沉浸式文旅丨“服务区+文旅”创意营造文交旅融合高质量发展的新场景、新业态
编者按
在我国，部分成熟的高速服务区探索文化产业升级路径，形成一批批文化特色鲜明的交通旅游产品，“交通+旅游+文化”的大融合成为明显趋势——2022年3月4日，山东高速集团成功发行10亿元高速服务区资产支持专项计划，这是全国首单高速服务区资产支持专项计划；2023年河南省预计建设2000公里旅游公路，打造4个以上旅游公路示范县；福建省2023年将开展全省旅游公路发展规划编制，实施“251”环武夷山国家公园公路、“重走长征路”红色旅游公路等一批山区风景道项目；四川近日出台的《大峨眉交旅融合先行示范区建设方案》提出：从2023至2025年，投资1144.27亿元，在乐山、雅安和眉山建设交旅融合先行示范区……
本文梳理了我国服务区文旅发展的宏观政策背景和市场环境，并梳理了国内优质服务区文旅案例，探析我国文旅发展的新模式、新场景。
一 · 政策背景
“服务区+文旅”的兴起，离不开优良的政策环境和夯实的市场基础。国家及主要部门制订出台了一系列政策措施促进交旅融合：2022年12月国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》，提出“加快建设旅游主题高速公路服务区、旅游驿站等，推进旅游和交通融合发展”；2022年1月交通运输部印发《关于服务构建新发展格局的指导意见》，提出“鼓励高速公路服务区根据自身特色和条件，适度拓展文化、旅游、消费以及客运中转、物流服务等功能。”
2022年2月中共中央 国务院印发的《国家综合立体交通网规划纲要》指出“完善公路沿线、服务区、客运枢纽、邮轮游轮游艇码头等旅游服务设施功能，支持红色旅游、乡村旅游、度假休闲旅游、自驾游等相关交通基础设施建设，推进通用航空与旅游融合发展。健全重点旅游景区交通集散体系，鼓励发展定制化旅游运输服务，丰富邮轮旅游服务，形成交通带动旅游、旅游促进交通发展的良性互动格局。”
在市场方面，随着宏观经济的发展，人民生活消费水平的逐渐提高，家庭汽车保有量也逐年提升，再加上消费升级的影响，家庭自驾游开始兴起，为“服务区+文旅”的发展提供了良好的市场需求环境。
高速公路以及高速服务区建设迅速为“服务区+文旅”创新化发展提供了优质的基础条件。根据《“十四五”现代综合交通运输体系发展规划》，到2025年我国高速公路建成里程将达到19万公里，将新增至少580个高速公路服务区。庞大的高速公路里程和高速公路服务区数量，为“服务区+”创新化发展提供了优质的基础条件。
二 · 市场背景
过去，服务区经营环境相对封闭，旅客往往没有选择的余地，只能接受高价商品。然而，随着市场化的推进，服务区的餐饮价格逐渐回归合理水平，旅客可以在多个选择中进行比较后做出决策。如今，旅客可以在服务区内自由选择心仪的餐厅和商品，享受更加便捷和多样化的消费体验。这种商业模式变革打破了垄断局面，为旅客提供了更多的选择空间。
高速公路的运营模式也在发生改变。过去，高速公路的运营主要依靠政府投资和管理。现在，高速公路的运营模式更多元化，吸引更多社会资本参与其中，提高高速公路的运营效率和服务质量，还为投资者带来了更多的商业机会和收益。市场化运营吸引更多旅客，各类餐饮门店纷纷入驻，经营效益显著。通过提供多元化的餐饮选择和服务，服务区吸引了更多旅客前来品尝美食、休息和购物。这不仅提高了服务区的客流量和销售额，也为商家带来了更多的收益。
