沉浸式文旅丨“营地经济”解锁露营文旅未来趋势，创新驱动乡村振兴发展路径

随着国家和地方针对露营地发展的各项支持鼓励政策相继出台，露营产业迎来了黄金发展期。露营地作为文旅产业不可或缺的一个重要的细分领域，在未来，通过“营地+”的模式，与更多相关产业生态做有效的连接与融合，民宿、餐饮、电商、特色农业等，以丰富的内容和元素为营地带来市场，形成叠加的经济效应，从而不断为露营地注入新活力，提升露营地的综合效益，有效促进露营地的可持续发展。

露营营地的概念是伴随旅游业发展出现的，介于观光和度假产品之间，能够为人们提供充分与自然界紧密接触的同时，为车辆提供停靠和补给，为游人提供休息、住宿、娱乐、休闲服务的场所。郊野营地通常远离城区，具有一定自然风光、并配有完备的配套设施。露营地作为中短途旅游和户外活动相结合的业态，成为很多居民周末和小长假的重要出行选择，在此背后，是疫情之下公众开启高质量社交方式的探索，也为我国文旅发展提供新思路。

一 · 露营热度持续攀高，带动文旅消费的新风口

（一）“营地经济”打造文旅新热点

在大众旅游和自主旅游时代下，我国露营旅游市场近几年增长迅速，疫情更是加速了“露营热”，“营地经济”正在打造文旅新热点。数据显示，疫情以来些城市近郊露营掀起了一股新潮流，市场快速增长。根据艾媒咨询发布的研究报告，2021年中国露营营地市场规模达299亿元，预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。天眼查数据显示，2021年中国新增露营相关企业两万余家，2022年以来已有超过5000家相关企业成立。

（图片：西安露野·太乙驿房车露营公园丨来源：搜狐新闻）

露营地作为文旅产业不可或缺的一个重要的细分领域，在未来，通过“营地+”的模式，与更多相关产业生态做有效的连接与融合，民宿、餐饮、电商、特色农业等，以丰富的内容和元素为营地带来市场，形成叠加的经济效应，从而不断为露营地注入新活力，提升露营地的综合效益，有效促进露营地的可持续发展。

露营地作为中短途旅游和户外活动相结合的业态，成为很多居民周末和小长假的重要出行选择，在此背后，是疫情之下公众开启高质量社交方式的探索，也为我国文旅发展提供新思路。

（二）露营出游群体以年轻人为主

首先是喜欢尝试新鲜事物、容易被“种草”的新一代的年轻人。沙滩、帐篷、草地、美食，露营已成为当下年轻人流行的“晒”微信朋友圈方式。《2021Z世代露营式社交白皮书》显示，在当前的露营群体中，“95后”占比最高，约占总人数的32.8％。

马蜂窝发布《2022露营品质研究报告》显示，在年龄层上，90后、00后的年轻游客与80后亲子游主力是露营圈的主力，两者共占比87%。此外，数据显示，81%的游客选择用1-3天来体验露营。而在露营地的选择也不仅局限于所在城市，很多人喜欢到周边城市或长途旅游来体验。

当然露营不仅是年轻人的诗与远方，也是亲子家庭的遛娃之选。携程最新发布的《春季出行趋势报告》显示，近期，携程站内露营产品搜索量环比增长超过80％；3月-4月出行的露营产品预订火热，预订量环比增长120％，其中，亲子出游占比45％。

马蜂窝发布《2022露营品质研究报告》显示，报告显示，74%的露营爱好者来自一线及新一线城市，其中，北京、成都、上海、广州包揽露营客源地前四，对露营总游客量的贡献超过三成。

二 · 内容、场景、体验成为营地核心

（一）新户外、新场景，打造全新生活方式

《2022露营品质研究报告》显示，在具体的玩法上，火山露营、自驾露营、星空露营等小众玩法成为露营圈的新热门，马蜂窝站内“自驾露营”的内容量较之2020年同期增长177%，“火山露营”的搜索热度更是暴涨661%。

