沉浸式文旅丨城市文旅新密码：演唱会热如何提振城市文旅新流量
编者按
“为一场演唱会奔赴一座城”开始成为年轻人的旅游新风尚。于异地粉丝而言，借着演唱会间隙，把城市的网红景点、特色美食打卡一遍，一趟“跨城之行”才算充实。演出经济是贯穿2023年的消费热点之一，2023年被称为国内演出市场“大年”。无论身处演出繁多的北上广深，还是在新一线城市如郑州、成都、南京、西安等地，总能听到身边的人们谈论关于演出的话题。
2023年7月，国家发展改革委发布的《关于恢复和扩大消费的措施》明确指出，“丰富文旅消费，促进文娱体育会展消费”。业内人士认为，这意味着，在国家政策层面，也支持各地多开展演出活动，促进文娱消费。在相关政策鼓励和消费需求推动下，全国演出市场体系日益完善，产业规模持续扩大，经济效益稳步提升，在恢复和扩大消费尤其是拉动文旅消费方面，发挥了重要作用。据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测，并结合行业调研综合测算，2023年全国演出市场总体经济规模739.94亿元，与2019年同比增长29.30%，达到历史新高。
INTRODUCTION
一 · 城市“量身定制”，
解锁“演唱会+文旅”新玩法
传统的巡回演唱会，往往在各地都是“复制+粘贴”。但随着演唱会对城市文旅的带动作用不断显化，从歌手、经纪公司到各地文旅机构都开始尝试更加“量身定制”的玩法，把演唱会办成音乐与当地文化的结合，给观众带来别样的感受。5月4日早上4点57分，当太阳跃出海平面，位于烟台牟平里蹦岛的“华晨宇火星演唱会日出场”顿时全场沸腾，数万歌迷在一首《向阳而生》的歌曲中实现“一起看日出”的梦想。对于在烟台海上伴着日出听演唱会的体验，歌迷们赞不绝口。
（图片：华晨宇演唱会丨来源：新营销）
据知情人士介绍，为了举办这场日出演唱会，华晨宇演唱会主办方团队进行了全国范围的选址考察，要求场地必须在海边，可以欣赏到日出，且有足够广阔的场地容纳更多观众。最终，烟台凭借其得天独厚的自然环境和浪漫风景胜出。外地游客赶赴一场演唱会，除了享受音乐盛宴外，通常也希望能够体验当地的美食和文化。在演唱会规模足够大的情况下，如果文旅单位不做足准备，可能就会出现交通不便、服务不足等问题；反之，如果能在此期间提升观众的体验和便利性，就能最大化地发挥演唱会对当地文旅产业的带动作用。在华晨宇日出演唱会前，烟台文旅就特别展开“宠粉行动”：在接站时向外地游客赠送烟台苹果、文创礼品和旅行攻略；发布5月3-4日烟台城区夜间营业餐厅名单，并公示餐厅信息，方便游客和歌迷就餐；烟台公交开通9条线路，出动300多辆公交车，为歌迷的出行提供充分保障。这些举措不仅能提升游客的整体体验，而且有助于加强游客与当地文化的互动，拉动当地文旅产品的消费。
（图片：工作人员准备文创物品丨来源：新营销）
