风口上的不夜城

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刘杰武博士第206篇原创

自今年以来，不夜城的热度持续上升，成为了文旅行业争议性非常大的项目，有赞誉有加的，也有大肆批评的。赞誉者认为不夜城的项目立竿见影，是不可多得的文旅新业态;批评者认为不夜城就是大杂烩，音乐嘈杂、业态简单，是短期项目“见光死”，那么不夜城系列项目到底如何?它们为什么会出现?有什么优缺点呢?在实地考察之后，本文将为大家一一解答。

一、夜游的风口，逻辑是什么?

不夜城项目本身是夜游项目的一个产品系列，目前文旅市场上有4-5家企业在做此类产品。它的开山鼻祖就是大唐不夜城。而夜游的风口从何而来，是因为市场的逻辑发生了根本性的改变。从本质上来说，是人们的休闲结构与休闲能力发生了变化，从而诞生了夜游这一刚需市场。可以从以下N个方面来阐述这种变化。

(1)休闲行为变化导致夜间休闲成为刚需

首当其冲的是我国居民的休闲时间结构发生了变化，休闲时间结构的改变进而改变了我国居民的休闲行为。根据中国社会科学院社会学研究所、社会科学文献出版社等联合发布的《中国睡眠研究报告(2022)》，我国民众的睡眠状况不容乐观。报告显示，2021年中国民众每天平均睡眠时长为7.06小时，相比十年前时间缩短近1.5小时。超过8小时的被调查者比例仅为7.97%。与此同时，年龄越小的被调查者，看手机、上网拖延睡眠的比例越高。年轻人睡眠时间的减少，工作时长并未增加，在扣除正常的工作和睡眠的时间后，下班之后到睡觉还有5-6小时，完全能够支撑一场小规模的夜间休闲活动，所以越来越多的年轻人对于夜间休闲的需求已经成为一种刚需。而且在周末以及赴外地旅游的情形下，夜间休闲就成为更加刚需的存在，因为这些时间是专门预备的休闲时间，如果没有夜间休闲活动，那么出行就会变得难以忍受。这也是有大量旅游者聚集的旅游目的地一般都会有夜游，而且夜游活动也一般都举办的不错的原因。

(2)自媒体时代以来的互联网加速教育人们的夜间消费行为

自媒体时代以来，人们能够随时随地的获得咨询，抖音、小红书、bilibili、火山……等视频app让异地发生的事情，能够在第一时间以视频的形式传递给受众，而且由于拍摄软件的美化及剪辑难度的降低，这种直观的视频呈现形式对人们的冲击巨大。人们在空间上虽然相隔遥远，但是在互联网上却是天涯咫尺的，国内乃至世界上的新奇消费能在几乎一天之内在人们的手机内呈现出来。而且在算法的加持下，这些消费视频的冲击是反复的，让人们在没有享受这些消费前就已经被反复教育。尤其是夜间消费在近年来涌现出许多的新的玩法，比如夜间造景、音乐喷泉、3D虚拟现实、夜间演艺……只要某一地有新奇的项目，那么即时就能够被全国人民在视频上看到，这些视频会诱导人们产生相应的项目消费的欲望，实际上教育了市场。如果从不曾看到或者了解这些夜游消费，那么就不会有这方面的消费欲望，而一旦知道，全国各地的人们也希望能够享受到这些视频上的这些消费，满足自己的好奇心。

(3)稳步上升的人均收入，超过发展中国家又不及发达国家的消费适应

消费行为变化、消费欲望增长，还需要有相应的消费能力支撑，这个消费能力就是最重要的就是靠稳步上升的人均收入达成的，我国的人均收入从2010年的4279美元上升到2020年的8094美元，2020年人均收入方面比起一般的发展中国水平1676美元的水平已经有了长足的进步，同时离发达国家43040美元的水平又有一定的距离。目前全国人民的消费就来到了在本地或者本地城市群范围内消费比较自由，但是跨省、跨南北方的消费却还是力有未逮的情形，这是一个阶段性的消费特征，就是所谓的有一定消费能力，但又不太强的情形。它所改变的就是从本地或者本城市群的休闲消费不活跃，到本地或者本城市群内的休闲消费的崛起，而跨区域的大休闲消费仍然受到较大局限的格局。这就是夜间消费能力的“不多又不少”。