服务区拓展购物休闲功能，挖掘客流消费潜力，为旅客提供更丰富的消费体验，同时带来更高的经济收益。除了餐饮外，服务区还引入了各种品牌和小吃店，丰富旅客的购物和休闲选择。让这些店铺的经营效益得到明显提高，为服务区带来了更多经济收益。
商家服务质量提升，推动整个服务区的商业环境提升。为了吸引更多的顾客，商家必须不断提高自身服务质量和管理水平，改善卫生条件和产品品质，促进服务区的整体商业环境提升。
市场化运营带来更多商业机会和竞争，有助于推动服务区的持续发展。随着市场竞争的加剧，商家需要不断推陈出新、创新经营模式来保持竞争优势，促进服务区的商业模式不断创新和完善，推动其持续发展。
三 · 案例分析
在良好的政策和市场环境推动下，“服务区+文旅”的创新多样化发展取得显著发展，市场中出现了多种类型的典型案例，高速公路服务与区域产业、人文、旅游、体育等资源呈现融合发展态势，为区域传统高速公路服务区的改造升级提供选择。
全国各地高速服务区开始内卷，努力展示地方特色和优势。以下是以苏州阳澄湖服务区、江苏芳茂山服务区、四川天全服务区、山东海螺湾休闲驿区、广东江门恩平大槐服务区、福建槐直铁观音服务区、贵州天空之桥服务区、新疆阜康服务区为例，简单分析一下各地特色。
（一）苏州阳澄湖服务区：
园林建筑+大闸蟹水产
阳澄湖服务区位于江苏省苏州市境内，是国内体型最大的服务区之一。服务区建筑面积达40000平方米，提供餐饮、超市、加油、汽修、水产销售等服务。园林建筑设计：服务区主体大楼改造紧扣苏州园林风格，外立面整体采取吴冠中大师水乡水墨画的抽象线条，提取并重新使之具象化。通过外部大型水景的营造、白墙黛瓦的人字坡天际线，以及宅前屋后的乔灌木，整体构成中国水乡的“梦境”。
服务设施：服务区配备了智能停车场、母婴室、无障碍设施等，为旅客提供便捷服务。特色服务：服务区提供大闸蟹水产市场和会议室等特色服务，满足游客不同需求。承包经营模式：通过公开招标实现经营模式转型。服务区以“梦里水乡、诗画江南”为设计理念，以苏州“一街三园”为特色，为旅客提供舒适、优美的环境和服务。
（图片：阳澄湖服务区丨来源：网络公开）
（二）江苏芳茂山服务区：
恐龙文化+知名餐饮品牌
江苏芳茂山服务区位于常州天宁区郑陆镇，是一个以恐龙主题为特色的服务区。它拥有1.4万平方米的面积，提供各种恐龙相关的娱乐、展览和活动，让游客在体验服务的同时，也能感受到恐龙文化的魅力。
恐龙文化主题：设置恐龙雕塑84座，形态各异。提供恐龙主题的特色菜品，如恐龙蛋汉堡和恐龙肉串。设有恐龙化石展览区，让游客近距离感受恐龙文化。提供恐龙主题的纪念品，丰富游客的购物选择。29个知名餐饮品牌：汇聚中式、西式、日式等多种餐饮风格的知名品牌，满足不同口味需求。提供多样化的餐饮选择，包括地方特色菜、国际美食和快餐等。环境艺术设计：独特的建筑风格与周围山景相融合，创造宜人的视觉享受。注重绿化和环保，提供清新的空气和宜人的休息环境。
（图片：芳茂山服务区丨来源：网络公开）
（三）成都天全服务区：熊猫主题+川藏特色
成都天全服务区位于雅康高速公路雅安段，紧靠国家级旅游风景大道318线，地处大熊猫生态文化旅游线和大渡河——阳光果乡红色旅游带，是国家级自驾线路川藏南线的门户，更是进入川西旅游环线、稻城香格里拉旅游线路的咽喉，周边特色资源丰富，区位优势明显，具备突出的旅游属性及旅游流量导入能力。
