，促进消费稳定增长。从近两年的各类节假日数据可以清晰看出，旅游消费逐渐向“三区一圈”集中。“三区一圈”指的是旅游景区、度假区、街区和商圈，这些区域成为客流最集中和消费最大化的旅游休闲新空间。
其中，以国家5A级旅游景区、国家级旅游度假区、国家级旅游休闲街区、城市商圈最具代表性，那么这些促进消费的抓手，都是如何发挥其效能的？
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国家级旅游度假区
截至目前，国家文化和旅游部共评定出六批次63家国家旅游度假区，主要分布于23个省（自治区、直辖市），约占全国行政区划的三分之二。在数量分布上，国家级旅游度假区受到诸多自然与人文要素综合作用，在全国层面呈现显著的东多西少、南多北少的空间分布差异格局。 国家级旅游度假区提升消费的4个路径： ①住宿+多元产品和服务 对于度假的游客而言，最重要的是住宿业态，旅游度假区需要打造丰富、结构合理的度假酒店、公寓和地产项目集群，每一个酒店就是一个“目的地”度假生活的小“产品圈”，而围绕着住宿业态在周边开展的休闲和体验活动，则构成更大的“产品圈”。 典型做法 莫干山国际旅游度假区充分发挥依托长三角大城市群优势，以民宿产业为先导带动乡村旅游和乡村产业新发展。莫干山民宿作为乡村旅游的高级形态和中国民宿产业发展的领头羊，依托大城市的巨大人流和消费力，作为爆点树立莫干山乡村旅游的品牌从而取得成功。通过莫干山的示范带动，浙江桐庐等其他地市，包括全国各地都掀起一股民宿热。 ②围绕核心度假资源打造精品线路 国家级旅游度假区需结合区域资源优化空间布局，创新打造定制化旅游产品、旅游线路，开发体验性、互动性强的旅游项目，形成度假产业集群化发展。可以为游客打造更多的“住宿+微线路”体系，例如摄影线路、文化体验线路、美食线路、户外徒步线路、亲子线路、婚纱旅拍线路等，以满足不同客群的“深度游”、“慢生活”需求。 典型做法 以浙江鉴湖旅游度假区为例，鉴湖旅游度假区位于绍兴“母亲湖”—鉴湖的核心区域，拥有着深厚的文化沉淀、纯净的自然山水和绝佳的区位优势。度假区结合当地诗歌文化，推出稽山鉴水唐诗之旅线路：鉴湖码头——鉴湖里码头——东方山水码头——西跨湖桥码头——会稽山黄酒码头——鉴湖游步道码头——高尔夫球场码头——鉴湖直升机场码头——马臻纪念馆码头——柯岩鉴湖码头。为游客提供独一无二的休闲度假体验，丰富度假体验。 ③引进高质量体育赛事举办大型活动 俗话说“种下梧桐树，引得凤凰来”。只有先让梧桐树长起来，凤凰才能来。只有给多元要素提供价值展现的平台，才能更好地组织周边资源，进一步提升旅游度假区的空间价值与吸引力，进而让游客留下来。 典型做法 大型文旅活动或者体育赛事的举办，能够呈现出国家级旅游度假区不同的地区特色。部分国家级旅游度假区结合文旅市场热点开展具有新内容、新玩法、新体验的活动，例如：湖南省常德柳叶湖旅游度假区举办了柳叶湖婚恋旅游节、江西省新余市仙女湖七夕文化旅游度假区举办了“缘来仙女湖”湖畔音乐趴等。与此同时，国家级旅游度假区相应建设起品牌宣传矩阵，为自身发展注入了强劲动力。 ④基于文化底蕴，深化文旅融合 文化是旅游度假区形成特色的重要组成部分，也是旅游度假区能够持续发展的源泉，同时又是旅游度假区旅游重要吸引物之一。旅游度假区作为慢生活空间，具有在产品中深度融合地方文化的天然优势和潜力。与此同时，文化元素和文化创意的融入，为旅游度假区发展提供了新业态、新产品和新服务，助力旅游度假区实现“质的提升”。 典型做法 以牛背梁国家级旅游度假区为例，当地汇聚以秦岭山水、历史文化、生态林田、生物医药、终南逸境、乡土物产、民俗文化等优质资源，长期发展形成了体系化、品质化、精细化、特色化的运动健身、休闲娱乐、康体疗养、舒心夜游、主题活动、研学科普等丰富多元的度假产品优势，对外影响力和知名度持续攀升，是旅游观光、度假休闲、休憩怡情最佳目的地。