艾媒咨询的调查显示中国露营消费者超半数偏好于草地型、湖畔型露营营地，仅有9.8%的中国露营消费者喜爱沙漠型露营营地，平均每位露营消费者喜爱2、3个类型的露营营地。

当下流行的露营并非曾经徒步重装的硬核露营，而是Glamping，意思为精致露营，就如小红书露营博主展示的那样，在森林、河谷旁的暖色灯光下，天幕下摆放着手冲咖啡用具、餐具，还有牛排、意面等精致美食。把客厅、厨房和卧室都搬到野外去，食于山野，宿于山野，每一帧画面都透露出一种岁月静好。

传统的露营方式因为需要背负所有装备，对个人的体力有极高的要求。选用的装备讲究轻量化讲究一切从简，有一种苦行僧式的清苦。饮食方面食材越轻便越好、烹饪方式越简单越好。泡面、榨菜、压缩饼干基本上是很多人的首选。住宿方面也是简陋的让很多人难以入眠，因为无论是蛋巢式还是充气式的防潮垫都只有薄薄的的一层，这种感觉跟睡硬板床没什么区别。

精致露营则不痛，精致露营讲究舒适、美观、享受生活。饮食上只要你敢想什么都可以实现，红酒、牛排、沙拉水果丰富到你直流口水。住宿方面也是任你发挥，你可以选择充气床垫、羽绒被、甚至把家里的席梦思床垫搬进也是可以的。

（图片：海边露营丨来源：网络公开）

户外装备“中国制造”的代表之一、在A股上市的牧高笛大牧事业部负责人冯佳俊认为：“伴随中等收入群体消费回流、健康生活观念深入人心、体验经济崛起和城市生活压力增加，新户外已成为探索自然与城市的连接点。通过‘社交+体验’打造精致露营，露营场景休闲化正加速释放更大的势能。”

（二）颜值、文化、仪式感的沉浸式露营内容成功出圈

如何预防露营市场的红海化、同质化？当资本进入开始大规模竞争的时候，露营产品靠什么来取胜？答案是内容、体验和文化。多元化内容对露营地可持续经营至关重要。疫情进入常态化防控阶段以来，业界一直在探索更丰富的户外文化和沉浸式的新体验，用颜值、文化、仪式感的沉浸式露营内容成功出圈，俘获了游客的心。

一起骑车、遛狗、放烟花、看露天电影、玩些喜欢的户外运动，自己动手制作美食，入夜后、篝火旁，精酿一杯、伊比利亚火腿一片，吉他声伴着歌声飘散在风中，这就是早安精致露营搭建的户外生活场景。每一座城市营地的露营活动就是一座自生长的‘城市’，有各式各种的玩法，清晨瑜伽、户外烧烤、亲子游戏、篝火晚会、露天电影、音乐节等，甚至搭建帐篷本身也是一场游戏体验。

三 · “露营+乡村”释放乡村营地开发新模式

在旅游需求趋势和休闲消费模式的共同驱动下，露营市场的机遇被无限激发。很多企业和资本开始拓展乡村露营地，结合乡村生态环境优势，融合乡村文旅资源，不断探索出丰富多元的消费新场景，“露营+”沉浸模式也在不断衍生。

（一）营地+生态环境模式：田园休闲型营地

乡村营地因为地处乡村，有着优美的自然风光，对城市游客会有天然的吸引力，针对资源环境的不同，大概会有滨水型乡村营地、山地型乡村营地、森林型乡村营地、田野型乡村营地等类别。

此类营地可以说最接近传统自助式营地，在选址与建设中，会保留和利用当地特色的自然环境，打造营地内极具特色的自然景观，功能分区上一般包括服务区、娱乐区、补给区、自助烧烤区、儿童拓展区等。

