“谷子经济+文旅”，二次元产业营造IP新消费场景，助推城市商旅文体联动发展
编者按
今年春节以来，《哪吒2》凭借超150亿的全球票房刷新国产动画电影纪录的同时，其也在衍生品市场、版权授权等领域展现了惊人的商业潜力。据淘宝天猫数据，上映不足1个月，《哪吒2》周边商品成交额突破3亿元，超越《流浪地球2》成为淘系史上最吸金国产影视IP，由此涌现出了近10家千万元级的店铺。
在文旅商体展融合发展的大背景下，从国产游戏《黑神话：悟空》全球热销，到如今《哪吒2》的票房登顶，国产优质IP的升温一定程度上印证了随着我国优秀国产动画、手游等快速发展，谷子经济正在成为消费新现象，将传统文化IP与现代商业逻辑进行深度关联，推动文博文创、文化旅游等多个领域的创新发展。
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谷子经济
“谷子”文化发源于日本，是英文单词“goods（商品）”的谐音，指以游戏、漫画等IP为原型制作的二次元周边商品，包括徽章、卡牌、立牌、挂件、贴纸、钥匙扣等，具有小巧、易收纳、价格低的特点。所谓“谷子经济”，就是围绕“谷子”形成的新消费业态，“买谷”“吃谷”，代指购买动漫衍生品这一消费行为。
（图片：谷子经济丨来源：上观新闻）
根据中新经纬，从产业链角度看，投资者可以将“谷子经济”分为四个环节：IP授权、IP制造、零售和渠道。上游的IP授权环节主要由传媒公司主导；中游的IP制造由轻工制造公司完成；下游的零售环节则由IP零售公司和渠道商承担，这些公司通过零售、品牌联动和渠道拓展将产品推向市场。
自2024年起，“谷子经济”概念在资本市场爆火，艾媒咨询发布的《2024—2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，中国谷子经济市场规模增长速度加快。2024年，中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元。同时，“泛二次元衍生品”谷子撬动了规模超千亿元的相关市场，据前瞻产业研究院数据，2016年至2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速达42%。其中，周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速达53%。
（图片：中国谷子经济市场规模丨来源：艾媒咨询）
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沉浸视角下“谷子经济”的创意营造：IP、沉浸业态、情绪消费
IP：优质文化IP涌现，提供内容生产动力
谷子经济大热背后，本质上是IP生意，当潮玩商品附加上了IP价值后，往往会释放出惊人的消费能量。例如，2024年“双11”开售首日，游戏《如鸢》旗舰店在1分钟内销售额突破百万元，15分钟内销售额破千万元；《恋与深空》的全新周边商品在预售期间成交额秒破5000万元；米哈游旗下《原神》《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》等游戏的“吧唧”，在淘宝旗舰店有多款产品销量超过10万件。
目前国内市场中的“谷子”主要是基于IP衍生的产品，与二次元文化的深入和粉丝经济的崛起息息相关。随着动漫、游戏等二次元文化在国内的广泛传播，大量年轻人开始深入了解并热衷于追寻这些特色鲜明的IP，从迷恋作品本身，到收集与之相关的周边商品。按IP来源国划分，有“日谷”“美谷”和“国谷”。“日谷”和“美谷”，以动漫、漫画为主，而“国谷”则主要源自游戏。
（图片：哪吒IP衍生品丨来源：网络公开）
得益于中国网络文学、动漫、游戏、影视等产业的高速发展，近年来诸如《原神》《光与夜之恋》等高质量国产文化IP不断涌现，为谷子经济的繁荣提供丰富强大的内容生产动力。天眼查专业版数据显示，目前我国“谷子经济”相关企业数超594万家，97%的企业为近5年内新成立。截至目前，今年新增谷子经济相关企业282万余家，同比去年同期增长8.5%。以《庆余年》IP为例，其盲盒在2024年共售出超20万只。
沉浸业态：IP新消费场景营造，助推商业化变现
大势热门的IP为谷子经济的崛起提供了优质的产业基础，在此基础上，不少公司通过开发IP衍生品和消费场景，进一步推动IP实现商业化变现，例如将线上音视频作品和线下零售、市集相结合，从内容输出转向“IP+体验+消费”全链条传播，通过营造更多元丰富的销售场景对IP进行推广。阅文集团CEO兼总裁侯晓楠曾表示，IP商业化将是阅文集团2025年重点发力方向之一。全球衍生市场规模已高达3000亿美元，而IP商业化才刚刚起步，未来会积极探索IP的新体验新场景。
