沉浸式乡村丨“去看城市逝去的星空”，乡村旅游同质化挑战与创新路径探析
编者按
乡村旅游，这一新兴旅游形式近年间快速成为旅游圈“新宠”。“乡村游”作为“体验式经济”与“绿色经济"的完美结合，成为都市人追求返璞归真的心灵家园，都市人群被乡野的轻松氛围、开阔空间、生态环境所吸引，“乡村游”不仅仅给人带来身体上的直观感受，更重要的是精神上的多层次深度体验。随着时间的推移，越来越多的投资商看上了乡村旅游，一哄而上，抄袭模仿搞开发，导致项目千篇一律，因为缺乏特色，剩下的只有一地鸡毛。
INTRODUCTION
一 · 乡村旅游项目失败的原因
（一）固囿于过往经验
乡村旅游投资商投资乡村旅游之前，都是在其他行业取得了成功的人士，都有一套自己的商业思维模式。而且一般成功人士都比较自信，自信过头了就是自负，自负表现在迷信自己的经验方面，一般经验包括两方面的：一个是自己在其他行业的经验，一个是别人在农旅行业的成功经验。把其他行业成功经验套用到农旅行业叫照搬，把别人的成功经验套用到自己的项目叫照抄，加起来就叫照搬照抄。听起来就有点不太对劲了，照搬照抄一般是不会有长远的好结果的。
（图片：乡村文旅体验丨来源：网络公开）
旅游项目吸引力的根本是一种体验感，是超越基本需求功能之上的一种文化需求，是精神商业而非功能商业的属性，旅游项目特别讲究创意创新，而且是贯穿始终的持续性创意创新，因为精神的满足是没有止境的。齐白石有一句名言，“学我者生，似我者死”，跟风模仿别人成功的经验是不可取的，要学习学的是别人的规划、建设、运营的理念，而不是一昧地模仿而不懂得创新，只知道照抄具体的方法、做法，那八成是要失败的。
（图片：乡村文旅体验丨来源：网络公开）
（二）执着于乡村情怀
情怀不能当饭吃。很多人都非常有农村情怀，很多人都非常向往并乐于实践田园生活，这其实也是成功人士的共性——精神追求。但是光有情怀是不够的的，项目要讲商业逻辑，最终是要靠获得市场的认可才能有长远，没有长远，没有赚钱，那是做慈善，不是做项目。项目一定要赚钱，只有赚钱了才能回报自然、土地和乡民，光是自己砸钱一定不可持续，情怀也实现不了。
（图片：创意乡村旅游丨来源：网络公开）
（三）随意于项目规划
很多人都是“两拍”式的老板：拍脑袋、拍大腿。做之前，脑子一热，拍拍脑袋就干，看到什么想到什么就开始干，执行力不过夜；做完后，项目不合理，游客不买账，或者有人气没财气，就开始拍大腿，早知道就不这样干了，既浪费了钱还耽误了发展的时机。一般迷信经验的人就会迷乱于规划、计划，执行力很强，但不讲战略、策略。
（图片：乡村美景丨来源：网络公开）
（四）匮乏于产业支撑
没有产业支撑，就没有长久的生命力。严格来讲，乡村旅游里的娱乐、餐饮、住宿、购物、度假、商业服务等，都是附加值，都是锦上添花，不是主体，这些项目看起来眼花缭乱，但都不足以对乡村旅游的根本产生支撑作用。
（图片：乡村旅游，环境是根本丨来源：网络公开）
二 · 乡村旅游项目如何“破局”？
（一）科学研判，做好项目前期决策分析
对于乡村旅游项目的投资建设，不能盲目跟风，更不能一哄而上，要在项目开展前，对整个周边区域和同类竞争项目进行科学分析，要从区域视角来审视和研判发展前景，统筹好项目与区域内同类项目的关系，实现联动发展，而非恶性竞争；对于不具备发展条件的地方，坚决不能随意发展乡村旅游，避免遍地开花。
（二）运营前置，探索乡村文旅运营新模式
乡村旅游首先需要打破以往村集体自主运营的传统模式，而要强化“乡村运营”，尝试探索“集体入股、公司运营”旅游项目开发运营模式，通过导入管理、电商、文创等领域专业人才，构建起符合自身发展的运营工作推进机制，加强乡村文旅的运营管理。
