“草根文化”与“城市文旅”：“郭有才式”网红如何正确塑造城市新风尚
编者按
近年来，一个人带火一座城的故事在国内时有发生。2020年，藏族青年丁真凭借一段只有7秒的短视频迅速走红网络，视频中丁真干净纯真的笑容受到很多网友的疯狂追捧，并且接连被各大官媒点赞，成为现象级的网红。丁真的走红，也让他的家乡四川甘孜理塘县这座海拔4000米的县城走到聚光灯下。过去的理塘贫穷落后，虽然有着如仙境般的风景，但由于交通不便不被人熟知。而丁真出圈后，理塘不仅一跃成为了网红城市，经济也得到了一定程度的发展。回顾今年3月，万岁山武侠城景区说媒的王婆凭借一己之力带火了河南开封。王婆出圈之后，开封的旅游热度持续上涨，成为五一期间河南的热门旅游城市。
但稍加分辨，会发现类似甘孜理塘、哈尔滨、淄博等城市的出圈，是有实体的景色、冰雪文化甚至美食承载的，但此后的王婆、郭有才已经脱离了实体，干涸成了纯粹的流量，几乎可以视作线下的网络狂欢。
INTRODUCTION
一 · 郭有才爆火：
“一个人带火一座城”
艺术家安迪·沃霍尔曾断言：“在未来社会，15分钟内，每一个人都能获得成功。”而在网络时代，这个时间将被压缩到更短。然而如今出圈的城市越来越多，出圈的速度越来越快，但是热度能够持续的时间却越来越短。实际上，对城市而言，需要的不是15分钟可以获得的出圈机会，而是长远和良性的发展。
2017年，郭有才的账号还叫“郭有才（发扬菏泽步）”，嘴里说着“菏泽大路一排排，唯有男神郭有才”的台词，配合着外八字的步伐。整个视频呈现出的内容跟网络上大量的土味视频没有区别。2022年，郭有才开始换号直播并拍摄搞笑段子，因翻唱《真的爱你》在与另一网红连麦PK中获得关注，不过后来因带货争议导致账号无法继续经营。到了2023年，郭有才注册了新的抖音账号，重新尝试直播唱歌，主攻怀旧。在走红之前的直播里，他梳着大背头，穿着标志性的西装和长裤，手上带着黑色手套，唱的也是那曲《诺言》。随着时间的推移，他的歌声逐渐吸引了越来越多的观众。人们被他沧桑的嗓音所吸引，被他自述的励志故事所感动。就这样，郭有才的名字开始在网络上传开。流量的突然降临，改变了郭有才的生活。
查询飞瓜数据发现，5月1日，郭有才的粉丝数达到10万，之后他的粉丝数量呈现出爆发式的增长。5月7日，他的抖音粉丝数突破30万，5月11日涨至100万人，5月16日达到500万人，5月19日突破1000万人。截至发稿，他的抖音粉丝数达到了1246.4万。也就是说22天内他的粉丝数增长了1236.4万人。郭有才的出圈也带火了他的直播地点——菏泽南站。菏泽南站早在2001年就已停运，目前只有货运列车从此经过。在郭有才爆火之前，车站的广场在晚上漆黑一片，没有路灯，很少有人会在晚上去那里。然而郭有才的一首《诺言》唱火了废弃已久的菏泽南站，让这里成为了“网红打卡地”。
热度也逐渐蔓延到了整座城市。据抖音生活服务数据显示，5月10日至5月12日，菏泽的抖音生活服务订单比去年增长215%。据《杭州日报》报道，在5月17日之前，菏泽南站广场每天都会涌入超过40万人次来听郭有才唱歌。5月17日，郭有才被聘为菏泽市文化旅游推荐官。然而在疯狂了240小时后，菏泽南站再次变得安静，仅有少量人会拍照或录个视频打卡。一场事关流量与审美的争议却开始蔓延。
（图片：聚集在菏泽南站表演的网红丨来源：网络视频截图）
二 · 菏泽文旅：
流量与网红乱象的的AB面
和几个月前爆火的开封王婆引发了一场河南开封旅游热一样，和郭有才一起进入大众视野的还有山东菏泽这座城。很多人正是因为郭有才才对菏泽这座山东小城充满好奇。尤其是在他的成名地菏泽南站，在17日之前，菏泽南站广场每天都会涌入超过40万人次的游客来听郭有才唱歌。可能是有淄博、哈尔滨、天水走红的先前范本，菏泽文旅敏锐洞察到这是一次出圈的契机。火速聘请郭有才为菏泽市文化旅游推荐官之后，还发动整个城市的力量去为郭有才的直播做后勤保障。
（图片：郭有才丨来源：菏泽文化旅游抖音）
