“她经济”视角下我国文旅市场转型升级策略研究
编者按
Editorial Note
在当今社会，“她经济”正以前所未有的速度蓬勃发展，成为推动各行各业转型升级的重要力量。在文旅市场，这一趋势尤为明显。女性消费者不仅撑起了文旅市场的“大半边天”，更以其独特的消费偏好和需求，引领着文旅市场的新风尚。无论是年轻职场女性的个性化、品质化追求，还是中年家庭主妇对家庭旅游舒适性和安全性的考量，亦或是老年女性对休闲游和文化游的青睐，都为文旅市场带来了新的增长点。本文即在“她经济”视角下，研究分析文旅市场中女性消费者的消费行为，以期为文旅市场转型升级提供理论借鉴，进一步促进我国文旅产业可持续发展。
01
“她经济”相关概述
“她经济”来源于经济学家史清琪女士在2003年中国妇女第九次代表大会上提出的“女性经济”概念，成为2007年8月教育部发布的171个新汉语词汇之一[1]，是指在随着女性群体社会经济地位不断提升的趋势下，围绕着女性理财、消费而形成的经济现象[2]。
如今女性正在社会中扮演越来越多的角色，她是职场中的精英，也是家庭中的妻子、母亲、女儿，又或只是生活中的自我，她们有梦想、有追求，崇尚精神上的自由自主。拥有较多可支配财富和社会地位的女性已不再满足于维持普通生活的消费，而是转向高品质、有情调、愉悦自我的消费，并且较男性而言，女性对生活质量的要求更高，这也使得女性成为消费市场的主力军。根据银泰百货公布的《家庭消费决策者用户调研报告》显示，70后和80后为核心的家庭消费群体中，女性扮演着消费决策与执行的核心角色。埃森哲数据显示，中国20岁至60岁的女性消费群体有近4亿人，每年消费总额高达10万亿元人民币，足以成为全球范围内规模位居第三的消费市场。以上数据可直观显示女性的消费主导力和消费能力，而文旅市场是更是女性消费者的“主战场”。根据同程旅行的数据，女性在文化旅游消费上展现出更高的消费频率，全年消费2次以上的比例高达55.4%，高于男性用户的44.5%，并且她们往往是多人旅行计划的规划者和执行者，特别是涉及到亲子家庭的出游安排时，女性更是承担了大部分的预订工作。由此可见文旅市场“她消费”力量势不可挡，洞察女性消费者行为、满足女性消费者需求，是文旅市场高质量、可持续发展的关键。
02
“她经济”下文旅市场中女性消费行为
1
个性化与从众行为交织并存
国内外热门景点和网红景点更加受到女性青睐，各大社交平台上均能发现大量“打卡”的图文帖，即相较于男性，“打卡游玩”式玩法更被女性推崇。女性也更加愿意将旅途中的见闻、照片、视频等内容分享到抖音、小红书、微信等平台上，又进一步推动了“打卡”浪潮的形成。当女性在出行前选择目的地时，会率先在社交平台上搜索攻略，经过分析比较后才会确认行程，网络上的声音与营销容易影响女性消费者行为，部分会存在从众跟风行为，所以女性在热门景区、网红城市或景点能够展现出强大势能。
同时女性旅游勃兴也催生出许多旅游新业态，反映出她们多样化、细分化、个性化的消费需求。“追剧游”是当下较为火热的出行方式，古装剧、都市剧、年代剧等有较高情感共鸣的电视剧女性受众较多，例如今年5月播出的《我的阿勒泰》，把懵懂纯真的爱情、代际冲突、时代碰撞等故事线融入到风景中，将风景提升至叙事的核心位置，展现阿勒泰四季更迭的绝美风光，如画卷般铺展，无处不在，营造出一种世界宽广无垠、内心归于宁静的意境[3]，细腻的情感描写容易引起女性观众的共鸣与认同，从而带动了阿勒泰地区取景地、旅游线路等一系列文旅产品的开发，《去有风的地方》、《长月烬明》、《偷偷藏不住》等也都带动了相关省市旅游发展。同程旅行与中国演出行业协会联合发布的《2023中国“演出+旅游”消费趋势报告》显示，越来越多的人会因为一场演出奔赴一个城市，演出中演唱会、音乐节是观演人次最多的两大业态，其与粉丝经济密切相关，同样是女性观众占据主流。此外，康养游、亲子游、医美游等业态都因女性旅游者而兴起，对于房车露营、极地旅游、潜水旅游等方面的尝新热情也明显高于男性。
