“动漫+文旅”打破虚拟与现实壁垒，焕新传统文旅体验消费

编者按

当今中国动漫产业在文化创新的前线，正凭借其独特的吸引力和创新的动力，逐渐成为全球关注的焦点。随着技术的进步和市场的扩大，中国动漫不仅在国内市场取得了显著的成就，而且在国际上也赢得了越来越多的认可。同时，中国动漫产业的快速发展也带动了相关产业链的繁荣，在粉丝经济的基础上，“动漫+文旅”正受到越来越多人的喜爱。通过动漫IP的创意运用、新技术的加持以及全球化视野的拓展，可以共同推动文旅产业的创新和融合营造，为游客带来更加丰富、多元且充满想象力的体验，也为动漫产业开拓了新的发展路径和市场空间。

INTRODUCTION

一 · 国内丰沃的动漫土壤

中国动漫产业的受众基础既坚实又广泛，泛二次元的用户群体不断扩大。2024年，复苏的市场消费从满足刚需，蔓延到自娱，二次元成为当代年轻人满足情绪价值的消费首选。根据《中国二次元内容行业白皮书》发布的数据显示，我国泛二次元用户规模不断增长，2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。随着我国二次元用户主力群体Z世代经济逐渐独立，用户付费能力持续提高，这将进一步带动我国动漫产业发展。

在内容生产上，2023年共有137部动画电影通过备案，全年上线的国产动画电影中，有14部超千万作品，4部票房过亿作品，累计总票房超50亿。这一现象充分显示出中国动画产业的原创能力也正在逐步增强，无论是动画电影还是原创动画作品，都在不断丰富着市场的供给，满足不同观众的需求和喜好。随着市场的不断扩大和完善，预计未来国产动画IP将更加多元化，满足不同年龄层观众的需求。预计到2029年，中国动漫产业的市场规模有望突破4700亿元，这将是中国动漫产业发展的一个重要里程碑。

（图片：2015-2023国内票房过亿动画电影数量折线图|来源：网络公开）

国内目前比较火热的动漫IP有《时光代理人》、《大理寺日志》、《刺客伍六七》、《一人之下》、《星游记》、《镇魂街》、《斗破苍穹》、《斗罗大陆》等，这些备受欢迎的国漫作品，已经积累出一批丰富的资产，具有超级符号、角色、故事、价值观这四个信息载体特质。然而IP内容供给都是网络数字内容，并且IP内容的生命力在于将内容迁移到不同媒介上重新演绎，所以每个渠道都需要成熟的生态和创作班子。

例如腾讯视频动漫在平台已有优质动漫IP的基础上，主要在三个方向上进行耕耘：线上流量、线下活动和内容授权。对于腾讯视频动漫来说，内容的不断精进带动了商业化的创意升级，营销的创新玩法将帮助IP与客户品牌和产品搭建桥梁，实现共赢。当用户对一个IP保持热情，他们会愿意在更广阔、多元的场景里去体验与IP的种种互动。如果说在线上，观众的热情是在单线的互动上；那么在线下，观众的热情则可以转化为更多具体的行动，包括拍照打卡、观看演出等等。

（图片：国内知名动漫IP《狐妖小红娘》|来源：网络公开）

因此，在线下场景营销上，腾讯视频动漫就围绕舞台剧、漫展大事件营销等深度打造。2024年，腾讯视频动漫的漫展覆盖了200多万用户，在线下漫展的场域里，有充足的品牌曝光空间和与用户互动的空间。25年《双城之战》沉浸式音乐秀，将在上海开启三年+的驻场演出，每年固定演出400场，带来IP新的沉浸式玩法。目前，腾讯视频动漫也在探索多种授权形式。其中，既有联动授权的30多款游戏，让IP粉丝及游戏玩家获得了更为沉浸式的体验，还与收藏类玩具品牌达成 43 个角色 69 个SKU 的开发合作。在这种多样的授权活动里，腾讯视频动漫也能更好地了解用户心智，去决定下一步的内容策略。