在所有城市都渴望流量的时代，顶流人物对城市“出圈”的影响不容忽视。例如，之前曹县和理塘能走红网络，都与平台上流量人物的助推密不可分。曹县的走红起因是在短视频平台上，一位博主用山东方言口音喊出“山东菏泽曹县666我们勒宝贝”的口号，引发众多网友模仿或调侃，在社交平台上相关话题阅读量超过了5亿。再比如，一个丁真就将理塘从一个名不见经传的小县城，变成了热门旅游打卡地。顶流人物的行为、言论，甚至是生活方式，都能在短时间内引发大规模的关注和讨论，从而带动巨大流量。郭有才的例子就是一个很好的证明。从大衣哥、拉面哥，再到曹县，说实话，山东近些年来在互联网上并不缺少热度。
郭有才的出圈，不仅让他自己成为了焦点，也让他的故乡菏泽再次受到关注。他的歌曲《诺言》让菏泽南站成为了“网红”打卡地，吸引了大量的游客和媒体的关注。这对于菏泽来说，无疑是一次难得的宣传机会。
在郭有才热度持续上升的同时，菏泽文旅在网友的喊话下，也是连夜抢修菏泽南站基础设施，包括抢修道路，设立直播区等。不过，在做好服务工作的同时，菏泽距离淄博那样的“网红城市”可能还有很大的距离。
例如，时下菏泽文旅主打的产品还是牡丹节，在菏泽南站直播现场的宣传物料上，“牡丹风”浓厚。相较于淄博烧烤那种能让游客普遍接受的大众消费品，目前菏泽并没有能够显著将流量引导到消费上的大众文旅产品，这也就导致流量难以有效转化为旅游消费。再者，菏泽南站属于废弃火车站，除了临时摆的摊点，周边餐饮、住宿等商业配套相较市区明显存在不足，更好的消费体验需要到城区更热闹的地方，这样就增加了游客就地消费的时间成本。
实际上，菏泽的文旅接待和消费转化能力可能比预期的更弱。例如，菏泽文旅局的数据显示，今年“五一”期间，菏泽市13家重点景区景点，共接待游客62.14万人次，实现营业收入3586.57万元，平均每人次消费仅57.71元。当然，即便景区的营收很难全面反映整体的游客消费水平，但跟全国平均水平之间的巨大差距，依然能反映出文旅消费转化能力不足问题。
其实，“网红城市”文旅对经济拉动不明显，很大程度上在于没有将“流量”转化成“留量”，这也就是为什么会出现有热闹、没消费的局面。包括“尔滨”火了以后，文旅也没有有效拉动当地经济大盘，很大程度上也是由于流量没有有效转化为消费。今年一季度，哈尔滨GDP1173.1亿元，同比增长3.7%，在东北四个主要城市中垫底。实际上，短视频平台提供的往往只是一时的热度，“尔滨”也好，“王婆”也罢，都有其短暂性。当热潮席卷而过，城市不一定能接住这“泼天的富贵”。相关城市需要思考的是如何做好战略传播规划，更需要在主流媒体上保持较高的热度，持久地将热度转化为实实在在的经济效益。
因此，无论是从早期的丁真之于甘孜、王婆之于开封，再到这次的郭有才之于菏泽，会发现去商业化、低成本“市井化”“自然化”的生活方式，正在重塑着三四线小城的“生命力”。闻多了大城市的“铜臭味”，透过互联网消弭的边界与网红的支点，身在大城市的年轻人们已然完成了一次精神的逃离。他们透过这些互联网的奇观去感受一座不曾去过的城市，或来场说走就走的旅行，这本身就是对当下快节奏生活的一次缓解与自我疗愈。（新闻周刊）
三 · “草根文化”与“菏泽文旅”：
如何规避“畸形流量”
就当下的大环境而言，流量人物的出现是城市和短视频平台都需要的。然而，这背后的驱动力是什么呢？一方面平台需要流量和提高变现能力。另一方面，城市需要在互联网上提高曝光度，从而获得旅游的吸引力。于是，出身草根、够努力、身世悲惨……郭有才身上的标签完美契合平台对于“网红”的人物设定。
拿平台来说，在互联网时代，流量就是金钱。一个拥有大量流量的平台，无疑具有极大的商业价值。而“网红”，正是吸引流量的重要工具。他们的每一次亮相，每一次动态，都能吸引大量的用户关注，从而带来大量的流量。而这些流量，可以转化为广告收入，也可以用来推广平台的其他产品和服务。
其中，提升用户活跃度是最有效的手段。这时候，“王婆”和郭有才的出现，正好满足了这个需求。他们的出现，在平台通过优化算法的推动下，可增加用户的使用时长和互动频率。这不仅吸引了大量的用户关注，提升了平台的活跃度，也为平台带来了大量的流量。