（图片：《我的阿勒泰》取景地白哈巴村丨来源：网络公开）
2
注重体验感，追求品质与细节
近年来，“体验”一词已成为市场推广中的热门用语，折射出消费者想要表现自我、追求个性的消费需求。商品经济中顾客消费的是商品，服务经济中顾客更重的使商品附带的服务，而体验经济中顾客需要商品和服务共同打造的体验感受[4]，延伸到文旅产业中，则侧重于游客的情感表达与价值感受，体验感也成为游客衡量自身旅游满意度的重要指标，这一点在女性消费群体上格外凸显。中国旅游协会发布的《“她旅游”：新时代女性旅游消费需求和行为特征研究报告》显示，促成女性拥有愉悦旅游经历的关键因素中，文化体验占据了核心地位，有86.8%的女性将其视为旅行中的满意点。大约70%的女性受访者还提到，旅途中遇见的自然风光及热情友善的当地居民使她们的行程更加难忘。此外，71.3%的女性强调了旅游基础设施（涵盖交通、公共卫生设施、水电供应等）以及细致入微的旅游服务对于提升旅行便捷性、舒适度及心情的积极作用，这些因素共同促进了她们旅行满意度的提升。
在社交平台上查阅可知，女性更喜欢前往成熟的旅游目的地，偏向有自然风光、民俗风情、历史建筑等旅游吸引物，这能够满足她们对旅游品质和文化体验感的要求，像近年来兴起的“寺庙游”就是受到“上香女青年”的追捧而出圈，寺庙中静谧清幽的环境、历史感的古建筑物、特色的文创等都能吸引女性消费群体前来体验。不仅是寺庙中的文创，各大旅游景区文创都在不断创新，努力突显自身文化特色，从而受到越来越多游客的喜欢，而女性又占到文创消费群体中的绝大多数。《2024年文创行业报告》显示，00后女性是文创消费主力军，附加价值、设计感以及纪念意义是吸引消费者购买的三大爽点，可以看出文创是否能满足女性消费者的体验需求和互动需求是影响她们购买行为的关键。
（图片：文创产品消费者洞察丨来源：《2024年文创行业报告》）
3
热爱观赏性项目
女性出游时更倾向于选择观赏性强、文化性突出的项目，如演出、戏剧、艺术展览等，反映了她们在旅游中的审美需求和情感诉求。中国演出行业协会发布的《2021全国演出市场年度报告》显示，女性购票者占比66%，且过去三年一直呈现上升趋势。除了活动选择外，女性游客在上述文创购买和住宿选择上的偏好同样体现了她们对文化氛围和视觉美感的需求。在酒店选择上，除了关注服务和设施，女性消费者还特别看重酒店的艺术品收藏、建筑设计以及环境氛围的独特性。近几年“民宿潮”兴起，观研报告网发布的《中国民宿行业发展趋势分析与投资前景调研报告（2023-2030年）》表明，2019年中国民宿预定市场中女性顾客占据了55.7%的份额，而这一比例在2023年显著增长至66%。这一增长趋势反映出女性在旅游规划与住宿选择上具有较强的个人偏好与决策力，还暗示了女性消费群体对旅游品质有着更高的期待，她们往往偏向那些具有独特设计和文化氛围的地方，追求精神层面的满足与物质享受的双重提升，更倾向于选择那些附加值高的旅游产品，并愿意为优质的服务体验支付相应的费用。
（图片：各景点周边的旅拍店丨来源：网络公开）
4
愿意评价与分享
女性在旅游时喜欢文化体验，这种深度参与的旅游方式往往会使她们产生更强烈的情绪与感情。赫尔指出女性的情绪易感度高于男性[5]，更容易受到信息情绪的影响，高情绪易感度的受众在社交媒体上得到的支持越多，其分享欲望就越强，所以女性是积极的内容创作者与分享者[6]。女性通过分享，可以将情感表达出来，实现情感的宣泄和释放，不仅有助于她们缓解压力，还能与他人建立情感联系，增强彼此之间的理解和共鸣。部分女性分享行为带有比较的心理动机，她们可能希望通过分享来展示自己的独特体验、优越条件，这种比较帮助她们建立自我认知，在社交圈中塑造自身形象。客观上，社交媒体的普及也为女性提供了便捷的分享平台。在社交媒体上，女性能够以多种形式、轻松便捷地发布旅行照片、视频和心得文字，与更多人建立联系。同时，社交媒体上双向的互动和反馈机制也给了她们更多的认可和赞赏，进一步激发了分享热情。口头讲述也是女性旅游者常用的分享方式之一，《“她旅游”：新时代女性旅游消费需求和行为特征研究报告》结果显示，62%的被访女性会选择和亲朋好友讲述她们丰富多彩的旅程。