天全服务区推出“熊猫家源”和“G318中国景观大道入藏门户”两大主题IP，经营区内外场设置熊猫艺术装置，集创意体验、互动娱乐为一体。外场设置房车自驾营地、集装箱住宿营地、帐篷营地等功能区域，将交通与旅游、自驾车房车营地、户外运动、研学会展等产业互融互通，建设户外自驾集结培训基地，打通汽车自驾全产业链条，实现高速公路内外交旅文资源整合互动，传播四川独有的大熊猫文化和川藏线公路文化。
熊猫文化主题：以大熊猫为主题，通过设置熊猫艺术装置、房车自驾营地、集装箱住宿营地等功能区域，将大熊猫文化与旅游、自驾车房车营地、户外运动、研学会展等产业互融互通，打造特色的旅游文化品牌。川藏线公路文化：天全服务区位于川藏线公路上，是进入川西旅游环线、稻城香格里拉旅游线路的咽喉，因此，服务区将川藏线公路文化融入其中，通过展示川藏线公路的历史、文化、风光等元素，为游客提供独特的旅游体验。商业综合体：涵盖西式餐饮、特色美食、咖啡茶饮、文创潮品、户外自驾和展销平台六大业态。服务区采用分业态招商，实施品牌化战略，引入国际一线品牌和地方特色品牌，为游客提供高品质、多样化的购物和休闲体验。特色旅游线路：天全服务区与周边特色资源紧密结合，打造出具有地方特色的旅游线路。游客可以在这里体验大熊猫文化、川藏线公路文化等特色旅游资源，感受四川自然风光和人文魅力。
（图片：成都天全服务区丨来源：网络公开）
（四）广东江门恩平大槐服务区：
侨乡特色+开放设计
大槐服务区位于广东省江门市恩平市，是广东通驿高速公路服务区有限公司自主设计与建设，作为商业综合体进行打造的标杆服务区。
侨乡文化特色：大槐服务区内建有一个“侨乡小镇”，再现了19世纪初期侨乡集市与民众的生活场景。这里充满了侨乡气息，旅客可以购买恩平裹粽、恩平簕菜茶等五邑地区的特色产品，感受具有侨乡风情的碉楼和饮食文化。
航空主题特色：服务楼的中庭设置了一架冯如设计的飞机模型，计划年内将建成“航空特色馆”，让旅客了解飞机的发展史，展现恩平“中国航空之父”冯如故乡的魅力。
开放式设计：服务区采用双开放式设计，国道停车场和高速停车场采用“高差物理隔离法”，为国道车辆临时进入服务区设置专用停车场，车辆无法互通停靠，但旅客可以自由进出。
丰富的配套设施：服务区内建有多个配套设施，包括服务楼、数字化停车场、电动汽车充电站、航空馆、空中救援、乐驿旗舰店、粤运能源加油站等，满足旅客的不同需求。
多元化业态：服务区是集餐饮、休闲、娱乐、购物为一体的开放式文旅服务区，为旅客提供全方位的服务体验。
（图片：大槐服务区丨来源：网络公开）
（五）山东海螺湾休闲驿区：
海洋文化+景区休闲
山东海螺湾休闲驿区位于山东省青岛市，依托独特的海滨资源，打造一个以海洋文化为主题的休闲度假胜地；为游客提供一个舒适、放松的休闲环境，让游客在欣赏海滨美景时，体验海洋文化魅力。海洋文化体验：以海洋文化为主题，游客可以在这里参观海洋博物馆、海洋科技馆等场馆，了解海洋生物、海洋生态等知识。还可以参加各种海洋文化活动，如海洋音乐节、海洋舞蹈表演等，感受海洋文化的独特魅力。
休闲度假胜地：拥有优美的海滨风光和丰富的休闲设施，游客可以在这里享受阳光沙滩、海水浴场等海滨娱乐项目，还可以在度假酒店、海景餐厅等场所放松身心，体验舒适的海滨度假生活。
亲子活动中心：特别注重家庭亲子活动，设有亲子活动中心，提供各种亲子互动项目，如儿童乐园、亲子烹饪课程等，让家长和孩子在轻松愉快的氛围中增进感情，享受亲子时光。
特色美食：拥有丰富的美食资源，游客可以在这里品尝到各种海鲜美食和地方特色小吃，感受独特的山东美食文化。
特色购物：设有特色购物区，提供各种海洋纪念品、手工艺品等特色商品，让游客在购物过程中体验海洋文化的魅力。