（图片：电商助农丨来源：乐游广西）
（三）三产融合，构建多元化产品体系
注入互联网、电商、休闲体验等新的发展思路，结合自身特有的资源禀赋，从农业向加工，再向体验、旅居等方向拓展，形成集农业种植+有机农产品加工+线下体验+线上展示+电商营销+科普教育等于一体全产业链、多元化产品体系，有效保证项目投资的持续盈利，进而带动村民就业和收入的不断提升。
（图片：乡村文旅产业融合丨来源：网络公开）
（四）品牌赋能，突出乡村旅游品牌价值
乡村旅游项目要立足区位条件、市场客源、周围环境等，充分挖掘自身的优势资源，明确区域功能定位，合理确定乡村旅游的主导方向，而不是“贪大求全”，到底适合发展特色农业观光，还是适合发展休闲体验，亦或是发展民俗体验、乡村美食，同时要积极打造具有自身特色的品牌，重视乡村生态、文化等资源的深度挖掘，可以从文化品牌、生态品牌、民宿品牌、服务品牌等多个维度构建具有自身特色的乡村旅游品牌。
（五）“场景+体验”，打造沉浸式体验新场景
未来的乡村旅游一定要超越“观光+餐饮”的传统形式，而应满足旅游者不同季节、不同时段的差异化乡村旅游消费体验，从观光旅游向沉浸式体验游转变，向休闲、度假、康养、文创等个性化、多元化场景体验拓展。
（图片：乡村旅游特色餐饮丨来源：网络公开）
三 · 乡村旅游项目优秀案例
沉浸式地铁枢纽站点的场景创意更新
（一）山西省晋中市左权县：
村中画山间歌艺术写生助力乡村振兴
左权县，隶属于山西省晋中市，位于山西省晋中市东南部，拥有悠久的历史，相传早在四千年前，部落首领祝融便筑城于此。左权县文化厚重。八年抗战时期，这里是华北敌后抗战的政治、军事、经济、文化中心，是国家文化和旅游部命名的“中国民间文化艺术之乡”，如左权民歌、小花戏皆被列入国家级非物质文化遗产。
（图片：民族英雄左权丨来源：木易先生）
左权县有优美的自然生态，山秀水美，独树一帜，春风杨柳，夏雨淌翠，秋爽红叶，冬雪银装，皆可入画。而且，左权县是“八山一水一分田”的典型太行山区域资源禀赋特征，除了太行山水特色风光外，还有山间村落特色风貌、民俗民风特色风情。用艺术改变乡村，我们和国际水彩协会合作，打造了中国北方国际写生基地。
红色旅游，是左权旅游产业的重头戏。左权县委政府提出了建设“清凉夏都、红色左权、转型高地、太行强县”总体目标，依托深厚红色文化底蕴和优美生态资源优势，重点打造3张文化名片。
（图片：左权县红色文旅丨来源：木易先生）
第一张名片是写生基地，就是建设中国北方国际写生基地。
写生基地以泽城、桐峪、老井三大片区为中心建设，涉及4个乡镇、18个村，共85个标准化写生点，同步植入文创店、咖啡店、奶茶店等经营业态，可以说是目前中国北方规模最大、配套设施最完善的写生基地之一。
第二张名片是红色左权，就是建好麻田八路军总部片区、桐峪1941、十字岭突围战历史文化园三大红色景区。
（图片：左权县丨来源：木易先生）
以前，人们来参观学习，因为没有其它活动项目，往往短暂停留后就离开了。现在，左权县围绕麻田八路军总部片区、桐峪1941、十字岭突围战历史文化园三个核心景区，打造“红色左权”板块，让游客的脚步“慢”下来，把游客留下来。
第三张名片是歌舞之乡，通过打造歌舞剧、电视剧、中国民歌盛典等，让全国人民了解到左权是歌舞之乡。