此类营地的游客,有人群覆盖广、自驾游为主、停留时间短、重游率高等特征，以休闲放松为目的，运营上营地主会推出特色草地烧烤、音乐下午茶、户外运动等自然沉浸式项目。

（图片：北京松鸣露营基地丨来源：网络公开）

（二）营地+农场模式：农业体验型乡村营地

此类依托农业生态园、果蔬基地等农业生产资源的农场型乡村营地，特点是一般有较完备的基础设施、服务设施，且游客参与度较高、体验性较强。

此类营地往往在前期就要重视资源的整合，以丰富农场体验或联动双赢为目的，因露营活动偏重采摘劳作、享受田园趣味，可增加体系化的农事项目，丰富营地教育，还能带动村集体或农户的收入，最重要的是通过创新其他营地活动解决季节影响较大、复游率不高的问题。

（图片：莫干山义远有机农场丨来源：农场主十）

（三）营地+特色民宿模式：食宿延伸型乡村营地

此类营地的开发可以先有民宿再有营地，也可以先有营地，再整合闲置宅基地或老旧乡村生活空间，重要的是一方面营地建设要融入农村生活空间，发挥好其社区属性，其实现在已经有一些以品茗、禅修为特色的民宿型营地，另一方面是推动乡土或特色文化交流的附属要素，还有就是服务品质的标准要有保障。

（图片：泰安野有院民宿集群一侧的露营地丨来源：熹游迹）

（四）多营地集合模式：复合发展型乡村营地

复合发展式乡村型营地是基于村落或村镇范围内不同类型的闲置资源和待开发空间，打造两种或两种以上不同主题的营地项目，依托场地特征和村落文化，形成活动内容多样、体验路线明确的多营地集合体。

此类营地的建设注重科学的规划布局和分期发展，政府也会发挥带头引领作用，村集体与企业协同合作，做好营地招商、营地间的良好衔接和路线的合理安排，此类营地无论是对场地基础设施建设、空间功能整合，还是服务水准，都更加精细，对工作人员的综合能力有较高要求，但能大幅带动村落的环境质量、村落活力和村民收入。

（图片：杭州风之谷蓝色森林营地丨来源：澎湃新闻）

露营使朝九晚五的都市人能够在城市的边缘感受乡野的自然风光。露营所构建的“乌托邦”式的怀旧体验空间是城市现代化生活与农村慢生活的过渡空间，能让更多的城市居民通过“乡村体验式”露营旅游回归和融入本土乡村生活方式，为乡村带来更多的活力与产能。将露营融入乡村旅游，是对乡村旅游的有力补充，也为城市反哺乡村、促进乡村振兴提供了新路径。

四 · 国内外营地文旅案例

（一）中国西安：云中村鲸梦谷营地

西安云中村的鲸梦谷营地作为本地最具规模的露营场所，无论是水、电，帐篷及周边户外用具都一应俱全，很适合露营新手。在此地露营，面前喀纳斯风貌的鲸鱼沟从眼前流过，野外露营的乐趣在关中平原宁和的气息里治愈而美好。

区别于传统酒店完善的配套设施，营地在多方面、多角度的安全条件下，应更加注重人性化设计，让旅行者没有后顾之忧，能够愉快便捷的享受旅程。

（图片：西安云中村鲸梦谷营地丨来源：网络公开）

（二）中国三亚：DARE大热荒野露营地

相比传统户外运动的露营体验，三亚大热荒野露营地更加讲究设计感与奢华的体验感，无论是从装备还是设施，都讲究精致美丽有情调，让露营旅游更加有品质，提升了客人的满足感。客房采用知名帐篷品牌OffWeek帐篷，宽敞的室内空间，配上充气床垫、摩洛哥手工编织地毯等装饰，房间舒适有格调，枕着海风一夜好眠。

