赛场上的“文旅狂欢”，国际体育赛事燃起文旅新热潮

体育是发展旅游产业的重要资源，旅游是推进体育产业的重要动力。国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》指出：“要大力发展体育旅游，推进幸福产业服务消费质量提升。”

体育旅游作为旅游产业和体育产业深度融合的新兴业态，已成为推动旅游消费、展示城市形象的重要途径。

我国体育旅游的发展现状

我国体育旅游产业近年来发展迅速。数据显示，2021年，我国体育旅游市场规模达到12718亿元，较2020年增长30%。预计到2026年，我国体育旅游市场的规模将达到38814.5亿元。

为促进相关产业发展，2023年9月，国家体育总局发布了《关于以重大体育赛事为契机组织开展体育消费促进活动》的通知，推出了一批“体育+文旅”优质项目，为文体旅融合产业提供政策支持。我国体育旅游加速发展的主要原因是国力逐步增强、居民收入不断增长。此外，旅游主力军的年轻化、旅游消费趋势的转型升级、国内大型体育赛事的刺激与助推等也是一些具体的促进因素。

尽管我国体育旅游发展态势良好，但仍处于由起步到加速的发展阶段，相较于已领先我国发展几十年的发达国家，我国体育旅游仍处于追赶发展的状态。

（图片来源：pixabay）

现状分析

一是我国居民日常生活中体育活动占比不大，欧美国家明显多于我国，对比晨练和参与各类运动的年轻人数量就可看出；

二是我国民众参与的技能型旅游活动占比不多，而欧美国家民众参与冬日滑雪、夏日海湾冲浪、假日打高尔夫的人数较多；

三是我国体育场地和户外运动环境正在加快提升，而发达国家人均拥有体育资源和公共福利已达较高水平；

四是我国体育运动的俱乐部较少，而国外诸多运动门类都有俱乐部或相应组织，对组织体育活动和推动体育旅游发挥了重要作用；

五是我国对体育旅游资源的开发还在探索实践中，而发达国家已积累丰富经验，尤其是在市场营销和商业操作上已达到娴熟程度。

利用国际大型体育赛事撬动体育旅游市场

巴黎奥运会是后疫情时代到目前为止全球规模最大的一场体育赛事，奥运会举办期间产生的多组与我国体育旅游相关的数据，对于分析我国体育旅游发展态势极具参考价值。

从中国体育代表团参赛规模和取得成绩来看，参赛运动员共计405人，参加30个大项42个分项236个小项的比赛，为中国体育代表团境外参赛小项数最多的一届。获得40金、27银、24铜共91枚奖牌，取得了我国1984年全面参加夏季奥运会以来境外参赛历史最好成绩。这些数字都显示了我国体育旅游发展所依托的雄厚根基。

（图片来源：中国体育报）

从国内观赛游客规模来看，携程数据显示，我国内地游客在今年奥运会期间（即法国当地时间7月26日-8月11日）赴巴黎旅游的订单全量同比去年增长114%，内地旅客预订巴黎酒店订单量同比增长194%，预订法国租车订单同比增长126%，充分显示了我国出国旅游消费的强劲势头。

从体育旅游产品出口来看，中国体育旅游产业搭上奥运便车。据浙江义乌海关统计，2024年上半年义乌对法国体育用品出口同比增长70.5%；6月以来，南航物流广州国际货站运往法国巴黎的货物同比增长超65%；奥组委介绍，巴黎奥运会吉祥物80%由中国企业生产，奥运相关设备、器材、纪念品等80%以上也在中国生产。

（图片来源：中国体育报）

2022年北京冬奥会、2023年成都世界大学生运动会和杭州亚运会等顶级体育赛事先后成功举办，点燃了我国体育旅游的热情，对体育旅游产业的发展起到了显著的促进作用。专业研究表明，一场国际大型体育赛事，有为期一年半的效应释放期，包括赛前的半年、比赛及之后的一年，高潮在赛事举办期间。预先做好各项工作，有利于最大化分享赛事效应。

（图片来源：杭州档案）

如何利用国际大型体育赛事撬动体育旅游市场和产业，一是提升对重大赛事的认识。重点大赛的举办效果，很大程度上显示着国家形象、政府管理和运营水平。关键是认识到位、超前谋划、准备充分、组织周密。

二是充分利用体育赛事的效应。北京冬奥会把赛场分设北京、张家口，杭州亚运会把赛场分设6个城市，成都大运会将比赛场馆设在四区一市，都让赛事效应触及更广的区域。

三是关注年轻旅游客群。携程数据显示，内地赴巴黎奥运的游客，44岁以下的占了绝大多数，其中80后占比37%，90后占比29%，70后占比21%，00后占比8%。年轻客群对于以观看大型赛事为目的的旅游消费，具有更大的热情和消费能力。

四是做好客源市场的引流。观赛游客一般停留时间较长，有可能顺便游玩周边城市。携程数据显示，巴黎奥运会期间，内地游客前往欧洲预订酒店同比增长143%，欧洲包车游预订量同比增长68%，包车游最热门的目的地包括法国、德国、意大利、西班牙，带动了暑期欧洲旅游的火爆。

（图片来源：第一财经）

五是预先做好旅游产品宣传营销。如杭州亚运会期间，浙江文旅系统就充分宣传了和合文化、阳明文化、南孔文化、宋韵文化、越剧婺剧、丝瓷酒茶文化等，借由大型体育赛事的契机促进了文旅消费和文化传播。

六是搞好体育场馆的赛后利用。体育场馆的赛后利用是一篇文体旅融合的大文章，也是赛时与赛后效应有机转换的大文章，利用得充分得当，就能够为体育旅游发展助力和赋能。

推进文体旅融合发展的建议

《“十四五”旅游业发展规划》《“十四五”体育发展规划》中，都对体育旅游产业发展、加强文体旅融合多有部署。针对目前我国体育旅游产业的发展现状，积极采取措施进一步推进文体旅融合发展，涉及面广，需要各方参与和循序渐进，不仅需要政策支持，还需要科学引导、加强基础设施建设、扩大社会潮流引领等诸多方面。

推进文体旅融合发展，一是应大力倡导全民健身，做大体育运动的基础，形成中青年和少年儿童热爱体育的风尚，培育全社会健康向上的风气。

二是政府要在政策和投入上倾斜，创造有益于体育旅游发展的条件，解除现实存在的发展障碍。近年来已出台不少文件，如《国民旅游休闲发展纲要(2022-2030年)》《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》《京张体育文化旅游带建设规划》等，并积极推动了国家体育旅游示范基地、冰雪型的国家旅游度假区建设。

（图片来源：北海市旅游文体局）

三是推动体育旅游相关俱乐部发展，要尽快取得政策和环境的突破，鼓励各类体育运动、户外旅游俱乐部发展，使公众和体育爱好者针对怎么学、怎么练、怎么活动的问题，很容易找到指导和组织。

四是扶持和鼓励市场主体发展，开发更多更好更及时的体育旅游产品，譬如观看贵州“村超+”旅游产品、民族节庆+民族体育旅游产品，策划类似玄奘西行、马可·波罗之旅的西域徒步之旅，吸引更多游客踊跃参加。

五是加强体育旅游器械和装备的研发，这是极富潜力的大市场，不仅种类繁多，需求量也很大，国内现以生产低端和大众化产品为主，高端运动器械装备、滑雪服等多依赖进口，急需国内企业迎头赶上。