（图片：山东海螺湾休闲驿区丨来源：网络公开）
（六）贵州天空之桥服务区：
高空之美+人文盛宴
贵州天空之桥服务区位于贵州省，是一个集旅游、交通、服务为一体的综合性服务区。该服务区以“天空之桥”为特色，以桥梁为主题，结合贵州独特的自然风光和人文景观，让游客感受贵州的壮美与魅力。天空之桥：服务区的核心特色是“天空之桥”，这是一座连接两座山峰的悬索桥，游客可以漫步在桥上，感受贵州的山水之美，同时体验悬索桥带来的刺激与乐趣。
自然风光：自然风光秀丽，游客可以在这里欣赏到壮观的峡谷、瀑布、山峰等自然景观，感受大自然的神奇魅力。
人文景观：服务区周边有许多历史文化遗迹和民俗文化活动，游客可以在这里了解贵州的历史文化，体验当地的民俗风情。
特色美食：提供各种贵州特色美食，如酸汤鱼、酸辣粉、毛肚火锅等，让游客在品尝美食的同时，感受贵州的饮食文化。
休闲娱乐：服务区设有各种休闲娱乐设施，如茶馆、酒吧、KTV等，游客可以在这里放松身心，享受休闲时光。
（图片：天空之桥丨来源：网络公开）
（七）新疆阜康服务区：民族文化+自然风光
新疆阜康服务区位于新疆维吾尔自治区昌吉回族自治州阜康市，是一个为过往车辆和旅客提供休息、餐饮、购物等服务的场所。该服务区地理位置优越，交通便利，是新疆地区重要的交通枢纽之一。民族文化体验：阜康服务区位于新疆维吾尔自治区，是一个多民族聚居的地方。游客可以在这里体验到新疆独特的民族文化和民俗风情，品尝到各种民族美食，感受多元文化的魅力。
优美的自然风光：阜康市地处天山北麓，拥有丰富的自然风光资源。服务区周围有美丽的湖泊、山峰和草原，游客可以在这里欣赏到壮丽的自然风光，感受大自然的神奇魅力。
完善的设施服务：拥有完善的设施和服务，包括休息区、餐饮区、购物区、加油站等，为过往车辆和旅客提供便捷的服务。同时，服务区还设有旅游咨询中心，为游客提供旅游信息和帮助。
特色美食：提供各种新疆特色美食，如烤全羊、羊肉串、大盘鸡等，让游客在品尝美食的同时，也能感受到新疆的饮食文化。
独特的民俗文化活动：游客还可以参加各种民俗文化活动，如维吾尔族的舞蹈表演、哈萨克族的马术表演等，深入了解新疆的民俗风情。
（图片：新疆阜康服务区丨来源：网络公开）
编者后记
沉浸城市智库认为，“服务区+文旅”模式必须因应时代变化，不断推陈出新。首先，必须平衡服务区的商业运营与地方文化传承之间的关系，避免过度商业化对原有文化价值的侵蚀；其次，服务区的文旅融合需要大量的创新和投入，包括基础设施建设、文化内容开发、市场营销等，因此这对运营主体的经济实力和创新能力提出更高要求。第三，服务区的文旅发展还需要与周边旅游资源有效对接，形成联动效应，需要地方政府、旅游企业和服务区运营方之间形成紧密合作关系。因此，建议文交旅融合背景下的服务区应着手以下工作：一是加强顶层设计，出台更多支持性政策，引导和鼓励社会资本投入“服务区+文旅”的融合项目，同时加大对地方文化特色的挖掘与创意表达；二是提升服务区的文化内涵与综合效益，通过举办文化节庆活动、建设主题展览等方式，让旅客在短暂停留中也能体验到地方文化的魅力；三是加强区域旅游合作，将服务区作为旅游线路的重要节点，与周边景点、旅游资源进行整合推广；四是运用现代科技手段，如大数据、云计算等，提高服务区的管理效率和服务质量，同时创新营销方式，提升旅客体验。通过这些措施，可以有效推动“服务区+文旅”模式的健康发展，使其成为促进地方文旅产业融合和经济增长的新引擎。
