“可爱经济+文旅”，焕活情绪消费动能，重塑沉浸文旅消费体验

编者按

今年以来，你是否关注到发生在我们身边的这些可爱新现象：被端上餐桌的毛绒玩具、穿上了毛衣的城市建筑、频频制造可爱爆点的主题公园……在“万物皆可拟人”的语境下，全国各地开始掀起一股“可爱经济”的消费热潮。《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》指出，2024年情绪释放将成为影响着年轻一代消费者决策的重要因素，也将是新的消费热点。人们开始追求更加悦己的消费体验，为可爱事物所带来的情绪价值和愉悦情感买单。

从毛绒玩具到城市建筑，人们往往通过赋予静态事物以动态个性和感性情绪，从而探索城市表达的新鲜观察角度和沟通方式。当下，“可爱经济”开始与城市文旅深度融合，将可爱元素融入到城市生活的方方面面，与城市形象产生深度联结。同时，与文创、主题公园等产业融合，不断进行健康的商业化尝试，持续探索有情节、有沉浸感、有记忆点的消费体验。

INTRODUCTION

一 · 文旅新灵感：

从“可爱经济”看消费转型

“可爱经济”通常是指通过卡通、可爱等元素衍生的经济类型，生产者通过制作软萌萌、毛绒绒等卡通形象吸引消费者购买。例如前几年爆火的冰墩墩、玲娜贝儿、奶龙等，都是的典型代表。“可爱经济”往往是以IP为主体，通过创造具有可爱外型和鲜活形象的IP来吸引粉丝群体的关注，其次紧抓粉丝的消费动力，将IP与文创、影视、餐饮等领域结合，持续挖掘IP的内容价值和产业增量，推动向多产业链的持续健康发展。

（图片：玲娜贝儿丨来源：视觉中国）

“可爱经济”背后，实则蕴含了年轻一代消费转型的缩影。除了产品的性价比，当下的年轻消费者更加关注产品讲故事的能力和所提供的情绪价值。“可爱经济”将消费者情感与产品联系起来，赋予产品情绪治愈剂的功能，不失为当下个性化、多元化消费转型下的一次有利尝试。

二 · 毛绒文创：

沉浸式消费场景，助推仪式感再造

今年以来，一股“万物皆可毛绒玩具”的风吹向了文创领域，毛绒文创火爆出圈。源自英国的知名毛绒玩具品牌Jellycat是今年年轻人情绪消费经济的典型代表，展现出强大的互动属性与创新活力，其所激发的毛绒玩具的消费热潮迅速地被文旅机构捕捉，纷纷挖掘在地元素进行富有创意的转化，成为传播在地文化的全新形式。前有甘肃博物馆紧抓天水麻辣烫的泼天流量，推出了各式各样的麻辣烫玩偶，将当地特色美食端上了消费者的“餐桌”。后有中华老字号品牌稻香村推出毛绒糕点盲盒，给予枣花酥、状元饼、桂花糕等特色糕点憨厚可掬的毛绒形态，讲好中式糕点的新故事。

（图片：稻香村毛绒糕点丨来源：网络公开）

此外，“沉浸式过家家”消费场景的出现，也让毛绒文创从单纯的情感治愈功能延伸至更加多元化的情景体验，推动游客从观赏者化身为参与者。从社交平台上的视频来看，毛绒文创的购物区往往会配备“厨师”，通过模拟制作体验并以表演形式呈现毛绒文创的趣味打包服务，使消费者在购买过程中能够亲历从“挑选原料”到见证“制作过程”的部分环节，创造沉浸式的交互体验和有仪式感的消费体验。

（图片：甘肃麻辣烫毛绒文创丨来源：网络公开）

心理学上将对毛绒玩具的依赖称为“软物依赖”情结。在人们的童年时期，毛绒玩具被视为用以缓解焦虑和孤独的“过渡物件”。然而，当人们对静态的玩具投入爱和呵护时，它便从一个具有使用价值的消费符号，转变成为了具有生命力的拟人化个体。如今“过家家式”的毛绒文创打包服务，实则是对当下年轻人情感需求的精准捕捉，也是文创营销的创新手段。其所带来的情绪价值和社交仪式让毛绒文创有了溢价空间，促使更多人参与到二次传播过程中，为情绪价值付费。

三 · 给建筑穿毛衣：

万物皆可拟人，暖呼呼为城市过冬

入冬以来天气渐冷，社交平台上开始兴起一阵“给建筑穿毛衣”的热潮。网友们运用AI软件给城市建筑添加色彩缤纷的毛衣特效，用可爱灵动的装饰元素为城市装点新意。各地文旅部门也抓住这股“毛衣热”，纷纷给当地的历史建筑和旅游景点穿上毛衣，为游客和在地居民提供了看待城市的另一种新鲜视角。在AI的演绎下，北京的天坛、上海的东方明珠乃至绍兴的乌篷船都穿上了毛茸茸的保暖套装，随着季节一起入冬。