（图片：《双城之战》沉浸式音乐秀|来源：网络公开）

二 · 国内“动漫+文旅”的融合现象

当动漫IP下沉到线下，又要如何与文旅产业联动实现融合发展？动漫与文旅的融合，带来的是一场前所未有的内容革命。文化的介入让旅游的内容变得更加丰富多彩，而旅游的融入也让文化的内容更具场景价值和流量经济。目前，中国的动漫产业链正在逐步完善，卡通形象、动漫作品、场景、动漫衍生品等IP元素与旅游产业相结合，打造了“动漫 IP+文旅小镇”和“动漫IP+旅游商品”等发展模式，吸引各地游客参观体验。动漫和旅游的融合实现了消费产品与消费体验的融合、消费效率与消费深度的融合，提高了对游客的吸引力。

（一）《斗罗大陆》×赣州宋潮不夜城

斗罗大陆作为一部广受欢迎的国漫作品，拥有庞大的粉丝群体。而赣州的宋潮不夜城则是一个集文化、娱乐、休闲于一体的综合性景区，以其独特的宋代文化氛围和丰富的活动内容吸引了大量游客。两者的联动将斗罗大陆的奇幻元素与宋潮不夜城的历史文化氛围相结合，为游客带来一场前所未有的文化盛宴。

（图片：《斗罗大陆》×赣州宋潮不夜城联名海报|来源：网络公开）

此次联名活动充分发挥了传统主题置景和沉浸式游览互动的特色，让景区“活”起来，实现了从主题打卡、表演、音乐到游戏互动的全方位体验。首先景区内设置了多个与斗罗大陆相关的主题场景，如奇幻入口、历史墙、与大明二明合影区、旋转木马（小舞主题）、星斗市集等。这些场景不仅让游客仿佛置身于斗罗大陆的奇幻世界，还提供了丰富的拍照打卡点。

（图片：大明二明“现身”景区城墙|来源：网络公开）

五一假期期间，军门楼广场上演了唐三复活小舞的经典场面，通过“飞天秀”高空特技和精彩演绎，再现了斗罗大陆中的经典场景。后续又在景区内开办了国漫音乐节，主角团史莱克七怪齐聚一堂，邀请乐队和国潮乐团助阵，为游客带来了震撼的音乐盛宴。并且史莱克七怪不仅出现在音乐节上，还会现身街区与观众互动，景区内的其他小舞台也安排了精彩的演出，包括小舞演唱会、宁荣荣才艺秀、马红俊脱口秀及奥斯卡魔术表演等，时刻会偶遇NPC。

为了丰富游客的互动体验，除基本观演内容外，宋潮不夜城还增加了一些有记忆点的情节互动，如铁匠铺合影（与唐昊合影）、屋顶魂兽观赏、庚辛城体验（魂币许愿池、暗器试炼场）、史莱克学院参观等。此外，武魂测试AR馆也提供了觉醒石前的魂力涌动体验，让游客感受成为魂师的奇妙。

（图片：景区武魂测试AR馆|来源：网络公开）

本次活动之所以能吸引大量游客参与体验，一方面是因为《斗罗大陆》本身的IP影响和粉丝经济的带动，但另一方面也得益于景区对环境与体验的沉浸式营造，再现《斗罗大陆》的世界。通过此次活动，路人能够更深入地了解斗罗大陆的故事和文化，粉丝也能够在玄幻世界中尽情释放自己的热情和作为魂师的“超能力”，感受宋潮不夜城的独特魅力，在某种意义上实现了动漫世界的“穿越”。

（二）《虹猫蓝兔七侠传》×张家界

《虹猫蓝兔七侠传》是我国第一部中华传统武侠励志卡通大片，由湖南张家界市和湖南宏梦卡通集团联手打造。动画以湘西张家界为故事发生环境，在片中直接大量地呈现了张家界的著名景点，比如黄石寨、金鞭溪、天子山、天门山等，这部动画片让自然、神秘的张家界更添了几分传奇色彩，使作为湖湘风貌和代表的张家界在观众中产生了极为美好的印象，因此张家界一直以来吸引着无数动漫粉前来圣地巡游、打卡观光。2020年湖南国际文化旅游产业博览会中，张家界就以虹猫蓝兔为代言人进行形象展示。