具体来看，“谷子经济”还带动了传统百货零售的复兴，也推动了餐饮、影院、展览等传统业态与二次元IP联动，衍生出多种“泛二次元”业态，吸引年轻消费客群。据浙商证券相关研报显示，国内已有超过20个一、二线城市的60多个核心商圈正在打造二次元消费城市地标。这不仅盘活了存量商业空间，还营造了由IP衍生而来的沉浸式体验。例如，上海正成为“吃谷人”热衷的二次元之都。2024年以来，上海接连举行Bilibili World 2024、ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）、原神嘉年华等动漫游戏展会，静安大悦城、百联ZX、第一百货等商场频频举办联名快闪，尽显谷子经济与城市商旅文体展的联动效应。
（图片：网易旗下LOFTERGOODS快闪亮相静安大悦城丨来源：上观新闻）
情绪消费：Z世代消费观念演变，追求情感附加值
《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》指出，情绪释放将成为影响着年轻一代消费者决策的重要因素，也将是新的消费热点。人们开始追求更加悦己的消费体验，为消费过程中的情绪价值和愉悦情感买单。“谷子经济”的崛起，体现了青年消费者对于优质动漫、游戏、动画等IP的认可，折射出从“实用”到“情绪价值”的消费需求转变。当下，爱好二次元的Z世代受众已成长为消费主力群体，这类新生代消费者追求个性化消费，以及产品所具备的文化、创意、情感附加值。
从“谷子”的产品打造来看，与传统IP经济不同，其逐步从单纯的生产环节，转变为兼具文化消费和创新设计的商品集合。一方面，“谷子”围绕着大热IP衍生而来，具有丰富的文化附加值、创意附加值和情感附加值，消费者可以在购买和收集的过程中找到自己的精神寄托和审美需求，获得情感上的参与感和体验感。另一方面，部分“谷子”会通过限量发售等形式，为产品赋予收藏价值和投资价值，赚取高额利润，消费者在此过程中也可以通过购买限量产品的行为获得社交货币价值。
（图片：谷子经济丨来源：网络公开）
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案例探析：上海市百联ZX创趣场&造趣场
2023年，上海百联ZX创趣场落地上海南京路步行街，该商业体由原华联商厦转型改造而成，被称为国内首座聚焦次元文化的商业体，通过二次元改造，2024年前三季度，百联ZX创趣场的客流量同比上涨约40%，销售收入同比上涨84%。
2024年底，百联旗下第二座二次元主题商业体百联ZX造趣场在五角场正式开张，为Z世代客群创造出了一个极富沉浸式体验的社交共振场，致力于打造属于“二次元文化标杆”。ZX造趣场集主题餐饮、书店、社交空间、游戏体验、主题摄影于一体，在品牌资源及玩法上寻求创新，希望成为对话年轻消费者的文化聚集地。项目目前已入驻60多家全新品牌商户，首店比例近80%。不仅与众多本土品牌达成首次合作，商场还精心打造了多家“零售+”品牌升级店和主力旗舰店。
（图片：百联ZX造趣场丨来源：网络公开）
百联股份次元平台发展中心总经理章毅曾表示，前者作为中国首家定位二次元主题的商业体，是业界领先的二次元文化圣殿，是“涨知识、开眼界”的前沿阵地，而后者则定位于中国首家二次元生活方式集聚地，强调“找同好、好有爱”的社交体验。未来将造趣场打造成为一个IP限定首发的基地，呈现更多全新IP。
“谷子经济”热潮，折射出新型文化消费对城市产业发展的良性驱动。目前，北京、深圳、广州、杭州、成都等城市都在布局二次元产业新赛道，通过将优质二次元企业与城区发展深度绑定，吸引年轻流量、活跃城市氛围、创新文化类型，从而打造健康蓬勃的二次元城市品牌。
编者后记
“谷子经济”的核心在于IP的价值挖掘和商业化再创造。在激烈的市场竞争中，IP制造方应深入研究用户喜好，提供差异化服务——上游IP制作方需要深耕优质内容，打造具有吸引力的角色和故事；下游渠道则需要不断创新体验玩法，丰富IP衍生品线，以满足消费者日益增长的个性化需求。
与Jellycat、玲娜贝儿的走红一样，“谷子经济”的崛起是文旅高质量发展下创新多元消费场景的生动呈现。从中我们应当看到当下青年群体消费观念正发生的变化：大众的消费取向开始从原有的实用取向，开始向情绪价值、精神陪伴、社交分享等多维性需求转型，这也为文旅行业的多元探索打开了新思路。