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国家5A级旅游景区
5A景区的金字招牌代表了国家级的旅游品质，树立了景区服务的标杆，是文化遗产、自然遗产、非物质文化遗产的聚集地，凸显着地方历史文化资源价值，并且能够有效带动地区经济发展。截至目前，全国共有339家5A级景区，它们分布在全国各地，各具特色，引领着旅游景区的建设和发展。 5A级景区促进消费的2个路径： ①刺激游客“二次消费” 越来越多的5A景区正在做“二消”产品的开发。5A景区内的索道、缆车、观光车、参与性的娱乐项目、演出、购物等，都属于二次消费项目。比如，在名山景区中，索道、缆车和观光车的服务既提供了便利给游客，又可以增加景区的盈利收入；在湖泊旅游景区，游船特别是夜游服务更能提升旅客的观光体验。 ②文创为引擎，打造盈利点 面对“文创热”的兴起，如今越来越多的5A级景区文创产品涌现。它们不只是单一的纪念品，而是融入了景区独有的资源特色、文化基因和历史底蕴。以新的灵感、设计，滋生出具有生命力的文创品，是“活化”景区旅游资源的重要路径，也能让我们实现“把景区带回家”的理想。 典型做法 提到景区文创，最具有代表性的案例便是故宫文创。故宫文创在文化底蕴的基础上具备了更多的实用性，与消费者的生活紧密相关，涵盖生活用品、服装首饰、家居、文具等多个方面。但同时故宫文创也有着差异性的定位，针对不同的消费人群有不同风格的产品，对应不同的产品价格。故宫文创主要有“萌”和“雅”两类，“萌”类产品多具有呆萌、可爱的元素，整天感觉更具青春活力，定价亲民；而“雅”类产品传统文化的意蕴更为浓厚，定价偏高。故宫文创通过差异性的定位满足不同人群的消费需求，扩大故宫文创的影响范围，用不同风格的产品诠释别样的故宫文化。
03
国家级旅游休闲街区
旅游休闲街区是重要的休闲度假载体之一。“十四五”规划纲要提出，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。从市场趋势看，主客共享，全天候、无门槛、有温度、多元业态的城市休闲游正在成为新的消费热点。去年以来，文化和旅游部会同国家发展改革委，推出三批164家国家级旅游休闲街区，推动了历史文化传承保护，丰富了旅游休闲优质供给，促进了旅游休闲消费，成为游客出游休闲新热点。 国家级旅游休闲街区促进消费的4个路径： ①多元业态，共生共融 旅游休闲街区是居民和游客体验一地生活的集聚区，也是城市特色文化、餐饮、商业、旅游、体育、娱乐、住宿等业态的集中消费和体验地，更是旅游和多产业融合的试验地。 典型做法 重庆的大九街、弹子石老街等将购物、文化创意、旅游、娱乐、商业、餐饮等多功能融于一体，成为居民和游客体验当地文化的独特空间。苏州的平江历史街区、杭州的清河坊等也在历史建筑和文化遗存的基础上，将文创、时尚业态、餐饮、商业、文博等业态引入其中，让古街区与新消费紧密相连，不断放大旅游休闲街区的带动效应，带动关联产业和周边区域发展。 ②因地制宜，凸现特色 旅游休闲街区可以充分挖掘和利用所在地的自然资源、历史文化、民俗风情等优势，打造具有独特魅力和吸引力的文化主题和地域特色。