2010年-2020年中国人均收入变化图

(4)城市群的发展打通了城市群夜间消费的空间通道

自2015年以后，城市群的发展进一步加速，各个城市群，如珠三角、长三角、京津冀、中原、成渝、武汉、西安、长株潭……诸多城市群发展规划陆续被国务院批准公布，这些城市群的发展规划中，最重要的一环就是城市群内部的交通发展，更加密集的高速公路与高铁联结，让城市群成为更加紧密的消费市场，消费者在城市群内部的消费变得更加便捷，这种便捷在平时不显，但在周末游中就极为突出了。以珠三角城市群为例，高铁开通前，深圳达到江门的时间在4小时以上，而高铁开通后，深圳达到江门的时间缩短为1.5小时，城市群内部的交通时间大为缩短。

公路基建的快速发展叠加汽车保有量的迅速增加，让中国人的出行更加便捷，也让城市群中相对偏远的地方的消费成为可能。2022年中国汽车保有量达3.19亿辆，占机动车总量76.59%，比2021年增加1752万辆，增长5.81%。汽车为家庭在城市群内部的出行提供了极大便利，让周末亲子游的半径极大增加，但又不会出现跨城市群。这就是城市群夜间消费的“不远又不近”。

(5)政策的持续推动，从供给侧让夜游成为风口

2019年，国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》和《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，明确鼓励发展夜间文旅经济，鼓励开展各类夜间文旅活动，带动夜间消费。2021年，文旅部印发《“十四五”文化产业发展规划》，再次提出“建设200个以上国家级夜间文化和旅游消费集聚区”，并于7月5日发布开展第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设工作的通知，进行推动。2023年以来，促进文旅消费的文件更加频繁，各地跟进夜游发展的政策也更加频繁，比如北京发布《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》，上海发布《关于上海推动夜间经济发展的指导意见》，重庆发布《关于加快夜间经济发展促进消费增长的意见》，广州发布了《广州市推动夜间经济发展实施方案》……诸多省、直辖市，地级市，乃至县都发布了大量的促进夜游发展的政策文件。各地的政策鼓励，必然配套相关的资金及税收、奖励等真金实银的举措，各地入局的夜游项目也在不断增加，助推了夜游成为今年文旅消费最大的风口。

综上所述，从消费结构变化、消费行为改变、消费能力变化、消费空间发展、消费政策鼓励等5个方面阐述了目前夜游消费爆发的根本性逻辑变化，可以看到在上述的因素变化之下，夜游不仅在需求端成为刚需，而且在供给端也初步形成了供给体系，从而让夜游成为2023年文旅发展的风口。　

　　二、夜游1.0、夜游2.0与夜游3.0

那么，在夜游已经成为硬逻辑的情况下，目前的夜游发展有哪些形式呢?根据夜游的目的、业态及发展的历程，可以将夜游分为夜游1.0、夜游2.0、夜游3.0三种形式。

1.夜游1.0：点亮营造夜景阶段

夜游1.0就是夜间休闲业态的第一阶段，主要是通过灯光点亮工程，让单调的景区在灯光之下，形成夜间也可以游览的景观，从而形成夜间景色。对于已有的景区来说，夜游1.0可以填补夜间景色的不足，延长游玩的时间，还可以形成特别的景色，使之成为片区的焦点。

第一种包括了许多的城市公园或者沿河沿江的景观点亮，因为系统化的点亮，使得这些区域的夜晚景色能够得以统一，加上光影设计，比散乱的城市光源景色肯定会漂亮许多，让它们能够成为城市的夜间景色。例如秦淮河、西湖等等都是这一类型。第二种则是一些古建筑或者仿古建筑居多，例如黄鹤楼、滕王阁、岳阳楼一类的景区，白天受到天气、阳光等自然条件以及其他建筑物的视觉影响，难以让人感受到它们的宏伟。但是夜间点亮后，它们的造型优美、形象古朴，它们可以成为整个区域的焦点，加上它们周边景观配套，一定程度上成为夜间最靓丽的风景。