无独有偶，天津文旅也在积极通过产品及服务创新，将演唱会带来的流量转化为“留量”。去年周杰伦演唱会及今年的林俊杰演唱会期间，天津文旅均联合携程等平台推出“演出门票+酒店住宿”套餐，兼顾了用户观演和住宿双重需求，距离演唱会会场较远的酒店还包含接送服务，进一步为歌迷省去交通成本。购买了套餐的小红书博主@美少女壮士 表示：“到了酒店很惊喜，一直播放JJ的歌，前台还有海报、摆台、钥匙扣、贴纸......天津文旅上大分！”除了产品创新，天津文旅也在交通管理方面做了大量工作，包括推出定制公交、延长地铁线路营运时间等措施，为游客提供便捷的出行服务，让游客不仅能看到偶像，还能收获丰富、完善的演唱会体验。在这些基础服务之外，演唱会巡回过程中，明星偶像们也可以充分发挥个人的影响力和号召力，与当地文化做更深层次的结合。例如，蔡依林在举办“Ugly Beauty Finale”2024世界巡回演唱会期间，每到一地，都会前往最具烟火气的街市，拍摄当地美食，展示当地文化。在广州，她在当地美食达人的陪同下逛了菜市场，和本地街坊热情攀谈，还化身“煲汤小厨娘”，亲手煲了花生眉豆鸡爪汤。在贵阳，她在品尝折耳根后盛赞其为“贵阳一姐”，在演唱会开场用折耳根的话题和观众问好，还尝试了非遗扎染，穿上改良版的“苗族盛装”，摇身变作苗族女孩。
（图片：蔡依林尝试扎染技术丨来源：新营销）
对歌手来说，这些行为可以为歌迷们提供更加丰富的文化体验，增强他们的参与感和归属感；而对当地城市来说，这种融合当地文化的做法也能为当地经济和旅游业带来积极影响。除了蔡依林的这些方式之外，明星歌手们还可以组织一些文化交流活动，与当地艺术家合作进行文化创作，或是参与当地社区的公益活动等，与当地城市产生更深的互动，在增添个人演唱会文化内涵的同时，也能促进当地文化的传承和发展。
二 · 大城小城观演共振，
城市演出趋于精神“必需品”
演出市场的持续火爆改变了人们最初形成的“报复性消费”的判断，文艺演出越来越成为居民精神生活的“必需品”，观演成为当下居民的一种生活方式，呈现出大城小城居民观演消费同频共振的局面。
（一）从一线城市到三四线城市，
演出地域全面“下沉”
2023年的演出市场呈现全面繁荣的景象，从北京、上海、广州、深圳等一线城市，到成都、武汉、重庆等中部二线城市，甚至地处西北边陲的乌鲁木齐，都成为演出市场的中心地带。坐拥得天独厚演艺资源的北京无愧于“演艺之都”的称号，各类大小型演出持续不断，仍供不应求，即便是可以容纳 8 万人的国家体育场（鸟巢），多场演唱会仍一票难求。在已举办和官宣排期的演唱会中，上海和广州是演唱会场次最多的城市。除了传统四大一线城市是演唱会热门举办地之外，武汉、成都、西安、重庆、长沙等城市都是演唱会举办场次较多的城市。这些城市基本都是区域性中心城市，辐射临近的多个省份，拥有庞大的市场潜力和消费需求。而西北边疆乌鲁木齐市的夜空也是乐声缭绕，“疆菓”音乐节、草莓音乐节、乌苏啤酒音乐节……各类演唱会、音乐节、舞台剧轮番上演，进一步印证了“一带一路”上的新疆不再是边远地带，而是一个核心区、一个枢纽地带。不只是省会城市，三四线城市纷纷成为演出市场新的承载地。在江西上饶，仅7月初至8月中旬，就有十余场音乐节、实景演出、音乐会、儿童剧、戏剧等连番登场。
（二）从演唱会、音乐节到戏剧、曲杂，
演出品类全面覆盖
在众多演出品类中，演唱会占比最大，占总票房收入的75%以上。演唱会尤其是明星演唱会往往成为演出市场回暖的新引擎。明星们在全国各地都有固定的粉丝群体，无论他们在哪个城市举办演唱会，都会有大量的追随者去捧场。这些演唱会大多在体育场馆举行，而体育场馆是大中小型城市建设的标配，硬件设施都能保证。
