沉浸式文旅丨“直播+文旅”焕新文旅新业态、新场景、新方式
编者按
最近，文化和旅游部发布了一份报告，显示今年前三季度国内旅游总人次达到了36.74亿，同比增幅呈现持续扩大趋势。居民国内出游总花费达到了3.69万亿元，比上年增加了1.97万亿元，同比增长114.4%。特别是在中秋、国庆双节期间，国内旅游出游人数达到了8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，实现了国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%。这些数据表明，当前的文旅消费环境持续复苏，并为“文旅+直播”这种新兴带货模式提供了更多机会。
根据抖音披露的数据，截至今年3月底，抖音上各类旅游企业账号数量的平均增速超过了20%，其中酒店住宿和商旅票务的账号数量增速高达61.5%和46.0%。很明显，直播平台为传统的生活服务打开了新的销售窗口，不仅提升了消费者的购物体验，同时也为文旅经济带来了新的机遇。
INTRODUCTION
一 · “文旅+直播”成为文旅领域新常态
在以往的旅游消费中，消费者常常通过图片、文字描述和短视频等形式来获取相关景点的信息。然而，旅游目的地的形象单一、宣传信息滞后、使用过度滤镜效果以及存在"照骗"等问题，给消费者带来了不太理想的体验。举个例子，小红书上关于网红景点的负面讨论话题曾在微博上引起了近4亿次的阅读量。
（图片：网红景点在小红书引发讨论的部分截图丨来源：聚鸣文旅）
而"文旅+直播"这种新模式恰好可以满足消费者获取多元化信息的需求。具体来说，消费者可以通过与主播互动和交流的方式，更全面地了解相关旅游产品，并在主播的引导下"身临其境"地感受该旅游产品是否真正符合自己的旅行需求"文旅+直播"这种新模式的持续火热也表明旅游行业越来越注重消费体验和氛围的营造。对于平台而言，通过直播入口缩短交易链条，对文旅经济的涉足愈发充分。
相对于直播带货的目的性，文旅内容创作更加全面，涵盖了目的地的吃、住、行、游、购、娱等多个方面，更强调体验和氛围的塑造。这种模式吸引了地方政府、媒体、景区商家、本地居民和游客，以"千屏千面"展现文旅地的历史文化、地理沿革、人文民俗和山水风光。如今，大众已经习惯在直播间里预订旅游地的酒店、团购餐饮，这已经成为文旅领域的新常态。
（图片：旅游地推荐直播丨来源：聚鸣文旅）
直播在与本地生活服务相融的同时，也在推动旅行的日常化、生活化。在传统的文旅宣传中，文旅内容与大众的日常生活存在隔膜。在直播的助力下，文旅业在宣传方式、内容来源、消费方式等方面均打开新的局面。建立起了景区、主播、游客、商家共同参与的全新生态，使得文旅深度嵌入大众的日常生活。人们在旅行中直播，在直播中销售，在观看中体验，在体验中购买，在团购中互动，在互动中贴近。
直播+文旅在展示地方风物、打开景点知名度上具有独特优势，打造了一张又一张地方文旅新名片。通过直播的方式向受众展示即时在线的旅游景观，有效弥补了电视、网页等传统媒介广告中旅游目的地形象单一、产品宣传滞后等缺点，通过个性化、人性化、互动性强的直播，提高了消费者探寻美景的兴趣和参与文旅传播的欲望。
二 · “直播+文旅”创新城市文化传播
文旅内容搭载直播的快车，以实时交互的方式打破了大众获取旅游信息的时空界限，塑造了更丰富的地域文化品牌。一方面，直播通过短链化、扁平化的传播，用生活服务助推了游客出行前的决策过程，带动流量的精准变现，形成旅游类产品线上分销的闭合，为文旅企业、旅游目的地的宣推及产品销售提供了有效通路。另一方面，具有社交属性的直播平台抓住文旅垂类这一蓝海，打造优质内容标签和垂类创作者，打通了文旅产品线上线下产销链条，催生了线上文旅新业态、新服务和新消费。同时，网络直播也促进了城市和乡村的形象建构与文化资源开发，催生了融入网络生态的旅游文化新面貌。
从微观视角看，每一座旅游城市都拥有区别于其他地区的独特文化风貌，直播依托主播的讲述和解说对地域文化进行展示，从个体视角出发，对在地文化进行更细分、更具体的再现，推动了文化的深入挖掘与创新传播。直播增加了个体在城市宣推中的权重，激励更多个人创作者探索不曾被发现的城市风光、趣味故事、乡村景观等，这些内容是地方传播话语的重要组成部分。跟随非遗传承人、美食博主、旅行博主等视角体验地方文化，往往更有针对性和参与感，远方也因此有了更多烟火气。
如2022年5月由山西省文化和旅游厅指导，字节跳动公益和抖音生活服务联合发起的“山西DOU是好风光”项目，通过抖音呈现给大家晋美风光及历史人文底蕴，助推本地乡村文旅在新媒体时代的人才培养、宣传推广与产业发展，助力乡村发展。项目开展仅两个月，#山西DOU是好风光 话题播放量累计超2.7亿次，帮扶了50家乡村文旅商家，为当地景区、酒店民宿等场所完成了基础的“触网”工作，方便用户第一时间获取营业地址信息、去实地“打卡”。
这一项目不光聚焦山西，全国各地都在结合自身特色有效铺展。抖音“山里DOU是好风光“项目相关负责人表示，2023年全年，抖音将依托“山里DOU是好风光”等公益项目，开展多样化的内容呈现、好物传播、培训扶持等活动，挖掘乡村文化和旅新产品、新场景、新体验，促进乡村文化和旅游消费，并推出四大举措：开展数字新媒体培育、建设100个美好乡村打卡点、千亿流量补贴、万场县域直播。