在夜游1.0中，还有一类是原有的步行街，因为夜间景色的需要，而进行的点亮工程，例如很早就建成的上海南京路步行街、长沙黄兴路步行街、广州北京路步行街、深圳东门步行街等等，它们是最早一批顺应商业需要做延展的景观点亮工程的休闲街区，它们是为了增加商业街的夜间景观而改造的，但是一定程度上，它们给夜游2.0做出了良好的探索，为夜景导入商业积累了非常多的经验。

2.夜游2.0：夜游导入商业阶段

夜游1.0是有意识的造景形成夜游景观，但是夜游1.0也仅限于造景而已，随着古镇风潮兴起，单纯的夜间造景虽然也能吸引一定的游客，但是很快就面临着夜景灯光投入不能转化为商业利润的问题，这就倒逼夜游不得不进入第二阶段，那就是夜游导入商业的阶段。

夜游导入商业，就是夜游是为商业的实现而进行的。有意识的通过夜景的营造，吸引相应的游客，并利用夜景的引导，让游客一步步涌向商业，进而解决景观向商业的转变，增加景点景区的商业能力和商业消费。这一时期的特点就是，夜景导入商业，夜景不仅仅是点亮工程，不仅仅是景色，它还是引导游客进入商业的一部分，它也是跟各个商业业态的紧密结合者，夜景中有商业，夜景为商业导流，相互促进的一种关系。

夜游2.0与夜游1.0最大的不同，就是有意识将夜景和夜游导入商业的区别，夜游1.0只为造景而存在，即使是商业街区的造景，也只是一种辅助而已，点亮为主。而夜游2.0，就是要把夜间景观与商业结合，造景的目的直指商业。

例如乌镇、宽窄巷子、古北水镇、芙蓉古镇、鼓浪屿等都是这一类的典型代表。以宽窄巷子为例，夜景的设计以及夜间的活动安排，不仅仅是为了延续宽窄巷子白天的景观，更是为了在夜间能够让游客能够进入到宽窄巷子的相关商铺。所以大量而频繁的灯光运用，包括音乐喷泉、3D投影在内的夜景技术，在最大限度的将人们往商业消费空间引导，商业消费空间内部也是通过相应的夜景技术，营造消费氛围，让游客能够更好的进行休闲消费。宽窄巷子是这样，鼓浪屿也是如此，诸多的古镇古城古街及仿古系列都是如此，夜景灯光与夜游活动的落脚点都在商业，因为大量的资金投入必须要有相应的回收手段，夜游导流商业就是最好的选择。

3.夜游3.0：夜游场景体验融入商业

夜游2.0使得夜游景观及夜游活动开始导入商业，但是这种导入仍然是一种静态的导入，基本以观赏为主，缺乏主动性。在古城古镇古村开发热潮到高潮的2018年，大家逐步发现不仅很难将游客引导向商业店铺，由于各类的古城古镇古村太多，连吸引游客到景区都相当困难，就更难说引导游客进入商业业态了。

在这一背景下，夜游3.0就开始承担破局的角色，就是解决将人们吸引来的问题。用什么来聚集人呢?用的是夜游场景体验的方式。所谓的场景体验，就是用灯光及其他造景手法营造主题性的场景空间，在场景空间中加入大量的主题性表演，这些主题性表演能够与游客产生极大的互动，能够一定程度上让游客参与其中。这些主题性场景空间以及密集型的表演，让人们能够更好的参与到表演或者是场景情节中去，而消费及消费行为就是在这种场景的表演中诞生，或者分布在场景周边，使得游客能够进行即时消费，这就是夜游3.0，让场景体验融入商业。夜游3.0因其场景感与参与性，能够比较好的吸引人群，也能够带给人们比较好的体验感与互动性，让商业更好的参与到夜游中。例如长安十二时辰中就有将进酒的场景与表演，演员表演将进酒的片段，而游客在现场消费某品牌的酒时能与演员形成互动，这就是场景体验融入商业的一个案例。

与夜游2.0相比，夜游3.0实现了将人们从观赏夜游景色到互动参与夜游活动的转变，夜游3.0的典型代表就是大唐不夜城，大唐不夜城最早也是夜游2.0的模式，夜间造景为不夜城商业街区服务，但在国内不断探索沉浸式演出的潮流下，大唐不夜城在本身的夜间景观基础上开始探索加入演艺。

