“新中式”旅游“出圈”，助力场景沉浸营造与传统文化焕新

编者按

经过多年的文化积淀和创意探索，“新中式”的风终是吹到了旅游领域。“新中式”旅游是在文旅融合的背景下，将传统文化和现代旅游休闲方式创新结合的旅游玩法，是对中式美学的现代化诠释。文化是内核，旅游是形式，“新中式”旅游的“流量密码”在于几千年来中国传统美学的深厚积淀，注重传统文化的挖掘与弘扬，以及游客的深度参与和个性体验。

漫游历史古建、体验汉服妆造、观赏非遗技艺、品尝中式美食……近年来，“新中式”旅游成为了新型出行风向标，通过“文旅+主题游乐”“文旅+沉浸体验”“文旅+文创消费”等融合模式，以文化挖掘和创意传播的方式，丰富了游客的参观体验与旅游玩法，使得传统文化以更鲜活的方式走入大众生活。

INTRODUCTION

一 · 旅游新灵感：

何为“新中式”旅游？

“新中式”是新时代背景下的一种新型消费现象、审美观念和文化潮流，是中国人刻进DNA里的审美体验。其内核是“中式”，关键在“创新”，强调中式的文化内核，以及对中华优秀传统文化的创新演绎和诠释。

在文旅融合的发展进程下，“新中式”一词逐渐延伸至旅游领域，实现了传统文化和现代旅游休闲方式的创新结合。从内涵上来看，“新中式”旅游是为满足新时期人们文旅消费需求而创造出的一种既有传统意蕴，符合时代审美和价值追求的文化旅游新样态，是凸显中式美学和传统文化底蕴的一种本土化认可，守正而不守旧，尊古而不复古，具有植根传统、连接现代、融合创新等鲜明特征。

（图片：中式游园丨来源：网络公开）

二 · 出行风向标：

“新中式”元素融入旅游场景

（一）传统服饰：以衣为媒，入乡随“服”

在旅途中体验一场沉浸的服饰游，是时下国内旅游最热门的体验之一。汉服、马面裙、旗袍……在各个旅游景区中，身着传统服饰的游客早已成为了一道道亮丽的风景线。公开数据显示，自4月以来，美团平台“汉服妆造”的搜索量同比去年增长136%。西安、洛阳、苏州位居搜索热度前三，“汉服妆造+古城”的“沉浸式体验”，还带动了当地各类消费的增长，引流效应显现尤为突出。

传统服饰与旅游景区相互增色，一方面游客可以在传统服饰中沉浸式品味景区的文化魅力与历史遗迹，人在画中游，成为了出片利器；另一方面，身着传统服饰的游客又成为了景区的新风景，美景美服美不胜收。

（图片：簪花围丨来源：网络公开）

例如，兴于海上丝绸之路的泉州蟳埔村，千百年来传承着向海而生的历史印记，生活在这里的蟳埔女，身穿大裾衫和阔脚裤，头戴着用鲜花做成的“簪花围”。近两年，“簪花围”在社交平台上的火爆出圈，带火了这座小渔村。经综合测算，2024年国庆假期，蟳埔民俗文化村日均客流量6.16万人次，游客数累计约43.14万人次，同比增长109.80%。如今置身于蟳埔村，街道巷陌处处攒动着前来体验打卡“簪花围”的各地游客，仿佛来到了“流动的花园”。蟳埔村也紧紧抓住“簪花围”出圈的机遇，带动当地妇女学习簪花技艺，将非遗传承与文旅产业深度融合，2023年，蟳埔村旅游总收入超6亿元。

（二）非遗项目：传统技艺，“网红”玩法

就在刚过去不久的国庆假期，据文化和旅游部数据显示，全国举办非遗传承实践相关活动近3900场，逛非遗集市、看非遗演出、品非遗味道越来越成为年轻人假期新选择。“非遗热”的火爆在社交平台的分享内容中也能窥见一二，从小红书发布的国庆旅游数据来看，搜索量最高的非遗项目中，打铁花成为了景区吸引游客眼球的“显眼包”；簪花也走出了蟳埔村，走进天南海北的景点；此外，火壶、皮影戏和漆扇也是搜索量最高的非遗及民俗活动之一。

（图片：打铁花丨来源：网络公开）

在非遗项目现象级出圈的历程中，我们看到了游客消费需求和旅游习惯的转向——游客不仅是旅游目的地的观赏者，更是参与者。比如近两年大热的漆扇制作，本质上是基于非遗大漆工艺开发的一种现代创新工艺。由于大漆工艺难度大，使得这一行当非常小众，而如今改良过的漆扇制作则非常简单易行，成为年轻人的“网红”玩法。这样与时俱进的非遗项目，彰显创新赋能传统的必要性。对于非遗传统技艺，要原真性保护，更要创新性开发，注入现代活力以盘活文旅资源。

（三）历史古建：“跟着古建去旅行”

《黑神话：悟空》带火了取景地山西，掀起一股“古建游”热潮；北京中轴线的申遗成功，吸引游客纷纷与中轴线古建筑开展古今对话；乌镇戏剧节焕新了水乡乌镇，让小桥流水人家的江南意蕴和戏剧艺术再次碰撞……文化和旅游部相关统计数据显示，我国传统文化类景区的数量呈现出稳步增长的趋势，从2012年的2064个增至2023年的超过4000个，实现了年均8%的增长率。历史古建是跨越千年的中华瑰宝，是中华民族凝聚的历史，是旅游开发的重要文化遗产基础。保护利用好历史古建，也是推动文旅融合的重要策略。