音乐节是近年来急速“狂飙”演出品类，与演唱会双星辉耀。与演唱会不同，音乐节通常是在特定的地方用统一的内容，在某个主题下多个乐队集中到一起，举行连续性的演出，持续数天和数周的户外音乐活动。音乐节经常是露天的，不受场地限制，可接纳尽量多的歌迷，强调参与和互动，因而带有节日的性质。据媒体报道，2023年“五一”期间，全国共有41场音乐节，涉及19个省份。到了国庆8天假期，音乐节更是超过60场，刷新历年记录。除了被公认为“票仓”的北上广外，一些地市甚至不知名的小县城都纷纷抢滩音乐节，都自带流量，人流如织。新冠疫情之前，草莓音乐节完成过一年在18座城市落地的壮举，2023年扩展到至少20座城市。
戏剧、曲杂、舞蹈等艺术形式有稳定的观众，成为演出市场的重要内容。话剧、沉浸式互动剧、原创音乐剧、戏曲、舞蹈、脱口秀、即兴喜剧等多艺术品类、多表现形式，极大地丰富了演出产品的供给，也满足了不同观众的文化消费需求。除了传统的演艺场所，新近诞生的购物广场、居民小区、现代工业园区小剧场成为演艺新空间，新空间与演艺新业态巧妙结合，进一步带动了多品类演出的消费，演出场次的增长大大超过了传统剧院。
（三）从就近观演到跨城观游，
“跟着演出去旅行”成为时尚
观看演出与出门旅游双重需求的叠加使得城市居民的文化消费进一步强化，其“刚需”特性更加凸显。以往，说起哪个城市要举办某位明星演唱会，或者某个城市演出资源丰富，人们往往会羡慕那个城市的居民有幸一饱耳福和眼福，而今这些似乎都发生了变化：若对在某个城市举办的演唱会或音乐节有兴趣，或者想去看一场名角演出的京剧、相声，就可能毫不犹豫地追随演出信息奔赴那个城市，来一场想去就去的观演，同时“顺访”一下那座城市。越来越多的人们借着观看演出的机会到达过许多大中城市，亦或是一些不知名的小县城。“观演+旅游”的新模式成为一种新生活方式，不少热门演出场所成为当地旅游市场的热门打卡地。中国演出行业协会发布的数据显示，2023年前三季度，大型演唱会、音乐节演出场次1137场，观演人次1145万，平均跨城观演率超过60%。
三 · “摇滚”“泥浆节”打造独特城市IP
体验经济具有绿色低碳、高附加值等特点，发展以文化节庆活动为代表的体验经济对于实现社会经济可持续发展至关重要。然而，一座城市不可能每天都办巨星演唱会，因此除了利用好明星效应，对拥有良好群众基础的其他文化、旅游和娱乐活动，也都可以进行开发，去形成当地特色的文旅项目和体验经济。规划文旅产业发展，不能仅仅依靠建设旅游景点或者场馆，也不单单仰仗天然旅游资源“靠山吃山”，特别是对于先天缺乏旅游和文化资源的“非资源型城市”或者中小城市，更需要通过科学的顶层设计、差异化定位、专业化运营来推动城市文旅IP建设。例如，在石家庄，“摇滚”已经成为对外宣传的新名片。2023年，石家庄率先提出打造“摇滚之都”的城市IP概念，在全城举办多类型、多场次的摇滚乐演出。这其中可能并没有“超级巨星”，但大量摇滚乐队、歌手齐聚石家庄，大大小小的演出遍地开花，甚至在公交车上也有乐手现身“路演”，让整座城市形成了一种强烈的摇滚主题文化氛围。
（图片：摇滚氛围浓厚的石家庄音乐节丨来源：新增长hub)
