“文旅+百业”融合下的消费升级：以场景创新撬动文旅消费提质扩容

为贯彻落实党中央、国务院关于扩大服务消费和促进文化旅游业发展的部署要求，发挥文化赋能、旅游带动作用，深化“文旅+百业”、“百业+文旅”，提升产品供给能力，丰富消费业态和场景，更好满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求，增强人民群众文化获得感、幸福感，着力把文化旅游业培育成为支柱产业。

2025年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》（以下简称《若干措施》），提出如下措施：丰富消费惠民措施、满足不同年龄群体消费需求、扩大特色优质产品供给、培育消费场景、创新产业政策、优化消费环境。本文针对“培育消费场景”这一措施进行解读与案例探析。

PART.01

盘活提升存量空间

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措施解读

《若干措施》提出，支持商业综合体、商圈、景区、街区、文化产业园区等打造创意市集，嵌入文创、剧场、展览、特色书店、运动健身、文化主题餐饮等业态。鼓励依法利用腾退空间、闲置用房等打造新型公共文化空间。推进上网服务场所转型发展。

打造创意市集和新型公共文化空间，本质上是需要通过“文旅+”业态的创新，从而盘活文化和旅游消费空间。在文旅深度融合和城市更新的语境下，公共文化空间不再局限于传统的展览和教育功能，而是通过创新和焕活场景体验，将自身打造成为具有吸引力的旅游目的地，从而赋予城市生活以全新的交互感、场景感和体验感，为市民提供了全新观展视角和体验方式。

檀谷单向空间丨来源：网络公开

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案例探析

天目里——城市形象的时尚创意传播

2020年，由普利兹克建筑奖得主，著名建筑大师伦佐·皮亚诺（Renzo Piano）设计的城市综合体“天目里”园区落地杭州。这里原是古荡工业园区，随着产业转型升级蝶变为集聚写字楼、美术馆、艺术中心、秀场、设计酒店及艺术商业等多元功能的综合艺术园区。

天目里将现代艺术创意与自然环保生活有机融合，注重建筑与周围自然环境的结合。在地理位置上，天目里毗邻西溪湿地公园，具有绿色质朴的生态环境。在具体的空间营造上，突出清水混凝土、中央水景广场等建筑设计元素，诠释自然生活的现代化表达。此外，天目里在改造原有废弃工业园区的基础上，融入文化展馆、茑屋书店、创意市集、主题餐饮等业态，创新新型城市艺术文化空间，焕活城市的场景体验。

天目里丨来源：网络公开

作为杭州时尚潮流新地标，天目里是建构和传播城市形象的空间性媒介，以时尚景观和创意业态丰富了杭州城市形象。皮亚诺建筑工作室曾在中国的首个个展中写到：“作为建筑师，我们的工作主要是关心城市本身。城市是文明的、宽容的，和而不同的，是人类辉煌的发明之一。城市是建筑的混合体，有着亲密接触的共享空间。”

天目里创意市集丨来源：网络公开

PART.02

打造新型消费场景

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措施解读

《若干措施》提出，支持在文博场馆、景区、街区、邮轮、大巴等打造沉浸式体验空间，推出一批沉浸式文旅新产品新场景。推动文学、动漫、游戏、演艺、影视等知识产权（IP）相互转化，建设空间型虚拟现实体验项目。支持各地打造超高清、沉浸式互动式演艺新空间和数字展览新空间。推动国际邮轮母港消费设施建设，打通从船上到岸上的消费场景。

在数字化浪潮与体验经济交融的背景下，文化场域的代际革新正重构着青年群体的文化消费图景，鼓励更多结合技术动态和游客需求而打造的新型消费场景。传统消费场景正在从静态展示空间，转向互动和社交的文化综合体，年轻人更追求沉浸式和参与性的体验。以沉浸式演艺为例，作为一种新兴的表现形式，其以其独特的互动性和体验性，为观众带来了前所未有的感官享受和心灵触动。通过打破传统观演模式的界限，使得观众也成为剧情故事的一部分，从而极大地提升了参观体验的深度和广度。

teamlab丨来源：网络公开

02

案例探析

长安十二时辰——现象级IP的文旅落地转化

长安十二时辰主题街区是首个沉浸式唐风市井生活街区，街区以具有市井烟火气的盛唐长安城为时空背景，以现象级爆款剧《长安十二时辰》IP为主题，由电视剧原班美术设计搭建，将影视剧IP全场景还原，以沉浸式体验为核心打造全唐市井文化体验地。

在具体产品打造上，街区通过“热门剧集IP+沉浸式娱乐+主题餐饮+国潮零售”的方式，以“唐食嗨吃、换装推本、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴”等六大沉浸场景为核心，打造长安文化“超级IP”。近年来，长安十二时辰街区通过融合影视IP、唐文化、古建筑和数字化旅游等多元化内容，挖掘中华优秀传统文化时代价值并探索其当代表达，例如打造大型传统文化IP“唐朝的节日”，与时俱进打造新体验。

长安十二时辰主题街区丨来源：网络公开

PART.03

发展夜间文旅经济

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措施解读

《若干措施》提出，支持夜间文化和旅游消费集聚区丰富文旅业态，举办民俗演艺、灯会庙会、光影秀等活动，因地制宜发展“水上夜游”文旅产品。支持各地对消费集聚商业区的夜间照明和夜景灯光升级改造，优化停车场、公共交通等配套服务设施。因地制宜延长热门景区、文博场馆开放时间，通过多种方式做好夜间开放保障。

据中国旅游研究院发布的《2024中国夜间经济发展报告》预测，2024年国内夜间旅游总花费将达到1.91万亿元，同比增长21.7%。夜间旅游概念于2018年提出，如今以及成为独具中国特色的国际旅游目的地建设体系的重要组成部分，通过文化引领、科技赋能和专业化运营的手段激活城市活力。因此，发展夜间文旅经济，要打造集夜游、夜娱、夜食、夜购、夜赏于一体的多元化旅游“夜经济”发展新图景，积极创新夜间文化和旅游消费场景。

酒吧夜经济丨图片来源：网络公开

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案例探析

《狐妖小红娘》景区——中式夜游的IP化探索

杭州的河桥古镇引进了知名国漫IP《狐妖小红娘》，共创中国首个集城市品牌体验店、沉浸式演出、光影夜游、主题观光为一体的国漫数字景区。景区围绕《狐妖小红娘》的故事主线，再现了千年古镇中传统现代相结合的梦幻涂山城，为游客呈现了一个可触可感的国漫世界，将传统的古镇景区变成了新一代的国漫主题数字景区。

景区首创“动漫+科技+行浸式夜游”的全新体验模式，在还原《狐妖小红娘》各大名场面的同时，还结合景区场景特色进行了内容再创作，让游客可以边逛景区、边近距离见证一段段浪漫爱情，真实进入一个可触可感的《狐妖小红娘》世界。在演出中，数字技术的充分运用，进一步模糊了从虚拟世界到真实体验的边界，激活夜间文旅消费动能。

《狐妖小红娘》景区丨图片来源：网络公开

《若干措施》在“培育消费场景”一项中，具体提出要盘活提升存量空间、打造新型消费场景、发展夜间文旅经济。随着文化体验和旅游消费的需求升级，当下人民对休闲品质、文化创造提出了更高要求。无论是与文旅场景的深度结合，还是独立于商业综合体的沉浸式项目，优质IP和内容都是未来“文旅+”业态持续发展的创新源泉。我们也期待未来的新型消费场景能紧跟旅游消费新趋势，与时俱进打造新体验，培育更多小而美、小而精、小而暖的公共文化空间。