再看变现。流量人物的出现，不仅可以带来流量，也可以带来直接的经济收益。比如，“网红”可以通过直播销售、带货等方式，为平台带来直接的收入。同时，“网红”的走红，也可以提升平台的品牌影响力，从而带来间接的经济效益。凭借巨大的光环效应，网红IP挖掘了一批宝藏资源，推动了创新创业，体现了自由平等的社会理念和个体对自我价值的积极追求，其正面效果值得肯定。然而，网红现象也是一把“双刃剑”，具有碎片化、浅表化、娱乐化特点，容易滋长歪风邪气，产生不良引导和示范，进而反噬良性的社会秩序和风气。
近年来，网络社交媒体爆炸式增长，海量短视频和直播内容中，既有展现民族文化、弘扬社会正气，帮助纾解压力、提供情绪价值的优秀IP和创作者，也不乏无所事事、妄想“一夜暴富”之流。他们不择手段追逐流量，不惜代价制造噱头，低级庸俗，丑恶不分，靠“蹭流量、博眼球”上位，靠“出格、出丑”刷存在感。这种行为严重带偏了社会风气，使娱乐变得病态，对年轻人的心理健康，甚至社会主流价值观产生巨大冲击。网络作为公共空间，不是法外之地。在当前网络造星模式下，网红人物、网红城市持续更迭，走上“顶流”不易，持续规范和引导更难。
（图片：郭有才抖音主页丨来源：抖音截图）
尽管郭有才的爆红之路，被赋予助推地方文旅发展的积极意义，但是依然避免不了流量背后“污泥浊水”的流出。此次菏泽南站禁播，应当成为反思网红模式、直播乱象，加强规范管理的一个契机。对此，应秉持宜疏不宜堵原则，推动各方协同发力、主动出击，共同打好网络直播环境整治这场攻坚战。因此应该：
（一）强化顶层设计，
完善法律法规和机制建设
按照社会主义核心价值观的基本要求，坚持以人为本、科技向善理念，持续完善《网络信息内容生态治理规定》《网络直播营销管理办法（试行）》《互联网信息服务算法推荐管理规定》等法律法规，强化科技伦理研究、规范和指导，细化网络行为监管操作细则，严格主体资质审查、完善准入退出机制，提高网红门槛，规范网络空间行为、语言，筑牢网络行为底线。
（二）平台完善机制，
加大自身监管、自查力度
平台运作方作为第一责任人，应对平台内容分类、定标监管，严格传播内容审核，尤其是加强识别和审核低俗恶俗内容，严格实施实名制登记，封停拉黑违规账号，严禁失德、劣迹网红重新注册账号，开通专门举报受理渠道，及时发现并强化违规问题处置，避免直播平台沦为滋养违规网红的“温床”。
（三）利用技术手段做好监管，
强化税务调节作用
可以从提高网络监管和治理能力入手，利用大数据技术手段对网络信息内容进行筛选、过滤和管控，严厉处置不符合主流价值观的内容和信息。同时，针对网络打赏行为严格税务稽查，重拳打击刷单等数字造假行为，可考虑调整网络打赏收入涉及税率等，从源头调节网红高收入现象，斩断流量与财富、走红与暴富间传导链条，共同塑造风清气正的网络环境。
编者后记
网红经济大行其道，文旅产业往往也容易陷入追求短期效益和表面光鲜的误区。然而，真正的文旅发展应该注重文化价值的传承与创新，通过挖掘和展示地域文化的独特魅力，推动文旅产业的可持续发展。虽然流量是文旅产业发展的重要指标之一，但单纯的流量并不能代表文旅发展的全部。真正的文旅发展应该是基于地域文化、历史传承和自然资源等方面的深入挖掘和展示，通过提供高质量的旅游产品和服务，吸引游客的深度参与和体验。
沉浸城市智库发起人卜希霆认为，前有淄博烧烤，后有菏泽郭有才，都已成为人们口中的热门话题，吸引了大量的游客和关注。然而，在这股热潮中，我们更需要冷静思考，审视文旅发展的真正内涵和价值，不能舍本逐末。流量既是生产力，亦是“双刃剑”，“网红直播”作为一种新兴的传播方式，对地方文旅发展具有重要的推动作用，能够迅速提升一个地方的知名度，带动经济发展，并促进文化传承；然而，网红直播的过度泛滥也带来了内容同质化、隐私侵犯、秩序扰乱和法律风险等问题。要实现其健康可持续发展，需要政府、社会和网红本人共同努力，加强监管与引导，提升内容质量，培养专业人才，实现文旅资源与流量经济的均衡发展，让网红直播真正成为推动地方文旅发展的正能量。