营地内椰树成林，绿意盎然，是亲近大自然的好机会。白天游客可选择亲自参与帐篷搭建，并学习野营技巧；下午一边欣赏海景、一边品尝精致的下午茶，也可以进行野外探索活动；夜幕降临后的观星、露营电影、篝火等丰富活动惬意享受，在大热荒野露营地，升级一场至尊露营体验。

（图片：三亚DARE大热荒野露营地丨来源：网络公开）

（三）日本：Snow Peak户外主题乐园

在“Urban Outdoor”概念的风潮下，将户外潮流元素与露营旅游的方式相融合，日本的Snow Peak一直走在前端。去年开业的Snow Peak Land Station Hakuba，成为了户外爱好者的全新打卡地。

乐园设在日本“滑雪胜地”长野县白马村，由日本知名建筑师隈研吾负责设计，特殊的木质结构新颖独特，露台和室外空间视野开阔，并能欣赏北阿尔卑斯山的壮丽山景。

6个露营地可以通过准备个人物品来享受露营，这里也提供租用所有必要的露营设备，如果想在没有任何设备的情况下进行露营，则可以租一张床，轻松地呆在帐篷里感受白马村壮丽的自然风光。如果想体验手工露营，工作人员会提供包括如何设置帐篷以及如何使用工具。每个站点都连接有交流电源，初学者也可以放心。

（图片：日本Snow Peak户外主题乐园丨来源：网络公开）

（四）约旦：哈桑萨威迪营地酒店

沙漠酒店+露营，则是将沙漠酒店和露营方式相结合，沙漠天然的地理环境和露营的体验在旅行者看来是另一种新奇的体验，而对于运营者来说，则是让原有的资源的最大化利用。

约旦哈桑萨威迪营地酒店（Hasan Zawaideh Camp)，坐落在瓦地伦的红色沙丘之间，设有私人及共用贝都因风格的帐篷客房，同时也可满足客人游览约旦沙漠的需求。酒店的吉普车和骆驼之旅活动十分受到游客追捧，除此之外还可以体验阿拉伯的劳伦斯征战、亚喀巴足迹的特别旅程活动。酒店同时身处拉姆风景如画的乡村，乡村宜人的环境还可以一探徒步带来的美丽风景。

（图片：约旦哈桑萨威迪营地酒店丨来源：网络公开）

编者后记

如今，露营地正逐渐成为文旅产业的重要组成部分，通过“营地+”模式，与民宿、餐饮、电商、特色农业等多个产业生态融合，形成了叠加的经济效应。同时，露营地的内容、场景和体验成为其核心竞争力，火山露营、自驾露营、星空露营等新玩法层出不穷，满足了消费者对颜值、文化和仪式感的追求。露营开始成为一种生活态度，塑造第三生活方式，让大众得以追求更高的生活品质。露营在中国是新生产业，但在世界上已经非常成熟。面对世界上最大的自驾游和休闲露营潜在市场，虽然尚存在供求落差和产品差距，但相信中国的露营产业未来仍保有增长趋势。当然，若要有大发展、大作为，单靠建设几千个营地是远远不够的。露营成为主流旅游方式还有一定距离，只有当这种健康且贴近自然生活方式和理念深入人心，露营产业的发展才会有真正质的飞跃。

露营旅游作为一种新兴的旅游形态，已被越来越多的国内旅游者所追捧。在乡村营地开发方面，“露营+乡村”模式展现出巨大潜力，通过结合乡村生态环境和文旅资源，乡村营地不仅提供了田园休闲、农业体验和特色民宿等多种形态，还促进了乡村经济的发展和乡村振兴战略的实施。这些营地往往拥有优美的自然风光，功能齐全，能够提供丰富的户外文化和沉浸式体验，成为城市居民休闲度假的理想选择。而随着经济社会的整体发展和国民休闲度假的日益升级，无论外在条件还是内在动因，露营旅游已有了提档升级的现实可能性和消费需求。未来我国露营旅游如何发展，需要注重服务设施和人性化设计，满足不同游客群体的需求，注重个性化体验。