逐渐的大唐不夜城在商业街区基础上营造互动氛围，节假日增加表演探索，以大唐为主题的各类演艺开始不断上演，这些演艺得到了游客的好评，并被自媒体不断转发，形成了强大的吸引力，包括大唐不夜城不倒翁姐姐、大唐卫士、大唐名人等系列的演员表演，让大唐的不夜城的场景营造与演艺互动越来越纯熟，从而走出了夜游3.0的模式。目前夜游3.0的模式也不算非常成熟，诸多的景区、商业街等还在不断探索，但这个方向作为目前夜游最火爆的形态已经登上了舞台。

以上的夜游1.0、夜游2.0、夜游3.0是夜游逐渐成为刚需后，景点景区及商业街区的发展模式探索过程中诞生的不同形态，因为区位、成本、运作各个方面都有不同，不能简单的说夜游1.0或者夜游2.0效果就一定比夜游3.0差，在不同地区，不同的公司运作下，产生的效益也各自不同;景区本身不同的基底，也一定程度上决定了它只适合某种形式的夜游。简单的举例，大唐不夜城可以做夜游3.0，但是它最北端的大雁塔却只能做夜游1.0，因为后者是国家文物保护单位，一般灯光工程要谨慎进入，商业化更是不提倡。

不是夜游3.0就一定比夜游1.0、夜游2.0更加高级，它最终呈现出的效果与投资规模、设计、运营、流程把控、地方习惯等诸多因素息息相关，而呈现出的效果对于消费者而言，也是萝卜白菜，各有所好的。但是从夜游1.0到夜游3.0，明显的是从单纯造景观赏到演艺互动游客参与，从不考虑商业到深度融入商业的过程。

而在实际项目中，如果不考虑到某些项目受到国家、省、市相关政策的约束(比如文保单位的相关限制)，那么从夜游1.0到夜游2.0、夜游3.0的递进并没有那么难，夜游1.0的基础上更好的让夜景导入商业，技术难度也不大，例如芙蓉镇的夜景1.0中，重点营造了瀑布及沿河的景观，而它升级为夜游2.0也非常丝滑，将民宿布局与瀑布及沿河景观结合，并利用夜景灯光营造了主要的夜间商业街区，很好的将夜景的流量导入到餐饮、娱乐、住宿等消费中。同样的，大唐不夜城也是从夜游2.0经过进一步的强化场景、添加场景中的演艺，增强演艺与游客的互动，进而进入夜游3.0阶段。

但是从夜游1.0到夜游3.0，确实是一个越来越适应商业化，越来越能加大导流效果，越来越有氛围感的一个改变，当然也是越来越适应人们也有消费需求的一个升级，这也使得它站在了夜游这一风口的风口上。

　　三、不夜城是夜游3.0的第一个标准化产品

回到主题，不夜城系列因其探索，走在了整个夜游3.0的前列，目前来看不夜城项目已经成为夜游3.0的第一个标准化产品。

首先是曲江集团打造的大唐不夜城，它是不夜城系列的第一家(下面我们称它为母版)，是目前完成度最高的不夜城产品。它不仅包括灯光体系及供应商、餐饮体系及供应商、演艺体系、管理体系等方面的完成度极高。但大唐不夜城是重资产项目，所以它的启动相对而言比较缓慢，同时它跟西安的城市绑定非常深，加上它的国企性质，导致它的输出非常慢。前面第一部分可以看到，我国的夜游整个逻辑都发生了变化，也有成为刚需，大唐不夜城的项目探索成果后，各地都拥有复制“不夜城”项目的需要，这与之前各地都有需要方特世界和欢乐谷是一样的，但是曲江集团的重资产操作导致各类项目推进非常慢，所以各地转向能够以轻资产快速复制这一项目的团队。

通过中国商标局网站查询可以看到，曲江集团拥有“大唐不夜城”全系列的商标，但是并不拥有“不夜城”系列的商标。这就使得曾经在西安深耕文旅项目的锦上添花、中联文旅等公司在消化吸收大唐不夜城文旅探索的基础上，开展了自己的探索，2021年从东北梅河口不夜城开始了全国不夜城系列的营造，包括南宁之夜、大宋不夜城、明月山海间不夜城、木兰不夜城、天山不夜城……目前全国已有超过20个不夜城项目落地，另外因为上述公司对“不夜城”的商标方面进行明确，还有一大批以“不夜城”为名号的项目在积极上马。