（图片：2020年湖南国际文化旅游产业博览会张家界展区|来源：虹蓝之家）

然而目前除张家界景区发布的动画取景地的宣传视频外，暂未发现与《虹猫蓝兔七侠传》联动的更多动作，据说双方将计划在张家界旅游景区开发新建世界级卡通游乐园，以进一步发掘卡通武侠文化的经济价值。

不过游戏《剑网3》为了丰富游戏内容和提升玩家体验，此前曾与虹猫蓝兔联动，发布了新地图【张家界·相遇】，还原了动画中的经典场景，让玩家可以在游戏中游历打卡。并推出了与虹猫蓝兔七侠传相关的趣味任务，玩家完成任务后可以获得七剑前缀称号、专属定制坐骑“麒麟·幻影”与摆件家具“七剑合璧”等奖励。同时服内四大主城和家园社区都新增了童年经典剧场，玩家可以与亲友一起观看《虹猫蓝兔七侠传》的动画片段，重温童年回忆，也是实现了“动漫+游戏”的梦幻联动。

（图片：《剑网3》和《虹猫蓝兔七侠传》梦幻联动|来源：网络公开）

动漫与文旅的融合，一方面很看重取景地优势，游戏也同样。《黑神话·悟空》带动山西省旅游热就足以说明，张家界吸引《虹猫蓝兔七侠传》粉丝前去打卡也是如此，日本许多城市街道都是因为一部动漫的爆火而受到广大游客关注。但另一方面，景观是可以营造的，借助热门动漫IP打造旅游目的地也受到广大粉丝欢迎，关键在于场景营造的准确性、真实感、和体验感。像日本樱桃小丸子博物馆不仅还原了小丸子的生活情景，最有代入感的还是在于博物馆餐厅中也一比一还原了小丸子的午餐，让游客可以具身体验动漫中小丸子的生活。而赣州宋潮不夜城这一点就做得很好，精准选取了观众印象深刻的动漫片段进行还原体验，才能俘获路人与粉丝的喜爱。国内还有很多海边城市借用《千与千寻》中水上列车的热度，为游客营造了网红打卡点，虽不是取景发源地，但也凭借其超高相似度被网友夸赞，都是相同的营造逻辑。

（三）《时光代理人》×街舞音乐剧+AR主题快闪

近日，由联影创艺联合出品的街舞音乐剧《时光代理人·法则游戏》在北京喜剧院圆满举办。此次演出不仅赢得了现场观众的热烈掌声，更在业界内外收获了广泛好评，成为文化产品创新领域的一大亮点。该街舞音乐剧由BILIBILI同名人气国创动画IP改编，通过舞蹈与音乐的创新结合，生动演绎了时间旅行与人性探索的深刻故事。

（图片：《时光代理人·法则游戏》剧照|来源：网络公开）

“动漫+街舞音乐剧”是一种非常新颖且富有创意的艺术形式，它将动漫的故事情节、角色设定和视觉风格与街舞音乐剧的舞蹈、音乐和表演相结合，为观众带来了全新的艺术体验。首先，动漫通常具有丰富且引人入胜的故事情节，这些情节可以被改编为街舞音乐剧的内容，通过街舞和音乐来讲述动漫故事，可以使剧情更加生动和立体。同时，动漫中的角色往往具有鲜明的个性和独特的造型，这些元素可以被借鉴到街舞音乐剧中，为角色赋予更加丰富的内涵和表现力。在《时光代理人·法则游戏》中，主角程小时和陆光的角色设定就与动漫保持一致，同时他们的服装和造型也融入了街舞元素，使得角色形象更加时尚和动感。当音乐、舞蹈和动漫故事同时发生时，彼此间能够碰撞出新的活力和灵感，动漫作品也因此而更加立体生动。