03
文旅市场如何适应“她经济”？
1
完善基础设施，落实安全规范
在旅游中，女性对住宿、餐饮、购物等环节要求较高，一方面是由于其对旅游品质有更高的要求，另一方面是出自女性对旅游安全的担忧。女性对于旅游的安全感知贯穿旅游前到旅游中，可概括为服务质量风险、身体风险、财务风险、心理风险、社会风险、设施风险和功能风险[7]。一定程度上讲，女性的风险感知都越高，其出游意愿就越低。为了拉动文旅消费市场，给女性旅游者更好的旅游体验，可以从以下几方面改进完善：增强基础设施建设，提高公共服务水平和安全水平，完善交通路线，使女性出游更加便捷、安全，还可以利用数字化手段，对全域社会治安状况进行实时监测和分析，在收集数据后对安全薄弱地区加强监管；提高旅游质量，食、住、行、游、娱、购全链条升级，设置更多女性关怀设施，比如在酒店中增加女性楼层、增加女性卫生间和母婴间数量等；满足女性个性化需求，针对消费者细分市场的产品供给，提供专为女性设计的旅游路线，比如女性专属的安全徒步线路、瑜伽与冥想静修营，或是专注于美食、艺术和购物的文化之旅。
（图片：五桂山“她·爱自然”女性主题系列女性主题旅游路线丨来源：五桂山发布）
2
营造艺术氛围，打造沉浸体验
女性更加喜欢高颜值产品以及旅途中带来的惊喜和体验，所以旅游场景营造时要更加注意氛围的艺术化、“颜值”化。但同时要注意不能变为徒有表面的空壳，文化内核也是女性旅游中十分感兴趣的，要为女性游客创造出一个既富有美感又充满情感共鸣的旅行空间。具体而言，营造艺术氛围意味着在文旅项目中融入丰富的艺术元素，使她们在欣赏美的同时，也能感受到文化的深度与温度；同时，利用光影技术、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等现代科技手段，进一步丰富艺术表现形式，让游客仿佛置身于一个梦幻般的艺术世界，享受前所未有的视觉盛宴。除此之外，可以设计一些打卡拍照道具及点位，或者制造超出游客预期的小惊喜，如赠送周边礼品、定制仪式活动等，使女性游客的整体消费体验更上一层楼。
（图片：武汉K11 Woman Chamber中庭丨来源：网络公开）
3
细分目标群体，完善营销策略
网络社会中宣传营销显得格外重要。在形象塑造上，宣传海报、视频等视觉素材中更多适应女性作为主角，展示多元积极的女性形象，摒弃对女性的物化与刻板印象，用尊重的态度传递文旅魅力。文案创作秉持性别平等原则，以细腻、情感化、富有亲和力的语言，触动女性消费者内心对美好生活和旅途的向往，建立深层的情感联结。在营销渠道上，线上线下传播同时发力，线上聚焦女性活跃的社交与咨询平台，根据平台特色制定不同的宣传形式，如小红书上用图文写旅行攻略种草；抖音上用短视频，结合当下网络热梗与剪辑方式，展示文旅精彩瞬间；微博上借助话题互动与大V转发提升热度。线下场景打造独一无二的消费体验，举办更多以女性为主题的特色活动，如女性专属的文化节、音乐节、美食节等，为女性游客提供交流和互动的平台。
（图片：2024安徽西递·宏村第三届徽州女性文化旅游节丨来源：黔县女性）
编者后记
Editor's Afterword
随着“她经济”的崛起与深化，我国文旅市场正迎来一场前所未有的变革与机遇。女性作为消费市场的核心力量，其独特的消费观念、偏好及行为模式，不仅为文旅市场注入了新的活力，也促使行业加速向更加精细化、个性化、品质化的方向发展。展望未来，在“她经济”的推动下，我国文旅市场将展现出更加繁荣、多元、可持续的发展前景，文旅企业应把握机遇，积极应对挑战，以女性需求为导向，不断推动文旅市场提质升级，实现经济效益与社会效益的双赢，为我国文旅产业高质量发展注入新动能。