在夜游成为风口，夜游3.0成为风口上的风口之后，作为夜游3.0的第一个标准化产品，从锦上添花集团旗下的系列不夜城来看，它具备以下特点：

(1)轻资产模式。

与不夜城的母版——大唐不夜城的运作不同，锦上添花系列的“不夜城”主打的是轻资产运营，基本不会触碰重资产的内容，诸如土地流转、大型固定建筑物修建、大规模基础建设、大型的雕塑或者园艺造物之类的都不会有。所以建筑也以临建为主，主要是夜间造景及相关的灯光、舞台等方面的投入较多。因为基本轻资产运营，建筑也以临建为主，所以可以做到项目从签完合同到实际落地最快可以在30天以内，非常迅速。投资相对少、落地非常快，就是这种轻资产模式的重要优点。

(2)标准化的操作。

在经过锦上添花集团20多个项目的成熟操作后，基本上目前的不夜城项目都是标准化操作，包括策划-设计-报建-施工-招商-运营基本上都是标准化的操作，而且基本上每一步都已经形成了比较程式化的模块，比一般景区自行探索积累了更多的经验。

(3)体系化运作。

一个可以快速复制的模式，一定要有体系化的运作，其中非常重要的有施工体系、供应链体系、演艺体系等。与单个的景区相比，能够拥有完整的体系是一个明显的优势，包括华侨城、方特、海昌在内的全国连锁型的文旅企业，它都是拥有完备的体系运作的。之所以能够在外地进行项目的复制，也正是体系在运作。这是单个景区在成长成熟前所不具备的。以商户供应链体系为例，轻资产运作需要在短时间内完成商户的招租，一般景区往往要花费数月甚至经年累月都很难完成这件事，而在体系运作下，事实上在不夜城体系中，从西安就储备了大量的餐饮、休闲、民宿酒店的商户，在不夜城的扩张中，西安的商户是它商业外扩的一个基本盘，之后在当地的招商中，陆续进入的商户，经过筛选后，又加入到商户供应的大军之中，这样就能够实现不夜城几乎在招商之初就能够有30%以上的已经能够确保进驻。然后再在当地招商就能够比较顺利了。演艺体系也是如此，随着不夜城在天南海北的扩张，不同的演艺团队逐渐进入到各地不夜城中进行演出，经过筛选后，这些演出团队能够定期奔赴其他不夜城演出，使得不夜城的演出节目能够不断更新，这就是演艺体系带来的好处。

(4)迭代的运营管理。

目前的快速发展中，也能看到整个不夜城呈现出不断迭代的运营管理，就是各地不夜城的工作人员的轮岗以及各地不夜城的经验交流都非常频繁，在不夜城不断适应客群需求呈现出的变化的情况下，其运营管理在不断提升，从简单的照顾人群防拥挤，到各地不夜城管理者逐渐从相应的管理案例出发，向全系统不断迭代运营管理的方法，这也是标准化管理提升的手段。

基于以上的四点可以看到以锦上添花为代表的不夜城创建者正在夜游3.0的探索中，打造出标准化的产品，并且迅速将这种产品向全国推广。所以回应本文开头的争议，不夜城是什么?它是夜游3.0的一种标准化产品。而夜游3.0恰恰是夜游成为风口后发展出的新的适应当前需求的一种形式。

风口上的标准化产品，是非常容易成为焦点的。风口上的产品，从生意角度来看，最大效益化的利用就是尽可能的提高产量，尽最大可能的赚取风口带来的红利，这就是目前不夜城扩张的逻辑。

尽管它可能不够精细，但是它足够快，能够足够迅速的将风口的流量效应收入囊中，这就是文旅快速产品的基本逻辑。

结语：

本文梳理了目前夜游成为风口的背后逻辑，并探讨了夜游不同阶段的形式与特征，指出了不夜城系列产品是夜游3.0的标准化产品，希望读者可以在纷繁芜杂的文旅变革中能够把握住基本的脉络。

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作者：刘博 

单位：博看文旅工作室

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