此前，左权县已加快推进“抗战三部曲”之一大型民族歌舞剧《烽火家书》编排工作，充分演绎左权将军烽火岁月中的家国情怀。同时，也全力配合电视剧《太行奶娘》、电影《遇见你的声音》剧组做好拍摄，让左权这方热土和左权独特文化艺术为更多人所知晓。
（图片：《烽火家书》丨来源：央视新闻）
（二）吉林省延边州和龙市光东村：
推动“稻田文化+民俗文化”打造农文旅融合体
光东村位于和龙市东城镇中北部，海兰江中游，朝鲜族人口占全村的98%，是典型的朝鲜族村落，有着得天独厚的自然资源和多姿多彩的民俗文化。依托民俗风情和稻田风光，打造集“休闲农业、乡村旅游、观光体验、稻田娱乐、研学教育、民俗餐饮”等功能于一体的农文旅综合体。2023年，光东村接待游客量超过50万人次。
（图片：光东村丨来源：央视新闻）
光东村朝鲜族人口占全村人口总数的98%，有着得天独厚的自然资源和多姿多彩的民俗文化。光东村通过“企业+村集体+农户”模式，规划万亩生态水稻，提升农产品附加值，增加稻田、民俗文旅业态，创新新型村集体增收模式，实现农文旅深度融合，让村民走上了致富路。
2015年，习近平总书记来到光东村视察。多年来，光东村始终按照习近平总书记的殷切嘱托，以铸牢中华民族共同体意识为主线，将服务各族村民、带领各族村民共同富裕作为工作重点，扎实开展宣传教育，带动村民大力发展民俗旅游业。
（图片：2015年习近平总书记在光东村丨来源：央视新闻）
光东村依靠实施大米加工厂、民宿、民宿租赁等产业项目发展壮大村集体经济，2023年村集体经济收入145.6万元，农民人均纯收入2.1万元。2020年8月，打造光东村史馆，全面展示铸牢中华民族共同体意识工作开展情况。并以“企业+村集体+村民”的模式，整合各项资源，以三产带二产促一产，实现三产深度融合发展，带动更多村民创业和就业，助力乡村振兴。
（图片：光东村乡村产业丨来源：小蓝蓝）
光东村巧抓节庆节点，大力宣传党的民族政策，每到端午、中秋节、老年节等重要节日，村民们欢聚一堂，开展丰收节水稻收割大赛、美食体验与展示、传统舞蹈表演等丰富多彩的娱乐活动，吸引游客参观游览，以喜闻乐见的方式加深民族感情，促进各民族交往交流交融。
为大力发展旅游产业，光东村将传统民居改建成特色民宿，并为外地游客朋友提供泡菜腌制、打糕制作、朝鲜族服饰体验等民俗体验活动，不仅丰富了游客的旅行，还使延边朝鲜族的民俗文化得到广泛传播。通过打造稻田文化和朝鲜族民俗文化，光东村释放了“一业兴，百业旺”的乘数效应，走上了以“旅游+农业+互联网”为主导的乡村振兴之路。
（图片：光东村民族风光丨来源：已久）
编者后记
随着现代生活节奏的加快，人们对返璞归真的向往愈发强烈，乡村旅游因其独特的自然风光和文化体验，成为满足都市人精神需求的新选择。然而，乡村旅游在快速发展的同时，也面临着同质化严重、缺乏创新等挑战。为应对这些挑战，乡村旅游的发展需要与时俱进，结合时代特征，挖掘和保护乡村的传统文化，同时引入现代科技和管理理念，打造具有地域特色的旅游产品。此外，应注重可持续发展，保护乡村生态环境，实现经济、社会和环境效益的协调统一。
沉浸城市智库认为，乡村旅游的高质量发展应聚焦于在地化、特色化与差异化，通过创新旅游产品和服务，满足游客多样化需求。通过拓展开发包括但不限于农耕研学、民俗体验、生态旅游、疗愈旅游、文体旅融合旅游等为主题的特色旅游项目，提升游客的参与感和体验感。同时，面对与时俱进的时代挑战，乡村旅游应加强品牌建设，通过故事化营销和文化赋能，塑造独特的乡村文旅形象，增强市场竞争力、文化吸引力、场境共情力。政府和相关部门也应提供政策支持和引导，鼓励乡村旅游的创新和可持续发展，为乡村振兴贡献智慧与力量。