与自然资源型（如香格里拉）和历史文化型城市（如西安）的城市文旅定位不同，“摇滚之都”的称号成功为石家庄打上了鲜明的文化特色标签，让这座并非典型意义上的“文化旅游资源型”城市，有了建立差异化城市形象的可能。近日，石家庄市文化广电和旅游局透露，2024年的摇滚音乐节项目与演出阵容将会比去年更加强大。而在今年1月的石家庄两会上，石家庄旅投集团党委书记、董事长王晓辉介绍，石家庄旅投资集团将重点围绕摇滚音乐演出、创作、乐器、场地、会展、标识、人才等7个产业要素发力，以“演出”为抓手，推进演出市场业态升级。除了基于音乐和演出之外，还能通过人为创造新颖的活动形式，来打造城市的文旅品牌形象。韩国的保宁市是一个可以借鉴的海外成功案例。这是一座人口仅10万余人的小城，但凭借独特的“泥浆节”，保宁成为了城市文旅商业化运作的典范。
（图片：韩国保宁“泥浆节”丨来源：人民论坛网）
自1998年创办以来，“泥浆节”连年被指定为韩国文化观光部的优秀庆典，当地开发出泥浆快艇、泥浆摔跤、泥浆选美等新奇玩法，每年夏天都会吸引世界各地的数百万游客前来付费“玩泥巴”，“泥浆节”也为保宁市的经济发展持续注入活力。
四 · “文化标签”建立差异化体验经济
重要的文娱事件对一座城市而言，除了因食、住、行、购等消费产生的直接经济效益，还会提升城市品牌，进而从更广的范围内助力吸引投资、人才引进、产业聚集，对城市长期可持续发展带来积极影响。不同的城市有不同的资源禀赋、产业积累和发展轨迹。所以，各类城市需要找到适配自己城市特点的“文化标签”，建立差异化的文旅和体验经济定位。社交媒体和数字化技术在促进城市体验经济发展中将扮演重要的角色。一方面，数字孪生等技术开拓了虚拟空间，将助力打造线上线下融合的全场景体验；另一方面，社交媒体将成为线下文化体验活动的放大器，并为体验者提供共创内容和共享体验的机会。
（图片：哈尔滨与12位抖音达人合作打造文旅推荐官丨来源：人民论坛网）
未来发展体验经济，必然离不开线上线下深度融合，充分利用数字媒体的传播力量。例如，不能去现场看演唱会的人，可以通过在线直播或者网友分享的视频参与其中，无论是活动本身还是城市的品牌效应都可以实现放大，这对举办活动的“非著名”城市非常重要。缺少自然资源和历史文化禀赋的城市如果希望通过发展文旅体验项目，就需要提升“造节”能力，经由“造节”去打造城市标签，形成自己的城市品牌，从而探索出新的发展路径。在这个层面上，拼创意、拼策划、比模式将是成功的关键。循着这个思路，对城市文化创意人才也提出了更高的要求。未来发展体验经济，需要更多同时具备文化创意能力、活动策划能力、项目运营能力、还有对文化产业的理解能力的复合型人才。
编者后记
如何让演唱会经济带来的庞大流量变为“留量”，让演唱会成为消费新引擎，需要城市具有综合性的实力。借势“演唱会经济”，从衣食住用行等多方面保障消费者体验感。制作了“必吃”“必住”“必玩”“必购”“必看”等文商旅体验打卡点，以小店特色商业文旅产品系列，多维度带动相关产业，采取有效措施抢抓机遇，激发区域经济活力。二是配套举办系列主题促消费活动，引领、带动、助推商圈企业不断吐故纳新。三是做好演唱会周边各项配套服务，做大、做强产业链。将演唱会带来的巨大客流延伸到周边酒店、餐饮、购物等整个文化消费链中，充分释放演唱会经济的溢出效应。
演唱会经济是粉丝经济和夜经济的强强联手，对小店商圈吃、住、行、游、购、娱等都有着直接的产业拉动。除提振旅游商贸消费外，还应借助“粉丝效应”，创新消费场景，集聚多元素新业态，采取线上+线下方式，开展系列促消费活动，满足游客住宿、餐饮、娱乐、文旅等不同消费需求。