（图片：《时光代理人·法则游戏》宣传照|来源：网络公开）

作为国内热门动漫IP新势力，《时光代理人》还联合Rokid打造了沉浸式AR主题快闪，在为期半个多月的快闪活动中，Rokid精心策划了多个还原经典剧情场景的沉浸式AR互动游戏，为二次元爱好者提供充满趣味的沉浸式互动体验。体验者戴上AR眼镜，就可以置身《时光代理人》的异次元世界，并且通过手势交互，重走精彩剧情，和剧中人物零距离互动。整个互动体验约15分钟，体验者现场领取实体的AR委托书后，即进入“时光照相馆”（剧中关键场景），进行三个还原动画经典桥段的AR游戏挑战。

Rokid的点云技术可以通过采集物体表面的三维坐标信息来构建三维空间模型。因此在“时光照相馆”内，点云技术被用来创建室内环境的三维模型。当体验者走到指定地点，眼镜内置的摄像头会通过图像识别触发游戏剧情，实现在人流密集的封闭场所的精准定位，为用户提供流畅的导览体验。

（图片：游客通过AR眼睛与动漫剧情互动|来源：网络公开）

并且虚拟世界中的游戏体验，还会在现实世界中留下真实纪念。快闪店为粉丝专属打造了一个应用级的粉丝向小程序，用户在AR游戏中达到不同成就，可以收集不同记忆贴纸在指定小程序中DIY照片海报，以及实时查看自己的游戏排行榜信息，将互动体验最大化。

在《时光代理人》的联动案例中，我们看到了动漫与日常生活融合的更多可能，也许只是一出舞台剧，或者是一次快闪体验。可以发现，即使有足够强大的技术支撑，它们也未对动漫内容做过多延申，而是尊重原有设定，遵从对动漫世界的还原。当动漫走入现实，粉丝或观众最期待的还是虚拟故事的具象展现，IP永远是内核，场景的营造只是动漫与现实的连接通道，在体验的过程中，每个体验者都能迎来自己独一无二的开放式结局。

小 · 结

说起动漫+文旅模式，还是免不了要提到日本的动漫产业。日本“圣地巡礼”现象（指漫画、动画、游戏及其他二次元作品的爱好者，在现实世界中探访虚拟作品取景地的行为）之所以出圈，一方面是因为动漫IP足够火爆，并且动画和实景风景本身都非常美丽，相似度极高；另一方面是因为部分动漫本身在创作过程中就将真实场景和地址融入了剧情，角色的出生地是真实可查的，因此当观众将动漫与现实嵌套在一起、去到实地参观时，会在现实中发现更多关于动漫作品的痕迹，仿佛真的走进那个梦幻的世界。但这种剧情设计在国漫作品中是少有的，前些年的《大鱼海棠》是一个，福建土楼因此收获了大批游客参观，但后续再没有类似的联动作品。动漫《镇魂街》曾在作品中留下一个地址“中国成都市武侯区镇魂街714号”，让很多粉丝激动不已，虽然武侯区没有镇魂街714号，但这个地址的出现仿佛预告了成都会发展为新的二次元王国，而未来是否会出现新的二次元巡礼圣地，也取决于动漫和文旅的双向奔赴。

编者后记

动漫作品以其独特的创意和想象力，为文旅产业提供了丰富的素材和灵感。通过深入挖掘动漫IP的文化内涵，结合当地的文化特色，可以打造出具有独特魅力的动漫文旅产品。随着消费者对文旅产品的品质和要求不断提高，他们更加追求个性化、体验式的旅游方式，而动漫文旅产品正好符合这一趋势，它能够通过动漫元素的融入，为游客提供更加丰富、有趣的旅游体验。随着未来虚拟现实、增强现实等技术的不断发展，动漫文旅的体验方式还会有更多变化，也会为这一市场提供更广阔的发展空间。