同时，要结合当地的发展战略和市场需求，规划合理的空间布局和功能分区，形成差异化的竞争优势。 典型做法 安徽省马鞍山市的长江不夜城文旅街区，以新长江文化为核心，将长江流域11省城市文化和自然风光，融合马鞍山当地的历史底蕴、城市肌理与特色文化进行立体呈现，通过一街、一卷、一乐园、四广场的整体布局和场景化呈现，打造出独具创新特色的休闲旅游街区，全面激活马鞍山夜间经济，点亮马鞍山文旅新地标。 ③创新模式，提升品质 旅游休闲街区要注重创新发展模式，引入现代科技手段和新型业态，提升产品和服务的品质和水平。要结合时代潮流和消费趋势，打造富有创意和趣味性的文旅项目和活动，增强街区消费吸引力和竞争力。 典型做法 长江不夜城就运用了多元创新文旅业态，激活了区域夜经济。梦幻的光影艺术、长江文化主题的沉浸式演艺、唯美浪漫的水景水秀、代表长江不同省市地域文化的花车巡演、匠心设计的精品文创、来自长江流域的情景美食、丰富的网红游乐设施等，引爆游客的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的全感官体验。 ④注重品牌，塑造形象 旅游休闲街区要重视品牌建设和形象塑造，通过有效的宣传推广和营销策略，提升街区的知名度和美誉度。如今，社交媒体平台已经成为各品牌营销的重地，旅游休闲街区也要利用社交媒体平台和线上渠道，展示街区的特色和优势，吸引更多的游客和消费者。同时，聚焦网红思维，打造具有辨识度和影响力的IP形象，提升街区的文化内涵和情感价值。 典型做法 火遍全国的大唐不夜城，已经创下超百亿的流量神话，基本上每年为西安带来1.2亿人次的客流增量，真正实现了“一条街兴一座城”的美好愿景。实实在在成为城市消费经济发展的助推器，推动旅游休闲消费升级，促进城市文化繁荣。 04 城市商圈 城市商圈作为商业的重要载体，是促进消费升级的重要平台。近年来，商务部提出将商圈划分为核心商圈、区域商圈、社区商圈三类，对城市商圈建设进行因地制宜的规划。目前，商业业态同质化导致商圈发展竞争不断加剧，商圈吸引力快速下降，商圈客群粘性进一步降低。在消费升级背景下，“商圈+”模式蓬勃发展，推动旅游消费导向型城市商业转型升级。 商圈促进消费的2个路径： ①沉浸体验，开拓场景 现在人们到商圈消费，不再仅仅是为了购买一个商品、一项服务，更多的是看重线下环境带来的沉浸式互动体验。特别是年轻人喜欢互动分享、追求体验，是消费的主力。一些商圈积极顺应消费需求变化，打造线上线下一体化的智慧消费生态体系，促进消费提质扩容。 典型做法 吉林省长春市的“这有山”不是传统意义上的商业综合体，它从建筑形态，商业动线，商业模式等方面，已经突破了购物中心的束缚，带给人一种全新的立体空间中的沉浸式商业体验。这有山的设计把属于传统街市的体验移植了进来，并使平面意义上的街市立体化，在提高容积率同时保留了逛街体验。 ②点亮夜经济，点燃烟火气 当现代市集、特色业态融入传统商圈，夜市独特调性与商圈定位相结合，精准戳中相应年龄消费群体的“痒点”，市民在夜市能找到自己的喜好，夜经济也就因此更加火热。 典型做法 以美食体验为主的夜宴，是位于北京市望京商圈的夜经济主打色。望京小街，世界美味在这里聚集，富有情调的黑珍珠餐厅，正宗的德国餐厅、各式酒馆、邮政咖啡店、“国潮”糕点......加上小街周边影院、文创集市等空间，以及炫酷的“天幕”、艺术雕塑等，在灯光的衬托下，魅力四射的夜间生活场在这里成型。