而从更广阔的历史视角、民族视角、艺术视角等对一座城市的文化进行拆解，直播能够帮助城市树立更生动立体的形象与品牌。与传统文旅宣传大而全的叙事方式不同，直播使城市在网络互动中生成了引发广泛认同的特色文化标识，呈现出城市最具吸睛力的特色，用户的实时讨论、点赞也有助于城市找到适合网络传播的文化风格。
今年农历新年期间，在北京市委网信办指导下，抖音上线《中轴线上过大年》系列直播。活动期间共邀请17位主播开播175场，总看播人数达305.9万，其中国家大剧院王凯、遇见文旅游北京、玩溜北京城、北京京剧院王宁等多位主播围绕北京景点、民俗、曲艺开播。@云熙小泽、@乾小四、@宫迷、@遇见文旅游北京、@渔樵文旅、@曹震、@秀才说、@小萌逛北京8位导游主播，配合拍摄短视频预热宣传片，在故宫、恭王府等地开展北京文旅地标直播，讲人文、说历史，输出积极的人生观、历史观，展示中轴线上丰富多彩的旅游资源。
在这种正循环中，直播凭借自身的低准入门槛以及高包容性的特点促使个体成为文旅内容传播的主体，催生了网红“直播带景”的文旅推介新模式。主播在旅游直播中发挥着专家、当地居民、导游和游客等多重角色，多元视角的转换有助于受众深入了解景区与文旅产品的相关信息，拓展临场体验。
（图片：寻味北京丨来源：网络公开）
三 · “直播+文旅”拓宽文化消费场景
直播+文旅还构建了一种新的消费场景，撬开了生活服务售卖入口，通过直播团购实现快速、便捷、优惠的交易，助力打造“短链”文旅经济。相对于直播带货的目的性，文旅内容创作围绕着目的地的吃、住、行、游、购、娱等多个方面展开，更强调体验与氛围的塑造，更吸引地方政府、媒体、景区商家、本地居民、游客用“千屏千面”展现出文旅地的历史文化、地理沿革、人文民俗、山水风光。如今，大众在直播间里下单预订旅游地的酒店、团购餐饮，已成为文旅新常态。直播平台已经成为景区营销推广不可或缺的经营阵地。
以陕西旅游集团打造推出的中国首部大型实景历史舞剧《长恨歌》为例，2023年1月至5月，抖音平台上的长恨歌相关话题浏览量2.3亿次，带动门票等交易金额1300万。江苏南京银杏湖乐园首次在抖音直播，3小时便售出年卡3000张，销售额超180万元。直播形成的虚拟在场体验，用户与主播、用户与用户之间即时互动产生的新临场感成为短时间内超高销售额实现的关键。
（图片：《长恨歌》直播 | 来源：网络公开）
直播在与本地生活服务相融的同时，也在推动旅行的日常化、生活化。在传统的文旅宣传中，文旅内容与大众的日常生活存在隔膜。在直播的助力下，文旅业在宣传方式、内容来源、消费方式等方面均打开新的局面。建立起了景区、主播、游客、商家共同参与的全新生态，使得文旅深度嵌入大众的日常生活。人们在旅行中直播，在直播中销售，在观看中体验，在体验中购买，在团购中互动，在互动中贴近。
四 · “直播+文旅”赋能乡村文化振兴
2023年4月抖音发布的《乡村文旅数据报告》显示，过去一年，抖音新增乡村内容数超4.59亿个，播放量超23901亿次，有415亿次点赞，58亿次评论。相关直播不仅使乡土文化在更广阔的空间内不仅被看见、被关注，成为当地旅游发展的重要突破口，更为农产品销售带来了流量、打开了市场，拓宽了销售通道。文化旅游业是带动经济社会高质量发展的重要引擎。
在培育“线上+线下”新型乡村旅游、民俗文化消费，赋能乡村振兴方面，直播+文旅同样发挥了积极的作用。在直播及短视频时代，数字助农已经成为乡村振兴的重要发展方向，有效拓宽了乡村文旅产业推介的通道，加速了数字乡村发展。文化旅游业是带动经济社会高质量发展的重要引擎。当下，“直播+文旅”也被视为网络视听与产业结合得最充分、也最为有效的领域。在推动经济复苏，鼓励消费的背景下，我们要充分运用直播赋能旅游业的核心机制，充分发挥直播在满足人民日益增长的美好生活需要、营造旅游文化流行氛围、助力优秀传统文化传播、服务国家乡村振兴战略等方面发挥的积极作用。
编者后记
推进文旅融合发展，是以习近平同志为核心的党中央做出的重要决策。近年来，多市多地响应习主席的号召，积极实施“旅游活市”战略，促进文旅融合，使文化与旅游业双向发展。文化与旅游深度融合，不仅加快了文化产业的发展和旅游业的转型升级，更顺应了时代的发展。另一方面，随着互联网的不断发展，直播行业应运而生，并且规模不断扩大。网络直播作为一种新兴传播方式，为文旅推广和营销提供了新的可能。
直播技术的应用使旅游业得到了很大程度的发展，也为旅游业营销模式创新提供了新的思路。旅游直播作为一种新型营销方式，可以为我国居民带来更加直观的旅游体验，增进他们对景区的了解。但当前，旅游直播仍处于初步发展阶段，在发展过程中仍然存在一些问题。对此，旅游景区要充分发挥自身优势，利用好自身资源，加强对直播内容的监管，在提高直播质量的同时培养更多的旅游直播专业人才，以促进旅游业健康有序发展。
美编｜梅兰妮
图文丨文献参考来源：沉浸城市；文旅商业化运营；聚鸣文旅；瞭望东方周刊；新华每日电讯；文化产业动态；城市光网；文化产业参考
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