（图片：给建筑穿毛衣丨来源：网络公开）

这股AI“毛衣热”还从线上延伸到了线下，不少城市开始为街边的大树上套上多巴胺配色的毛衣，打造城市冬日的一道独特风景线，吸引游客前来拍照打卡。童趣灵动的造型，鲜艳靓丽的色彩，搭配毛茸茸的柔软针织触感，营造了一种温馨的冬季氛围感，让行人在匆匆赶路的同时，也为路边的一抹色彩而驻足。

（图片：给“只有河南”穿毛衣丨来源：网络公开）

穿上毛衣的大树，实则被投射了人的情感，将树视为具有温度和情感的个人，成为城市生活的一部分。一方面，毛衣的厚度满足了为树木保暖的需求，让树也能和人一样抵御风寒，温暖过冬。另一方面，毛衣的触感迎合了游客对于“抱抱”的柔软需求，为游客提供了新鲜有趣的社交分享体验，以及温馨治愈的情绪价值。同时，在毛衣的加持下，树从城市生活的平常景观变成了网红景点，进一步丰富了citywalk的城市打卡路径，让更多人从观察一棵树开始，去探索一座城市的角角落落，沉浸式地与城市产生深度联结。

（图片：穿上毛衣的树丨来源：网络公开）

四 · 主题公园：

可爱IP激发情绪体验，合理创造共情力传播

主题公园凭借其精致可爱的景观设计和温馨治愈的活动体验，常年霸榜游客出游热门选项，通过营造无忧无虑的乌托邦体验，让人们在繁忙的日常生活之外找到一片童真的栖息地。截至今年10月，我国共有385座主题公园，其中87座为特大型和大型主题公园，在创新经营模式和升级游客体验方面做出了积极尝试，并获得显著成效。同时，游客对主题公园的消费需求也在进一步上涨。2023年，有统计数据的86家主题公园共接待游客1.3亿人次，实现营收303.89亿元，游客接待量同比增长71.84%，营业收入同比增长97.86%。

随着冬季旅游旺季的到来，各地主题公园纷纷将冬季作为契机，打造以可爱IP为主题的景观与活动：北京环球度假区推出冬季假日限定演出、节日特色美食和冬日主题伴手礼等；上海迪士尼度假区开启“迪士尼冬日奇幻冰雪节”，在米奇大街增添飘雪景观，推出新的城堡投影秀等……这种利用可爱元素装点园区的现象，进一步唤醒主题公园的创新动力和传播潜力，不断刷新游客的视觉体验，化“流量”为“留量”。

（图片：迪士尼乐园丨来源：网络公开）

当前，主题公园更加注重“重IP轻乐园”的设计方式，通过打造明星IP和营造可爱氛围的形式触发游客的情绪体验，对全年龄段游客均具有吸引力。例如迪士尼的顶流IP玲娜贝儿，其可爱活泼的外表与个性十足的人设，吸引年轻人自愿为情绪价值买单，制作更多可爱经济的新爆点。正如中国主题公园研究院商业化中心主任江慧提及：“媒介和圈层的分化，带来的是情绪的分化，主题公园品牌要关注那些散落在不同媒介、藏在吐槽背后的具体情绪，以及情绪背后的消费者想要的是被认同、被关爱。这就要求品牌要多观察、发掘可以为主题公园品牌所用的注意力入口，并把它转化为品牌的内容触点。”

编者后记

如今，“可爱经济”正在以更具亲和力、生动感和趣味性的方式走入大众生活。回看今年“可爱经济”的多元呈现形态，我们可以看到：“万物皆可毛绒玩具”背后是沉浸消费下的仪式感再造；“为建筑穿毛衣”体现了对城市景观的“人格化”处理，鼓励居民在citywalk语境中与城市产生深度联结；而主题公园可爱爆点频出，则是可爱IP撬动商业化的典型案例，，实现文化与经济的良性互动。

毛绒风的表现形式，是文旅高质量发展下“可爱经济”的生动呈现。这种“可爱经济”表明，大众的消费取向开始从原有的实用取向，开始向精神陪伴、社交分享、知识获取等多维性需求转型，这也为文旅行业的多元发探索打开了新思路。未来，文旅行业应持续洞察游客的消费动机和心理活动，形成以情绪价值为目标的产品与服务供给，为文旅产业的持续健康发展注入新的活力和动力。