（图片：古镇景区丨来源：网络公开）

华灯初上，笙歌鼎沸，身着传统服饰的游客提着小灯笼于粉墙黛瓦中漫步，眼前是由光影技术打造的“李宅八景”“心园十五景”，耳边是悠扬婉转的曲声阵阵——这是江苏拙政园景区创新打造的沉浸式夜游项目“拙政问雅”的场景。无独有偶，近年来苏州各大园林根据自身特色，纷纷推出沉浸式夜游园林项目，游客可以在网师园内欣赏彩霞池对岸的《牡丹亭》实景演出，在虎丘看3D塔影秀，在盘门灯会感受“花市灯如昼”的繁华……走入人间烟火，走入历史深处，在景区夜游中开启一场跨时空游园之旅。

（四）中式美食：美食+文化，拉动“味蕾”游

如今，越来越多的游客愿意为了一道美食奔赴一座城，打卡特色美食、享受舌尖之旅成为游客选择旅游目的地的重要考量因素。中国旅游研究院发布的《2023中国美食旅游发展报告》显示，92.3%的受访者会在旅游前或旅游中做美食攻略，93.1%的受访者将体验当地美食作为旅游的主要因素之一。“味蕾游”是品质化消费和旅游业转型升级的体现，随着大众的消费需求不断升级，游客出游不再仅满足于简单的填饱肚子，而是希望寻找更有文化味、烟火味的中式传统美食，带动高品质寻“味”之旅。

（图片：宋代点茶丨来源：网络公开）

从淄博烧烤、天水麻辣烫，到尔滨冻梨、台州糯唧唧，近年来凭借美食“出圈”的宝藏小城不在少数，变美食为流量，打造独特城市品牌。同时，一批具有独特中式风格的美食也随着影视剧的热播相继出圈，将宋代点茶、上海排骨年糕等具有时代特色的美食“端上”观众的饭桌。“民以食为天，游以食为先”，美食应不局限于餐饮需求，而应注重挖掘文化底蕴，推动美食与文化融合，为游客开启一场“味蕾”游。

三 · “新中式”旅游的“流量密码”

（一）文化自信与日俱增

文旅消费本质上是一种精神消费，其核心吸引力在于人们对旅游产品中蕴含的文化和价值观的高度认同。“新中式”旅行作为一种文化纽带，借用不同的载体与场景焕活旅游需求，也唤起了游客的文化自信和文化热情。体验非遗、漫游古建、品尝传统糕点，旅游体验感丰富了起来，文化也活了起来，游客通过沉浸式参与的形式，与旅游场景建立起更深层次的情感连接，获得更深度的旅游体验。在“新中式”旅游中，我们也可以捕捉到当下东方美学逐渐取代西式审美热潮，越来越多的人爱上国潮，对民族传统文化更加充满自信感与热情。

（二）文旅融合需求升级

进入消费4.0时代，消费者的需求越来越多样化、个性化，它改变了传统的消费习惯，带来了更加便捷、个性化的消费体验。消费4.0时代的旅游市场会更加多元化，以迎合不同群体的旅游需求和偏好。“中式旅游不再只是浏览历史的陈迹，而是主动创造一种新的潮流。”携程研究院高级研究员沈佳旎认为，越来越多年轻人正成为中式旅游的拥趸。无论是游览古建古镇、还是赏灯会看烟火，这些看似“老一套”的中式旅游中，随处可见年轻人的身影。关注到这一趋势，越来越多的目的地和旅游从业者正在从以往的“满足旅客需求”逐渐转变为“供给创造需求”。“新中式”旅游的“出圈”，让我们看到了当下游客对深度体验和文化底蕴的需求，从观赏者变成参与者的身份，成为景区的一部分。

（三）科技赋能沉浸场景

人工智能、VR、AR等新型科技的到来，丰富了文旅消费的新场景和新业态，也提升了游客在其中的体验感和沉浸感。“中式夜游”就是新型科技赋能“新中式”文旅的创新案例，亦是文旅产业的一种场景扩充。市场率先捕捉到游客的夜间出行需求，开发夜间经济，通过融入光影效果、交互设计等现代科技，创造更多“中式夜游”消费场景。对于文旅产业链来讲，“中式夜游”可以带动餐厅住宿、汉服约拍、汉服租赁、跟拍妆造、国潮市集等多个环节的发展，同时能够拉长营业时间，变流量为增益。

（图片：中式夜游丨来源：网络公开）

编者后记

从“跟着古建去旅行”“在博物馆里过年”，到“穿着汉服去簪花”“赏千年非遗打铁花”……“新中式”旅游让游客在饱览美景的同时，也在场景沉浸、文化互动中感受传统文化的底蕴与魅力，满足游客个性化、品质化旅游的追求。社交媒体的传播打破了地理上的空间壁垒，使得“新中式”的文化潮流深入人心，推动“新中式”旅游的出圈。其带来的泼天流量，也为文旅市场创造了新的旅游形态和消费需求。

与其说各地文旅应借助“新中式”热带来的泼天富贵，不如说其应以“新中式”为文化载体，借用传统服饰、非遗项目、历史古建、传统美食等“中式”元素，焕活以文化自信为主导的高附加值旅游需求，通过科技赋能创新文旅消费的新场景和新业态，变流量为增益，彰显传统文化的新时代魅力。